• Descripción

En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y del público en general, los responsables de marketing de las empresas tienen que tomar un gran número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como por ejemplo decisiones sobre posibles oportunidades de negocio, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de planes de marketing, etc.

Los enormes costes que supone tomar decisiones erróneas hace que las decisiones muy fundamentadas no se tengan que basar únicamente en el instinto, la intuición o el sentido común de los responsables de marketing, sino que tengan que estar basadas en información que ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. La investigación de marketing es la encargada de suministrar a los responsables de marketing de las empresas esta información que les permita reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

El contenido de la asignatura Investigación de mercados ofrece una visión general del proceso de investigación de marketing a partir de la combinación de aspectos teóricos y de la presentación de ejemplos prácticos extraídos, en la mayoría de los casos, de investigaciones de mercado reales.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Con una carga docente de 6 créditos, Investigación de mercados es una asignatura obligatoria en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MeIM) y optativa en el Grado en Administración y Dirección de empresas (ADE), ambas de los estudios de Economía y Empresa. También forma parte del plan de estudios del Grado en Comunicación como asignatura optativa.

• Campos profesionales en que se proyecta

La asignatura está dirigida especialmente a todos aquellos estudiantes que estén trabajando o tengan intención de hacerlo en el área de marketing de una organización empresarial de cualquier sector y ámbito, que actúa en mercados competitivos y globalizados. A título orientativo, se pueden señalar los siguientes cargos professionales como usuarios habituales de información obtenida a partir de una investigación de mercados:

• dirección técnica del área de marketing,
• dirección técnica del área comercial,
• dirección técnica en estudios de mercado y de opinión,
• consultoría de marketing
• gerencia de producto
• etc.

La metodología empleada en la asignatura también es de utilidad en otros campos profesionales, no específicos de las áreas comerciales y/o de marketing de las empresas, por ejemplo:

• en investigación social: estudios sociolingüísticos, estudios medioambientales, etc.
• en investigación política: estudios de intención de voto, etc.

• Conocimientos previos

Es recomendable haber superado las asignaturas:

• Dirección de marketing
• Fundamentos de marketing

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales que se trabajan en esta asignatura son:

- Capacidad para adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.

- Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.

Las competencias específicas asociadas a la asignatura se concretan en los siguientes resultados de aprendizaje:

1. Conocer la utilidad de la investigación de marketing, su contexto y los límites de su uso, sin olvidar las consideraciones éticas sobre las cuales se debe fundamentar.

2. Proporcionar los conocimientos necesarios que permitan en cada caso obtener, de la fuente de información más adecuada, la información necesaria.

3. Analizar las etapas que se llevan a cabo en cualquier proceso de investigación de marketing, detallando el contenido y profundizando en las interacciones que se producen.

4. Conocer las principales técnicas de investigación de marketing que se utilizan, tanto cualitativas como cuantitativas: en qué consisten, cuándo hay que utilizarlas, y también sus ventajas e inconvenientes.

5. Conocer los avances del sector de la investigación comercial durante los últimos años y profundizar en las nuevas posibilidades y retos a los que se enfrenta el sector, teniendo en cuenta la nueva relación que se establece con un consumidor cada vez más conectado.

• Contenidos

Módulo 1. Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing.

En este primer módulo didáctico se profundiza en el concepto de investigación de marketing: en qué consiste, para qué sirve, qué se puede esperar y qué no, qué tipos de proveedores hay y qué especifica el código ético en relación con la práctica profesional de la investigación de marketing. También se detallan las fases que hay que desarrollar en cualquier proceso de investigación de marketing y se explican las fuentes de error que son susceptibles de producirse en cada una de estas fases.

A continuación, se analiza con más detenimiento en qué consiste la primera fase del proceso de investigación de marketing (formulación del problema a investigar), y se dan las líneas maestras de las tareas a realizar en la segunda fase de la investigación (diseño de la investigación).


Módulo 2. Investigación cualitativa.

En el segundo módulo didáctico se exponen los aspectos que hay que considerar en el momento de hacer una investigación de marketing con carácter cualitativo.

