• Descripción

Ya se trate de un yogur o de una estancia en un hotel de lujo, el producto de la organización debe ser ideado o ser desarrollado, se le tiene que asignar un valor, debe ponerse al alcance de los que son sus potenciales consumidores, y por último, debe ser comunicado.

Tras haber estudiado los fundamentos del marketing, nos encontramos en condiciones de analizar con más detenimiento el conjunto de herramientas estratégicas de que se sirven las empresas y las organizaciones para desarrollar las anteriores actividades.

A través de este curso conoceréis las diferentes variables que se combinan en el marketing mix, conocidas como las 4Ps del marketing (product, price, placement, promotion): el producto en sí mismo, su precio, los canales de distribución que ayudan a su comercialización, y las comunicaciones de marketing, a través de las cuales se suscita interés y deseo hacia el producto.
En algunos aspectos, el marketing no es un tema difícil. Todos somos consumidores, y todos tenemos experiencia en la compra de marcas, en la comparación de precios, en la visita a puntos de distribución, o en la exposición a campañas publicitarias. Por lo tanto, fácilmente podemos tomar referentes del área de estudio del marketing. Aun así, los mercados cada vez más competitivos, la globalización y una elección casi infinita de cara al consumidor, han incrementado la complejidad con la cual se enfrentan los gestores del marketing. Los elementos del marketing mix estudiados en esta asignatura representan un marco para afrontar esta creciente complejidad de manera lógica y estructurada.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura Dirección de marketing es una asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MiM) y del Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE), y optativa del Grado en Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.

Con una carga docente de 6 créditos, la cual supone aproximadamente unas 90 horas de estudio y 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 6 horas de trabajo personal por crédito) se presenta como una continuación de la introducción al marketing que se realiza en Fundamentos de marketing.

• Campos profesionales en que se proyecta

Esta asignatura, junto con Fundamentos de marketing, intenta prepararos para afrontar las diversas facetas del trabajo en un entorno de marketing.

Por otra parte, la asignatura puede ser cursada por personas que ya están trabajando en marketing, y que necesitan tener una base teórica y general para dar soporte a su experiencia práctica. De hecho, es común que los gestores de marketing con bastantes años de experiencia se pregunten qué pueden aprender de un curso de marketing. En estos casos, muy a menudo son conscientes de que su experiencia se ha limitado a un sector o industria, o bien a un solo tipo de producto; con un curso de estas características pueden ampliar significativamente sus conocimientos y mejorar su comprensión del marketing, tanto de forma general como para los requerimientos de su propia empresa, mediante la observación de la teoría del marketing y considerando las experiencias de otros especialistas en un ámbito más diverso de mercados y productos.

Esta asignatura también constituye un punto de partida para estudios posteriores que tendrán que emprender aquéllos que quieran especializarse en la dirección de marketing o en alguno de sus campos específicos (product manager, publicidad, investigación de mercados, relaciones públicas, etc.).

• Conocimientos previos

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales a lograr en esta asignatura para todos los Grados son las siguientes:

• Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.
• Comunicar correctamente de forma escrita o verbal, tanto en lenguas propias cómo en lengua extranjera, en el ámbito académico y profesional. 

Las competencias específicas asociadas a esta asignatura son las siguientes:

• Capacidad para entender y hacer entender la importancia, a una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
• Capacidad para desplegar conocimientos y habilidades a la dirección estratégica de marketing.
• Capacidad para diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing con una óptica integral.
• Capacidad para planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y gestión del producto de canal.

• Contenidos

• Consulta de los recursos de aprendizaje que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales y herramientas de apoyo de los que dispone la asignatura son los siguientes:

• Dirección de marketing - versión web
• Dirección de marketing - Versión impresa del material web (papel)
• Guías de estudio (GES)
• Otras fuentes de información - Web

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden desarrollar en equipo.

Módulos didácticos, que se presentan en dos versiones, la versión navegable y la impresa.

