• Descripción

La asignatura de Fundamentos de marketing ofrece una visión sobre los aspectos de marketing del negocio. A través de ella, podrá conocer cómo las empresas se pueden aproximar con éxito en sus mercados, intentando satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores.

Así pues, la asignatura os introducirá en los temas más relevantes e importantes sobre el marketing, pero también se hará un especial énfasis en las nuevas ideas y aproximaciones al mercado que se están aplicando en las prácticas de negocio.

Los estudiantes de marketing necesita estar preparados para actuar en el complejo, dinámico y, incluso, turbulento mundo de los negocios actuales. Se requiere que desarrolle la capacidad de pensar y actuar como especialistas de marketing en un entorno incierto. Esto requiere comprender situaciones de marketing complejas y cambiantes, determinar las mejores estrategias de marketing para estas situaciones y llevarlas a cabo de manera efectiva.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Fundamentos de marketing es una asignatura de crédito básico del Grado de Marketing y investigación de mercados (MiM), del Grado de Administración y dirección de empresas (ADE) y del Grado de Turismo, y obligatorio en el Grado de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene una carga docente de 6 créditos, que os tiene que suponer, aproximadamente, unas 90 horas de estudio y 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 10 horas de trabajo personal por crédito).

Por medio de esta materia os adentraréis en el marketing, y obtendréis no sólo una visión general, sino también las bases fundamentales de esta disciplina.

Después podréis cursar la asignatura Dirección de marketing, que fundamentalmente os permitirá conocer los instrumentos o variables básicas del marketing:el producto, el precio, la distribución y la comunicación, que se utilizan para desarrollar las actividades de aproximación al mercado.

• Campos profesionales en que se proyecta

Con una doble vertiente, teórica y práctica, la asignatura Fundamentos de marketing os aportará los conocimientos iniciales necesarios para el diseño de iniciativas de marketing, mediante las cuales la organización se relaciona con los consumidores.

La asignatura, dirigida en principio al futuro graduado en Marketing i investigación de mercados (MiM), también será de utilidad a los profesionales de cualquier sector y ámbito que actúen en mercados competitivos, globalizados y sensibles al medio ambiente y a las nuevas tecnologías, y en los que la orientación al cliente -y por lo tanto, al marketing- es clave.

• Conocimientos previos

Con una doble vertiente, teórica y práctica, la asignatura Fundamentos de marketing os aportará los conocimientos iniciales necesarios para el diseño de iniciativas de marketing, mediante las cuales la organización se relaciona con los consumidores.

Es recomendable haber superado la asignatura de:
- Introducción a la empresa

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales a lograr en todos los Grados son: 

• Capacidad para adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.

• Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.

Las competencias específicas asociadas a esta asignatura son las siguientes:

• Analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y de negocio
• Diseñar y desplegar planes integrales de marketing
• Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente
• Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.

• Contenidos

A continuación enumeramos y describimos brevemente los contenidos específicos de cada módulo de la asignatura:

Módulo 1. Creación de valor y relaciones con el cliente. Una visión general
Presenta una visión general del marketing en la cual se tienen en cuenta las diferentes filosofías que han guiado la aproximación de las empresas hacia sus mercados. Se explica el concepto del marketing y la importancia de satisfacer las necesidades de los consumidores y de establecer relaciones duraderas, que sean provechosas para ellos y para la misma empresa. También se estudian los diferentes ámbitos en que se puede aplicar el marketing, y las responsabilidades sociales y éticas que se derivan de sus actuaciones.

Módulo 2. Planificación de la estrategia de marketing
En este módulo analizamos cómo el marketing contribuye a la estrategia general de la empresa. Estudiamos el proceso de planificación estratégica de marketing y las principales estrategias que se pueden llevar a cabo. Tendremos un primer contacto con los principales instrumentos de planificación estrategica de marketing: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, y conoceremos qué es un plan de marketing, como se elabora y qué contenidos tiene que recoger.

Módulo 3. Análisis del entorno de marketing
Analizamos los diferentes elementos del entorno a la empresa y, muy especialmente, su mercado y la manera como pueden influir en la toma de decisiones.

Módulo 4. Comportamiento del consumidor
Se analizan los conceptos y los principales factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, tanto si se trata de particulares como de empresas y otras organizaciones.