Se expone en este módulo para qué sirve este tipo de investigación y cuáles son las técnicas de investigación cualitativa más utilizadas en investigación de marketing: la reunión de grupos, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas. 


Módulo 3. Técnicas cuantitativas para la obtención de información: la observación y la encuesta.

En este módulo se exponen los aspectos básicos que hay que considerar en cuanto a la obtención de información al llevar a cabo una investigación de marketing descriptiva. Así, se explican las técnicas más importantes dentro de este tipo de investigación cuantitativa: la observación, la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel.


Módulo 4. Tendencias en la investigación de mercados (wiki)

Este módulo desarrolla las tendencias actuales del sector de la investigación de marketing. Se realiza un repaso de las técnicas que están ganando más repercusión (los estudios etnográficos, la investigación de mercados online y la investigación de mercados en los social media), y que supondrán los ejes del futuro del sector de la investigación de marketing y una nueva relación con la información disponible del consumidor.

Módulo 5. Caso práctico de investigación de mercados. Briefing y propuesta de investigación (wiki)

El quinto módulo se corresponde con un caso práctico y tiene como objetivo mostrar al estudiante cómo se desarrolla una propuesta de investigación de marketing a partir de un briefing.

• Consulta de los recursos de aprendizaje que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Podeis acceder a los materiales a través del enlace que encontrareis en el menú de la derecha del aula, "Recursos". Disponeis de diferentes formatos para consultar estos recursos docentes: Web Html5*, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro.

* Los materiales en formato web (HTML5) son materiales que permiten hacer anotaciones y que tienen una interfaz responsiva (los contenidos se adaptan dinámicamente al tamaño de la pantalla del dispositivo desde el cual se accede).

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden hacer en equipo.

• Los módulos didácticos han sido elaborados por el Dr. Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell Deltell, Borja Martín Jarrete, Judit Barrullas Bonet y Carmen Pacheco Bernal. Son los materiales más importantes del curso donde se explican en profundidad los diferentes conceptos que dan contenido a la asignatura. Los módulos didácticos 1, 2 y 3 están disponibles en formato web y pdf y los módulos 4 y 5 están disponibles en formato web (wiki).
• Otras fuentes de información. También encontraréis diversos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura. A través de la consulta de la Biblioteca Virtual de la UOC podéis tener acceso a a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con los contenidos tratados en la asignatura.

• Bibliografía y fuentes de información

Bibliografía básica

Churchill, G. A.; Iacobucci, D. (2010). Marketing Research: Methodological foundations (10a ed.). Ohio: South-Western College Pub.

Grande, I.; Abascal, E. (2014). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (12a ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado (5a ed.). Mexico: Pearson Educación.

Malhotra, N. K. (2014). Basic Marketing Research (4a ed.). Reino Unido: Pearson Education Limited.

Ortega, E. (1998). Manual de investigación comercial (3a ed.). Madrid: Pirámide.

Pedret, R.; Sagnier, L.; Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Barcelona: Deusto.

Otras fuentes de información

Revistas

Revista Harvard Deusto Marketing & Ventas (Disponible en Biblioteca)

Revista MK Marketing + Ventas (Disponible en Biblioteca)

Revista Investigación y Marketing (AEDEMO)

Portales

Marketing Directo. http://www.marketingdirecto.com/

Marketing News. http://www.marketingnews.es/

ReasonWhy. http://www.reasonwhy.es/

Puro Marketing. http://www.puromarketing.com/

Blogs

Blog de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). Disponible en: http://www.aedemo.es/blog/. 

Blog de Greenbook. Charting the Future of Market Research. Disponible en: http://www.greenbookblog.org/. 

Blog de IME (Investigación de Mercados en España). Disponible en: http://www.investigacionmercados.es/. 

Blog de Netquest. La actualidad de la Investigación por Internet. Disponible en: http://www.netquest.com/blog/es/. 

Blogs de TNS. Disponible en: http://www.tnsglobal.es/blogs. 