• La versión navegable (versión web en el apartado de materiales del aula) está pensada para que la exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como clips de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.).
• En cambio, la versión impresa (material que recibiréis en vuestros domicilios) está pensada para que la utilicéis una vez hayáis explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es poder leerla desde donde estéis! También podréis consultar esta versión impresa en el espacio de Recursos del aula.

Guías de estudio (GES)

Para cada módulo se ha elaborado una guía de estudio que os facilite la asimilación de los puntos clave. En estos documentos, que el consultor colgará en el calendario docente a medida que vayáis avanzando en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos.

Otras fuentes de información

En el espacio del aula Recursos>Otras fuentes de información encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Desde aquí podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtualde la UOC, a la bibliografía recomendada, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.

Los materiales didácticos han sido coordinados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura, y han sido elaborados por ella misma, así como por los profesores Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. María Jesús Martínez Argüelles, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Jaume Codina Mejón y Dr. Francisco J. Martínez López. Además, en la elaboración de algunos casos ha colaborado la Dra. Gisela Ammetller Montes.

• Bibliografía y fuentes de información

Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; LaForge, R.W. (2007). Marketing: Principles and perspectives (5a. ed.). Boston, Massachussetts: McGraw Hill.

González, E.; Alén, E. (coords.) (2005). Casos de dirección de marketing. Madrid: Pearson.

Kotler, P.; Keller, K. (2009). Dirección de marketing (12a. ed.). Madrid: Prentice Hall.

Lambin, J.J. (2003). Marketing estratégico. Madrid: ESIC.

Rodríguez, I. (coord.); Rodríguez, I.; Ammetller, G.; López, O.; Maraver, G.; Martínez, M.J.; Jiménez, A.I.; Codina, J.; Martínez, F.J. (2008). Principios y estrategias de marketing (2a. ed.). Barcelona: Editorial UOC.

Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias (5a. ed.). Madrid: Pirámide.

Santesmases, M.; Merino, M.J.; Sánchez, J.; Pintado, T. (2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Pirámide.

• Metodología

Espacio de comunicación

A través de las herramientas para la comunicación actualmente disponibles en el aula, la interacción del profesor consultor con los estudiantes se establece de acuerdo con las siguientes pautas orientativas:

- BBTaulell. Este es el espacio básico de comunicación del consultor con los estudiantes, de visita imprescindible para el seguimiento del curso. A lo largo del semestre encontraréis, entre otras, las siguientes informaciones:

· Orientaciones para afrontar el estudio de cada módulo didáctico, con indicaciones sobre los puntos de mayor y menor importancia, su grado de dificultad, etc.

· Requerimientos de presentación, fechas de entrega, etc. de las actividades a realizar para seguir la evaluación continua.

· Puesta en común de respuestas a dudas y cuestiones particulares que se consideren de interés general para el grupo.

· Indicaciones para la resolución de las actividades de evaluación continua planteadas.

- BBFòrum. Este es un espacio abierto a las iniciativas de los estudiantes y el consultor de la asignatura, donde se podrán plantear:

· Dudas, comentarios y cuestiones relacionadas con los contenidos de la asignatura, y que los estudiantes deseen compartir con sus compañeros.

· Temas de actualidad relacionados con la asignatura que los estudiantes o el consultor deseen poner en común y debatir.

· Comentarios, observaciones de errores y sugerencias para la mejora del material de la asignatura.

· ... y cualquier otro tema relacionado con la asignatura que desee plantear!

- Participantes. Aquí podéis encontrar el listado de sus compañeros.

A través de este espacio también se realizará la discusión de los casos prácticos o debates que proponga el consultor. Se espera, pues, ¡vuestra participación!

Espacio de planificación

En este espacio del aula encontraréis el calendario docente de la asignatura. Allí se recogen las fechas clave del semestre, como los enunciados, las guías de resolución de las actividades y las fechas orientativas de inicio de estudio de módulos, entre otros.