Módulo 5. Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento
Con su estudio conoceréis los criterios que las empresas pueden utilizar para dar respuesta a las diferentes necesidades y preferencias de los consumidores que forman parte de su mercado, y también las estrategias que pueden llevar a cabo para conseguir que el producto ocupe un lugar relevanteen sus mentes.

Módulo 6. Investigación de marketing
Ofrece una visión general de como el sistema de información de marketing de la organización proporciona información útil para la toma de decisiones. También estudiaremos las diferentes etapas de que consta el proceso de investigación de marketing, las técnicas que hay que utilizar y las fuentes de información a las cuales podemos recurrir.

• Consulta de los recursos de aprendizaje que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Lista de los materiales didácticos utilizados

• 6 Módulos didácticos - Versión web (html) y versión para imprimir (pdf)
• Guías de estudio
• Otras fuentes de información - Web

Características específicas del material didáctico

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que ofrece la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo, así como propuestas de trabajo que se pueden realizar en equipo.

Los materiales didácticos de los que consta la asignatura son los módulos didácticos y las guías de estudio:

Módulos didácticos: Los módulos didácticos se presentan en dos versiones:

• La versión navegable, está pensada para que la exploréis mediante de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de los que consta (como extractos de películas de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.). Esta versión la encontraréis en recursos del aula.
• La versión imprimible, que está en formato pdf, también se encuentra en Recursos del aula. Está pensada para que la utilicéis una vez que hayáis explorado adecuadamente la versión navegable. Su principal ventaja es que la podéis imprimir fácilmente para leerla en cualquier sitio.

Guías de estudio (GES)

Para cada módulo se ha elaborado una guía de estudio pensada para que os ayude a asimilar los puntos clave. En estos documentos, que el consultor colgará en el espacio de Planificación a medida que se avance en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos.

Otras fuentes de información 

En el espacio de Recursos>Fuentes de información encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Así, tenéis acceso, a través de la consulta a la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., relacionados con la asignatura.

Los materiales han sido coordinados y elaborados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura y la profesora Dra. Gisela Ammetller Montes.

• Bibliografía y fuentes de información

Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; LaForge, R.W. (2007). Marketing: Principles and perspectives (5a. ed.). Boston, Massachussetts: McGraw Hill.
Kotler, P.; Keller, K. (2009). Dirección de marketing (12a. ed.). Madrid: Prentice Hall.
Rodríguez, I. (coord.); Rodríguez, I.; Ammetller, G.; López, O.; Maraver, G.; Martínez, M.J.; Jiménez, A.I.; Codina, J.; Martínez, F.J. (2008). Principios y estrategias de marketing (2a. ed.). Barcelona: Editorial UOC.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias (5a. ed.). Madrid: Pirámide.
Santesmases, M.; Merino, M.J.; Sánchez, J.; Pintado, T. (2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Pirámide.

• Metodología

Espacio de comunicación

A través de las herramientas para la comunicación actualmente disponibles en el aula, la interacción del profesor consultor con los estudiantes se establece de acuerdo con las siguientes pautas orientativas:

Tablón. Este es el espacio básico de comunicación del consultor con los estudiantes, de visita imprescindible para el seguimiento del curso. A lo largo del semestre encontraréis, entre otras, las siguientes informaciones:

• Orientaciones para afrontar el estudio de cada módulo didáctico, con indicaciones sobre los puntos de mayor y
  menor importancia, su grado de dificultad, etc.
• Requerimientos de presentación, fechas de entrega, etc. de las actividades a realizar para seguir la evaluación continua. 
• Puesta en común de respuestas a dudas y cuestiones particulares que se consideren de interés general para el
  grupo.
• Indicaciones para la resolución de las actividades de evaluación continua planteadas.

Foro. Este es un espacio abierto a las iniciativas de los estudiantes y el consultor de la asignatura, donde se podrán plantear:

• Dudas, comentarios y cuestiones relacionadas con los contenidos de la asignatura, y que los estudiantes
  deseen compartir con sus compañeros.
• Temas de actualidad relacionados con la asignatura que los estudiantes o el consultor deseen poner en común
  y debatir.
• Comentarios, observaciones de errores y sugerencias para la mejora del material de la asignatura.
• ... y cualquier otro tema relacionado con la asignatura que desee plantear!

A través de este espacio también se realizará la discusión de los casos prácticos o debates que proponga el consultor. Se espera, pues, ¡vuestra participación!