Asociaciones

ADIGITAL, Asociación Española de la Economía Digital (http://www.adigital.org/) 

AEMARK, Asociación Española de Marketing académico y profesional  (http://www.aemark.es/)

AEDEMO,  Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (http://www.aedemo.es/aedemo/)

AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (http://www.aimc.es/)

AMA, American Marketing Association (http://www.marketingpower.com/)

ESOMAR, World Association for market, social and opinion research (http://www.esomar.org/)

Vídeos

2015 Webinar: Súmate a la investigación online. Netquest. Disponible en: https://vimeo.com/136918200.  

• Metodología

Aula centrada en la actividad

El aula de la asignatura sitúa en el centro la actividad de enseñanza y aprendizaje, y facilita la organización de la información y de los recursos necesarios para realizarla.

En la parte superior del aula de la asignatura encontraréis, además del plan docente, las fechas clave del curso, que corresponderán a la entrega de las diferentes actividades de aprendizaje que desarrollaréis a lo largo del semestre y que os propondrá vuestro/a profesor/a.

La planificación establecida propone una temporalización para el estudio de la asignatura teniendo en cuenta el tiempo que es aconsejable dedicar de forma general a cada uno de los módulos. Si bien es el propio estudiante quien acabará marcando su ritmo de estudio particular, el que aquí se propone está pensado para que podáis seguir adecuadamente la evaluación continua que se ha establecido para la asignatura. En cualquier caso, las fechas determinantes son las relativas a la evaluación continua, mientras que las correspondientes al estudio del material didáctico (unidades) tienen valor orientativo.

Encontraréis en la parte central del aula, para cada actividad planteada, la descripción y enunciado de la actividad, los objetivos y competencias que se deberán alcanzar, y los contenidos y recursos necesarios para su resolución.

En el menú vertical de la derecha del aula se encuentran los enlaces al Registro de Evaluación Continua, a las Notas de las diferentes actividades de evaluación y a los Recursos de aprendizaje de la asignatura.

• El Registro de Evaluación Continua es el espacio del aula donde el estudiante hará llegar al profesor/a su actividad de evaluación continua durante alguno de los días comprendidos entre la fecha de inicio y la fecha final de entrega de la actividad. Teniendo en cuenta que la fecha de cierre de la actividad es una fecha límite, se recomienda no agotar el plazo de entrega. Igualmente, la publicación de guías de solución en las aulas impide tomar en consideración las actividades que se entreguen con posterioridad a la fecha límite. La entrega de la actividad se llevará a cabo a través de un archivo en formato .doc o .pdf.

• En el espacio de Notas el estudiante podrá consultar las calificaciones obtenidas en cada una de las actividades evaluables, así como los comentarios (feedback) que el profesor/a quiera hacerle llegar sobre su actividad.

También en el menú vertical de la derecha encontraréis los diferentes espacios de comunicación del aula. A través de las herramientas para la comunicación actualmente disponibles, la interacción del profesor/a con los estudiantes se establece de acuerdo con las siguientes pautas orientativas:

• Tablón del profesor/a. Este es el espacio básico de comunicación del profesor/a con los estudiantes, de visita imprescindible para el seguimiento del curso. A lo largo del semestre encontraréis, entre otras, las siguientes informaciones:
  
  - Anuncio de la publicación de enunciados, soluciones y calificaciones de cada actividad de evaluación continua, así como publicación del feedback general de cada actividad.
  - Orientaciones para afrontar el estudio de cada módulo didáctico, con indicaciones sobre los puntos de mayor y menor importancia, su grado de dificultad, etc.
  - Requerimientos de presentación, fechas de entrega, etc. de las actividades a realizar para seguir la evaluación continua.
  - Puesta en común de respuestas a dudas y cuestiones particulares que se consideren de interés general para el grupo.
  - Indicaciones para la resolución de las actividades de evaluación continua planteadas o cualquier otro tipo de información que el profesor/a considere interesante para el desarrollo de la asignatura.