La planificación establecida propone una temporalización para el estudio de la asignatura, teniendo en cuenta el tiempo que es aconsejable dedicar de forma general en cada uno de los módulos. Y si bien es el propio estudiante que acabará marcando su ritmo de estudio particular, lo que aquí se propone está pensado para que pueda seguir adecuadamente la evaluación continua establecido por la asignatura. En cualquier caso, las fechas determinantes son las relativas a la evaluación continua, mientras que las correspondientes al estudio del material didáctico tienen valor orientativo.

Espacio de recursos

En este espacio dispone de los materiales de la asignatura, así como otras fuentes de información de interés.

Espacio de evaluación

- Entrega de actividades. El buzón Entrega de actividades es el espacio donde deben dirigirse sus actividades resueltas de evaluación continua, y donde sólo tiene acceso el profesor consultor.

El estudiante hará llegar al consultor su actividad de evaluación continua por medio de este espacio durante alguno de los días comprendidos entre la fecha de inicio y la fecha final señalada en el espacio de Planificación. Teniendo en cuenta que la fecha de cierre de la actividad es una fecha límite, se recomienda no agotar el plazo de entrega. Igualmente, el envío de soluciones a las aulas impide tomar en consideración las actividades que se entreguen posteriormente.

La entrega de la actividad se llevará a cabo a través de un archivo adjunto a un mensaje. Por un lado, para entregar sus ejercicios resueltos debe utilizar la misma plantilla que se le ha proporcionado como enunciado. Por otra parte, el título del mensaje deberá coincidir con el nombre del archivo que contiene la actividad, de acuerdo con la siguiente estructura:

    * Las páginas del documento deben estar numeradas. También deberá constar el número de páginas totales del documento.

    * En el documento figurará su nombre y apellidos, el nombre de la asignatura, el número de la actividad de evaluación continua a que corresponde, así como la fecha límite que ha establecido para su entrega.

    * Debe enviar su actividad de evaluación continuada resuelta en el misma plantilla que ha recibido el enunciado. Sin embargo, puede prescindir del texto del enunciado, si bien es necesario mantener el texto de cada una de las preguntas planteadas.

    * El número máximo de páginas de los documentos se fijará para cada actividad.


- Notas. En este espacio podréis consultar las calificaciones desde el inicio hasta el final de la asignatura.

• Información sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

El material didáctico debe permitir alcanzar un conocimiento adecuado del contenido de esta asignatura, para su evaluación. Sin embargo, esta evaluación se puede realizar mediante un sistema de evaluación continua, o en un único momento, mediante un examen.

La evaluación continua es la opción recomendada en nuestra universidad. En este sentido, es importante entenderla no sólo como un instrumento para la evaluación durante el semestre, sino como una herramienta para el aprendizaje progresivo de los contenidos de la asignatura.

La metodología de trabajo propia de la evaluación continua ofrece muchas ventajas en un entorno no presencial de aprendizaje:

- permite establecer un ritmo de seguimiento y trabajo constante necesario para el aprendizaje. El ir avanzando progresivamente en el estudio, trabajo y asimilación del contenido de la asignatura contribuye a llegar, de una forma más amena, a la consecución final de unos buenos conocimientos.
- permite ponderar el grado de asimilación del contenido que vaya trabajando mediante la actividad, al tiempo que puede poner de relieve dudas que con el estudio individual habrían pasado inadvertidos. El hecho de incidir sobre determinados conceptos desde diferentes ópticas de forma recurrente hace de la evaluación continua una herramienta útil para su aprendizaje.
- permite al consultor valorar si el estudiante ha alcanzado los conocimientos que se tratan los módulos didácticos de la asignatura.

El seguimiento de la evaluación continua requiere un esfuerzo importante por parte del estudiante, pero es totalmente recomendable y constituye un factor clave para la consecución con éxito de los objetivos de la asignatura.