Participantes

Aquí podéis encontrar el listado de sus compañeros.

Línea de tiempo de planificación

En este espacio del aula encontraréis una línea de tiempo donde se representan en círculos las diferentes actividades de la asignatura. Allá se recogen las fechas clave del semestre, como las fechas para hacer la presentación al resto de compañeros, las fechas de entrega de las actividades y las fechas de estudio para las pruebas finales de la asignatura. En este último se incluirán las instrucciones y comentarios para preparar las pruebas finales y la información básica sobre su formato y contenido.

La planificación establecida propone una temporalización para el estudio de la asignatura, teniendo en cuenta el tiempo que es aconsejable dedicar de forma general a cada uno de los módulos. Y si bien es el propio estudiante que acabará marcando su ritmo de estudio particular, el que aquí se propone está pensado para que podáis seguir adecuadamente la evaluación continuada que se ha establecido por la asignatura. En cualquier caso, las fechas determinantes son las relativas a la evaluación continuada, mientras que las correspondientes al estudio del material didáctico tienen valor orientativo. Así, se representan gráficamente a la línea de tiempo de planificación de la siguiente manera: las marcadas con un nódulo con fecha equivalen a las actividades evaluables, por el contrario, los nódulos sin fecha equivalente a lo entrega de las GES.

Espacio de recursos

En este espacio dispone de los materiales de la asignatura, así como otras fuentes de información de interés.

Espacio de evaluación

Registro EC. es el espacio donde hay que dirigir sus actividades resueltas de evaluación continua, y donde sólo tiene acceso el profesor consultor.

El estudiante hará llegar al consultor su actividad de evaluación continua por medio de este espacio durante alguno de los días comprendidos entre la fecha de inicio y la fecha final señalada en el espacio de Planificación.

Teniendo en cuenta que la fecha de cierre de la actividad es una fecha límite, se recomienda no agotar el plazo de entrega. Igualmente, el envío de soluciones a las aulas impide tomar en consideración las actividades que se entreguen posteriormente.

La entrega de la actividad se llevará a cabo a través de un archivo adjunto a un mensaje. Por un lado, para entregar sus ejercicios resueltos debe utilizar la misma plantilla que se le ha proporcionado como enunciado. Por otra parte, el título del mensaje deberá coincidir con el nombre del archivo que contiene la actividad, de acuerdo con la siguiente estructura:

• Las páginas del documento deben estar numeradas. También deberá constar el número de páginas totales del documento.
• En el documento figurará su nombre y apellidos, el nombre de la asignatura, el número de la actividad de evaluación continua a que corresponde, así como la fecha límite que ha establecido para su entrega.
• Las páginas del documento deben estar numeradas y se hará constar el número de páginas totales del documento. Debéis entregar vuestro ejercicio resuelto en el mismo archivo que habéis recibido el enunciado.
• El número máximo de páginas de los documentos se fijará para cada actividad.

- Notas. En este espacio podréis consultar las calificaciones desde el inicio hasta el final de la asignatura.

- Materiales y fuentes de información. A través de este enlace podrá acceder al material docente de la asignatura en los diferentes formatos para ser leídos con diferentes dispositivos.

• Información sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

El material didáctico debe permitir alcanzar un conocimiento adecuado del contenido de esta asignatura, para su evaluación.
Sin embargo, esta evaluación se puede realizar mediante un sistema de evaluación continua, o en un único momento, mediante un examen.

La evaluación continua es la opción recomendada en nuestra universidad. En este sentido, es importante entenderla no sólo como un instrumento para la evaluación durante el semestre, sino como una herramienta para el aprendizaje progresivo de los contenidos de la asignatura.

La metodología de trabajo propia de la evaluación continua ofrece muchas ventajas en un entorno no presencial de aprendizaje:

• Permite establecer un ritmo de seguimiento y trabajo constante necesario para el aprendizaje. El ir avanzando progresivamente en el estudio, trabajo y asimilación del contenido de la asignatura contribuye a llegar, de una forma más amena, a la consecución final de unos buenos conocimientos.
• Permite ponderar el grado de asimilación del contenido que vaya trabajando mediante la actividad, al tiempo que puede poner de relieve dudas que con el estudio individual habrían pasado inadvertidos. El hecho de incidir sobre determinados conceptos desde diferentes ópticas de forma recurrente hace de la evaluación continua una herramienta útil para su aprendizaje.
• permite al consultor valorar si el estudiante ha alcanzado los conocimientos que se tratan los módulos didácticos de la asignatura.