•  Foro. Este es un espacio abierto a las iniciativas de los estudiantes y del profesor/a de la asignatura. Este espacio se puede utilizar para la discusión de los casos prácticos o debates que proponga el profesor/a. Se espera, pues, vuestra participación! En el foro, el profesor/a creará diferentes espacios (carpetas) donde se podrán tratar diferentes aspectos de la asignatura. Por ejemplo, el profesor/a propondrá el primer día de curso una ronda de presentaciones a los estudiantes, para que estos se conozcan. Es un espacio para que profesor/a y estudiantes puedan comentar las diferentes actividades de evaluación (por ejemplo, dudas, comentarios y cuestiones relacionadas con los contenidos de la asignatura), y que el profesor/a y/o los estudiantes deseen compartir con sus compañeros/as.

•  Microblog. Este espacio tiene un carácter más ágil e informal que el foro y es similar a lo que sería un "Twitter" en el aula. Aquí los estudiantes pueden hacer preguntas cortas sobre la asignatura, sobre las actividades de evaluación, a las que pueden contestar brevemente sus compañeros/as y también el profesor/a. El profesor/a puede publicar enlaces a noticias o a artículos aparecidos en prensa o en cualquier otro medio recomendando su lectura a los estudiantes. El espacio está limitado a escribir como máximo 125 caracteres. Por lo tanto, se pueden plantear pequeñas dudas, comentarios y cuestiones relacionadas con los contenidos de la asignatura, y que los estudiantes o el profesor/a deseen poner en común; observaciones de errores, sugerencias para la mejora del material de la asignatura; ... y cualquiera otro tema relacionado con la asignatura que deseéis plantear!

• Información sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

La evaluación continua se convierte en el principal sistema de evaluación de la asignatura. Es obligatorio su seguimiento y solo se puede superar la asignatura si se aprueba esta.

Por otro lado, existe la posibilidad de que la evaluación continua se complemente con una o diversas conexiones síncronas para verificar la asimilación de contenidos y competencias de la asignatura por parte del estudiante.

Durante el semestre se propondrán 5 pruebas de evaluación continua (PECs). Será necesario que realicéis y entreguéis un mínimo de 4 de estos ejercicios para optar a superar la evaluación continua. No se admitirán PECs entregadas con posterioridad a la fecha límite fijada.

En el caso en que se entreguen todas las actividades de evaluación continua, la calificación final se basará en las cuatro mejores notas obtenidas en la evaluación continua. Para poder optar a la calificación de Matrícula de Honor es imprescindible haber entregado las cinco pruebas de evaluación continua y que estas tengan una calificación de Sobresaliente (A). Además, la prueba final ha de estar calificada también como Sobresaliente (A).

Una vez cerrado el plazo de entrega de las actividades, el profesor/a facilitará a los estudiantes la solución orientativa del ejercicio a través del aula, y hará constar en el Registro de Evaluación Continua la calificación individual relativa a las actividades que han sido entregadas. El abanico de calificaciones que el estudiante puede obtener es el siguiente: A, B, C+, C- y D. 

Los estudiantes que entreguen dos o tres PECs pero que no realicen la/las restante/es obtendrán la calificación final de evaluación continua de D (suspenso); y a los estudiantes que no entreguen ninguno o sólo uno de los ejercicios establecidos en la evaluación continua se les asignará la calificación final de evaluación continua de N (no presentado). 

Copia y plagio en la evaluación continua

Se entiende como plagio el uso de fuentes en papel (libros y artículos, incluyendo los módulos didácticos de la UOC) o de documentación presente en la Red, sin hacer una citación de la procedencia y haciéndolos pasar por propios.

Se define como copia la entrega de actividades de evaluación continua utilizando parcialmente o totalmente textos idénticos extraídos de trabajos otros estudiantes o autores y/u otros semestres. Los responsables serán todos los estudiantes implicados -sin que sea relevante el vínculo existente entre los mismos.

Para evitar incurrir en plagio, podemos tener en cuenta las sugerencias siguientes:

• No se deben utilizar ideas de otra persona sin conocer la fuente. Por eso, deberéis indicar las fuentes utilizadas en forma de referencia bibliográfica y comentar con vuestras propias palabras las ideas que habéis extraído de ellas.
• No se deben exponer las ideas propias exactamente del mismo modo que lo ha hecho otra persona, a pesar de que se identifique la fuente.