Durante el semestre se propondrán 5 pruebas de evaluación continua y es necesario hacer y entregar un mínimo de 4 de estos ejercicios, para poder superar la asignatura a través de la Evaluación Continua y la Prueba de Síntesis. En caso de entregar todos los ejercicios de evaluación continua, la calificación final se calculará a partir de las otras 4 mejores notas obtenidas en los diferentes ejercicios de evaluación continua y en la trayectoria que ha seguido el estudiante a lo largo del semestre. Aún así, se valorará muy positivamente la entrega de las 5 actividades propuestas.

Se prevé, por lo tanto, la posibilidad de descartar una de las actividades. Tened en cuenta que es recomendable es que os valgáis de esta flexibilidad para salvar una situación imprevista que os impida entregar una determinada actividad y que, por lo tanto, no conviene que descartáis una PEC en base a otras consideraciones.

Tened en cuenta que si no entregáis ninguno de los ejercicios establecidos en la evaluación continuada o sólo uno de ellos se os asignará la calificación N. Los estudiantes que entreguéis dos o tres PECs, pero que no realicéis las restantes obtendréis la calificación de D (suspendido). Finalmente, en el caso de entregar cuatro o cinco PEC, para determinar la calificación final de Evaluación Continua, se tendrán en cuenta las calificaciones de cada una de las PEC, así como vuestra trayectoria a lo largo del semestre.

Conviene señalar que el cumplimiento de los requisitos establecidos (aspectos formales y plazos temporales) son necesarios para considerar entregada una actividad, de modo que a los ejercicios que no cumplan los requisitos se les asignará la calificación de N (es decir, se optará por "no emitir calificación").

Todas las actividades están relacionadas con los módulos didácticos, pero es del todo recomendable realizar consultas previas de otras fuentes para contrastar datos, profundizar en conceptos, descubrir nuevas ideas, etc. En estos casos, deberéis indicar las fuentes utilizadas en forma de referencia bibliográfica a pie de página (añadiendo la dirección del web si la información proviene de Internet) y comentar con vuestras propias palabras las ideas que extraídas de ellas. Sin embargo, en las respuestas a las PEC está totalmente prohibido hacer una copia literal ("copiar y pegar") o una traducción de contenidos extraídos de fuentes de información de Internet, o de cualquier otro tipo de fuente (este tipo de copias tendrán un trato similar al expuesto más abajo).

Cada una de las actividades puede incluir unos o más ejercicios prácticos, la resolución de algún supuesto o caso, el debate teórico de un concepto, el uso activo de la Red a fin de buscar información relacionada con la materia trabajada, y/o el análisis o debate de algún aspecto de la nueva economía que guarde relación con el contenido de la asignatura. Además, la consulta de la Biblioteca de la UOC y la navegación por Internet también serán necesarias para realizar las tareas de búsqueda de información que se plantearán en las actividades de evaluación continua de la asignatura.

Es posible que los resultados de la primera actividad sean flojos y que rápidamente se obtenga una mejora en el rendimiento. Es por eso que no os debéis desanimar de forma prematura y abandonar los resultados iniciales.

Copia y plagio en la evaluación continua

Se entiende como plagio el uso de fuentes en papel (libros y artículos, incluyendo los módulos didácticos de la UOC) o de documentación presente en la red, sin hacer una citación de la procedencia y haciéndolos pasar por propios.

Se define como copia la entrega de actividades de evaluación continua utilizando parcialmente o totalmente textos idénticos extraídos de trabajos de otros estudiantes o autores y/u otros semestres. Los responsables serán todos los estudiantes implicados sin que sea relevante el vínculo existente entre los mismos.

Para evitar incurrir en plagio, podemos tener en cuenta las sugerencias siguientes:

• No se tienen que usar ideas de otro sin conocer la fuente
• No se tiene que exponer un argumento de otro cómo si fuera propio
• A la hora de desarrollar una idea no se tiene que presentar un pensamiento ajeno cómo si fuera propio
• Una aportación no puede estar basada en el desarrollo de un pensamiento exacto al de otro
• No se tienen que exponer las propias ideas exactamente del mismo modo que lo ha hecho algún otro, a pesar de que se identifique la fuente.