El seguimiento de la evaluación continua requiere un esfuerzo importante por parte del estudiante, pero es totalmente recomendable y constituye un factor clave para la consecución con éxito de los objetivos de la asignatura.

Durante el semestre se propondrán 5 pruebas de evaluación continua y es necesario hacer y entregar un mínimo de 4 de estos ejercicios, para poder superar la asignatura a través de la Evaluación Continua y la Prueba de Síntesis.

En caso de entregar todos los ejercicios de evaluación continua, la calificación final se calculará a partir de las otras 4 mejores notas obtenidas en los diferentes ejercicios de evaluación continua y en la trayectoria que ha seguido el estudiante a lo largo del semestre. Aún así, se valorará muy positivamente la entrega de las 5 actividades propuestas.

Se prevé, por lo tanto, la posibilidad de descartar una de las actividades. Tened en cuenta que es recomendable es que os valgáis de esta flexibilidad para salvar una situación imprevista que os impida entregar una determinada actividad y que, por lo tanto, no conviene que descartáis una PEC en base a otras consideraciones.

Tened en cuenta que si no entregáis ninguno de los ejercicios establecidos en la evaluación continuada o sólo uno de ellos se os asignará la calificación N. Los estudiantes que entreguéis dos o tres PECs, pero que no realicéis las restantes obtendréis la calificación de D (suspendido). Finalmente, en el caso de entregar cuatro o cinco PEC, para determinar la calificación final de Evaluación Continua, se tendrán en cuenta las calificaciones de cada una de las PEC, así como vuestra trayectoria a lo largo del semestre.

Conviene señalar que el cumplimiento de los requisitos establecidos (aspectos formales y plazos temporales) son necesarios para considerar entregada una actividad, de modo que a los ejercicios que no cumplan los requisitos se les asignará la
calificación de N (es decir, se optará por "no emitir calificación").

Todas las actividades están relacionadas con los módulos didácticos, pero es del todo recomendable realizar consultas previas de otras fuentes para contrastar datos, profundizar en conceptos, descubrir nuevas ideas, etc. En estos casos, deberéis indicar las fuentes utilizadas en forma de referencia bibliográfica a pie de página (añadiendo la dirección del web si la información proviene de Internet) y comentar con vuestras propias palabras las ideas que extraídas de ellas. Sin embargo, en las respuestas a las PEC está totalmente prohibido hacer una copia literal ("copiar y pegar") o una traducción de contenidos extraídos de fuentes de información de Internet, o de cualquier otro tipo de fuente (este tipo de copias tendrán un trato similar al expuesto más abajo).

Cada una de las actividades puede incluir unos o más ejercicios prácticos, la resolución de algún supuesto o caso, el debate teórico de un concepto, el uso activo de la Red a fin de buscar información relacionada con la materia trabajada, y/o el análisis o debate de algún aspecto de la nueva economía que guarde relación con el contenido de la asignatura. Además, la consulta de la Biblioteca de la UOC y la navegación por Internet también serán necesarias para realizar las tareas de búsqueda de información que se plantearán en las actividades de evaluación continua de la asignatura.

Es posible que los resultados de la primera actividad sean flojos y que rápidamente se obtenga una mejora en el rendimiento.

Es por eso que no os debéis desanimar de forma prematura y abandonar los resultados iniciales.

Copia y plagio en la evaluación contínua

Está totalmente prohibido plagiar y/o copiar en las actividades de evaluación continua.

Tal y cómo se indica en la normativa académica de la Universidad: "El proceso de evaluación (...) se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados" (pág. 37).

Se entiende como plagio el uso de fuentes en papel (libros y artículos, incluyendo los módulos didácticos de la UOC) o de documentación presente en la red, sin hacer una citación de la procedencia y haciéndolos pasar por propios.

Se define como copia la entrega de actividades de evaluación continua utilizando parcialmente o totalmente textos idénticos extraídos de trabajos de otros estudiantes o autores y/u otros semestres. Los responsables serán todos los estudiantes implicados sin que sea relevante el vínculo existente entre los mismos.