Todos los ejercicios entregados por los estudiantes para su evaluación serán procesados por un software de detección de plagio y copia. Los casos de plagio y copia pueden haber sido identificados mediante este software, así como también a través de la propia corrección y evaluación del ejercicio por parte del profesor/a.

En caso de detectar plagio en los trabajos entregados para evaluar, las actuaciones para todos los implicados serán las siguientes:

• Se suspende la actividad entregada con una D. El estudiante no puede seguir la evaluación continua de la asignatura (la nota final de EC será D). 
• Para superar la asignatura el estudiante tendrá necesariamente que realizar el examen final; en caso de que la asignatura no tenga prueba final, quedará suspendida.
• Esta conducta quedará reflejada en un registro a disposición de todo el profesorado por si considera oportuno revisar el resto de actividades de evaluación continua de las asignaturas en curso de los estudiantes implicados.

En caso de detectar copia o reiteración de plagio, junto con las acciones comentadas, desde el departamento de Asesoría Jurídica de la Universidad se iniciará un procedimiento disciplinario de acuerdo con la Normativa Académica de la UOC.

El profesor responsable de la asignatura informará de estas actuaciones a los estudiantes implicados mediante un mensaje dirigido a sus buzones personales. También pondrá en conocimiento de estos hechos a la Dirección del Programa.

• Evaluación final

La prueba de evaluación final de la asignatura consiste en una práctica (PR) o actividad asimilable, y ha de realizarse de forma obligatoria para superar la asignatura.

La PR complementa la nota de la EC para obtener la nota final de la asignatura. Solo se podrá realizar la PR si se aprueba la EC (con una calificación mínima de 5) (consultar apartado del modelo de evaluación).

Esta PR, que se entregará y/o realizará dentro del aula de la asignatura, y que puede ser total o parcialmente síncrona, será una actividad de síntesis y evaluará todo el contenido de la asignatura. Se llevará a cabo al final de semestre, después de finalizar la EC y de la publicación de su nota.

El equipo docente, con la suficiente antelación, facilitará sus características (formato, contenido, fecha de realización, duración, criterios de evaluación, etc.) en el tablón del aula.

Para realizar la media ponderada con la EC, la nota mínima de la PR ha de ser un 4 sobre 10. Si la EC está aprobada (con una nota igual o superior a 5), dependiendo de la nota de la PR, la nota final de la asignatura será:

Pr >=4 -> Nota final = Pr 30% + EC 70%.

Pr < 4 -> Nota final = Nota Pr

Pr es N (No presentado) -> Nota final = Suspenso (2,5)

Observación: No existe la opción de superar la asignatura a partir de una prueba única, como el examen final virtual o presencial. Es imprescindible seguir la evaluación continua i realizar la prueba final (EC + PR) para superar la asignatura.

• Feedback

En las fechas previstas en la planificación docente de la asignatura tendréis disponibles los enunciados de las pruebas de evaluación continua. Una vez finalizado el plazo de entrega, podréis acceder a las soluciones de cada una de las actividades de evaluación continua. La solución a las actividades en forma de respuestas orientativas es una herramienta importante de aprendizaje. Es recomendable que contrastéis las respuestas orientativas con vuestras propias respuestas y que detectéis los aciertos y los errores, realizando así una tarea de autoevaluación y de aprendizaje fundamental para garantizar el adecuado seguimiento de la asignatura.

Mediante el registro de evaluación continua accederéis a la nota de cada prueba de evaluación. Las calificaciones estarán introducidas habitualmente en el plazo de una semana desde el cierre del plazo de entrega de la actividad correspondiente. El profesor/a informará en el tablón del aula de su publicación y proporcionará un feedback de los errores más frecuentes que se hayan detectado durante la corrección de las actividades entregadas en el conjunto del aula. Por otro lado, y en el mismo registro de evaluación continua también se proporcionará feedback personalizado a todos aquellos estudiantes que se considere oportuno para su proceso de aprendizaje y seguimiento de la asignatura.