Todos los ejercicios entregados por los estudiantes para su evaluación serán procesados por un software de detección de plagio y copia. Los casos de plagio y copia pueden haber sido identificados mediante este software, así como también a través de la propia corrección y evaluación del ejercicio por parte del consultor.

En caso de detectar plagio en los trabajos entregados para evaluar, las actuaciones para todos los implicados serán las siguientes:

• Se suspende la actividad entregada con una D
• El estudiante no puede seguir la evaluación continua de la asignatura (la nota final de EC será D).
• Para superar la asignatura el estudiante habrá necesariamente de superar el examen final; en caso de que la asignatura no tenga prueba final quedará suspendido.
• Esta conducta quedará reflejada en un registro a disposición de todo el profesorado por si considera oportuno revisar el resto de actividades de evaluación continua de las asignaturas en curso de los estudiantes implicados.

En caso de detectar copia o reiteración de plagio, junto con las acciones comentadas, desde la asesoría jurídica se iniciará un procedimiento disciplinario de acuerdo con la normativa académica de la UOC.

El profesor responsable de la asignatura informará de estas actuaciones a los estudiantes implicados mediante un mensaje dirigido a sus buzones personales. También pondrá en conocimiento de estos hechos a la Dirección del Programa.

• Evaluación final

• La prueba de evaluación final consiste en una práctica (PR) o actividad asimilable.
• Es obligatoria para superar la asignatura.
• Complementa la nota de la EC para obtener la nota final de la asignatura (ver el modelo de evaluación).
• Actividad de síntesis, evalúa todo el contenido de la asignatura.
• Se realiza al final del semestre, tras finalizar la EC y la publicación de su nota.
• Se entrega y/o desarrolla dentro del aula.
• El equipo docente, con la suficiente antelación, facilitará a través del tablón del aula sus características (formato, contenido, fecha de realización, duración, criterios de valoración, etc.).
• Puede ser total o parcialmente síncrona (en cualquier formato).
• Para hacer media ponderada con la EC, la nota mínima de la Pr debe ser 4 sobre 10.

• Si EC está aprobada (nota igual o mayor a 5), dependiendo de la nota de la PR, la nota final de la asignatura será:

• Pr igual o mayor a 4: Nota final = Pr 30% + AC 70%
• Pr <4: Nota final = nota Pr
• Pr es NP: Nota final = Suspendido 2,5

Observación: No existe la opción de superar la asignatura a partir de una prueba única, como el examen final virtual o presencial. Es imprescindible seguir la evaluación continua (AC+PR) para superar la asignatura.

• Feedback

En las fechas previstas en la planificación docente de la asignatura, tendréis disponibles los enunciados de las pruebas de evaluación continuada.

Una vez finalizado el plazo de entrega, podréis acceder a las soluciones a través de la actividad correspondiente, apartado "solución". La solución a las actividades en forma de respuestas orientativas constituyen una herramienta importante de aprendizaje. Es muy recomendable que contrasteis las respuestas orientativas con vuestras propias respuestas y detectéis así los aciertos y los errores cometidos. De esta forma, realizáis una tarea de autoevaluación y de aprendizaje fundamental para garantizar el adecuado seguimiento de la asignatura.

Mediante el registro de evaluación continuada, accederéis a la nota de cada prueba de evaluación. El plazo habitual y aproximado para introducir las calificaciones es de una semana a contar desde el cierre del plazo de entrega de la actividad correspondiente. El consultor informará en el Tablón de su publicación y dará feedback -si procede- de los errores más frecuentes que se hayan detectado en la tarea de corrección de las actividades entregadas en el conjunto del aula.

Por otro lado y en el mismo registro de evaluación continuada (globo junto a la nota), también proporcionará feedback personalizado a todos aquellos estudiantes que considere oportuno para su proceso de aprendizaje y seguimiento de la asignatura.