Para evitar incurrir en plagio, podemos tener en cuenta las sugerencias siguientes:

• No se tienen que usar ideas de otro sin conocer la fuente
• No se tiene que exponer un argumento de otro cómo si fuera propio
• A la hora de desarrollar una idea no se tiene que presentar un pensamiento ajeno cómo si fuera propio
• Una aportación no puede estar basada en el desarrollo de un pensamiento exacto al de otro
• No se tienen que exponer las propias ideas exactamente del mismo modo que lo ha hecho algún otro, a pesar de que se identifique la fuente.

Todos los ejercicios entregados por los estudiantes para su evaluación serán procesados por un software de detección de plagio y copia. Los casos de  copia y plagio pueden haber sido identificados mediante este software, así como también a través de la propia corrección y evaluación del ejercicio por parte del consultor.

En caso de detectar plagio en los trabajos entregados para evaluar, las actuaciones para todos los implicados serán las siguientes:

• Se suspende la actividad entregada con una D
• El estudiante no puede seguir la evaluación continua de la asignatura (la nota final de Evaluación continua será D).
• Para superar la asignatura el estudiante habrá necesariamente de superar el examen final; en caso de que la asignatura no tenga prueba final quedará suspendido.
• Esta conducta quedará reflejada en un registro a disposición de todo el profesorado por si considera oportuno revisar el resto de actividades de evaluación continua de las asignaturas en curso de los estudiantes implicados.

En caso de detectar copia o reiteración de plagio, junto con las acciones comentadas, desde la asesoría jurídica se iniciará un procedimiento disciplinario de acuerdo con la normativa académica de la UOC.

El profesor responsable de la asignatura informará de estas actuaciones a los estudiantes implicados mediante un mensaje dirigido a sus buzones personales. También pondrá en conocimiento de estos hechos a la Dirección del Programa.

• Evaluación final

Esta asignatura se puede superar por una doble vía:

Por un lado, si se ha superado la Evaluación Continua (EC), se puede realizar una prueba de síntesis. La calificación final de la asignatura (FA) se obtendrá de la siguiente manera:

Se aplica la fórmula de ponderación porcentual en que la nota final de evaluación continua (FC) tiene un peso del 70% y la de la prueba de síntesis del 30%. Es condición necesaria haber obtenido una nota mínima de 3,5 en la prueba de síntesis para poder aplicar la fórmula. En caso contrario, la FA de la asignatura será igual a la obtenida en la prueba de síntesis.

La prueba de síntesis evaluará la consecución de las competencias de la asignatura. Por ello, se le propondrá que responda adecuadamente a preguntas referentes a los contenidos de los módulos trabajados. La prueba de síntesis versará sobre el conjunto del proceso de aprendizaje de la asignatura pero no se basará únicamente en las PECs, sino en los contenidos de los módulos correspondientes y en el logro de las competencias trabajadas a lo largo del curso.

Por otro, tanto si se ha superado la EC como si no, se puede hacer un examen final.

• Si se ha superado la EC, la calificación final se obtendrá de la siguiente manera:Se aplica la fórmula de ponderación porcentual en que la nota final de evaluación continua (FC) tiene un peso del 35% y la nota final de examen (FE) un peso del 65%. Es condición necesaria haber obtenido una FE mínima de 4 y que la FC sea superior a la FE para poder aplicar la fórmula. En caso contrario la FA de laasignatura será igual a la FE.
• Si no se ha superado la EC, la calificación final será la que obtenga en el examen.

El examen final constará de un caso práctico y preguntas en referencia a este que se tendrán que desarrollar de manera extensa y detallada. Estas preguntas pueden estar basadas en cualquier de los contenidos de la asignatura. El tiempo máximo para la realización del examen es de dos horas.

• Feedback

Una vez finalizado el plazo de entrega, el estudiante podrá acceder a la solución a las actividades en forma de respuestas tipo, que debe constituir una herramienta importante a la hora de preparar la asignatura. Cabe destacar que el sentido de las respuestas tipo es el de permitirlas contrastar con sus propias respuestas y detectar los aciertos y los errores, realizando así una labor de autoevaluación.

Mediante el registro de evaluación continua, accederéis a la nota de cada prueba de evaluación. Las calificaciones estarán introducidas en el plazo de una semana desde el límite del plazo de entrega de la actividad correspondiente. El profesor consultor informará en el tablón de su publicación e indicará los errores más frecuentes y los aspectos de interés que se hayan detectado en la tarea de corrección de las actividades entregadas.