• Descripción

La asignatura Lenguajes Publicitarios se configura como una materia optativa en el marco del plan de estudios del Grado en Comunicación. Su objetivo es dominar el uso de los elementos fundamentales del lenguaje publicitario como herramientas profesionales para las funciones en la aplicación de la creatividad y la comunicación comercial.

Los recursos verbales y visuales tienen en la publicidad una naturaleza intensamente pragmática, para no decir estrictamente un valor económico: en la publicidad, una imagen, una palabra, un símbolo, una música, etc. valen dinero. Una palabra o una imagen acertadas o desacertadas tienen una repercusión directa en las ventas de un producto, en la imagen de una marca, en su posición en el mercado y, incluso, en las relaciones emocionales con los consumidores.

La asignatura pues tiene su hito en la profundización en las funciones, las responsabilidades y los recursos de la redacción y la dirección de arte en publicidad para la elaboración del mensaje publicitario. Se destaca especialmente el rol del director de arte en la elaboración de los aspectos visuales y el papel del redactor en la expresión creativa del mensaje publicitario.
Los publicitarios confían en la creatividad para ayudar a las marcas a acceder a la notoriedad. El dominio del lenguaje publicitario es el factor clave de la eficacia de la publicidad, por lo tanto, quien no domina el lenguaje, no domina el negocio.

En este sentido, el contenido de la asignatura se integra en tres grandes conjuntos. Por un lado, el análisis funcional e histórico del lenguaje publicitario, así como sus aplicaciones y sus instrumentos profesionales. En segundo lugar, se profundiza en la redacción y conceptualización publicitaria, la redacción aplicada, y la publicidad y la retórica. Por último, se introducen los fundamentos de la dirección de arte y la adaptación de los lenguajes visuales. 

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura Lenguajes Publicitarios se integra en el Plan de Estudios del Grado en Comunicación como una asignatura con una carga docente equivalente a 6 créditos ECTS.
Esta asignatura optativa tiene vínculos directos con las correspondientes al ámbito de la publicidad que integran el Plan de Estudios. Las asignaturas más directamente vinculadas a Lenguajes Publicitarios son Introducción a la publicidad, Sistemas y procesos de la publicidad y Creatividad Publicitaria (I y II).

• Campos profesionales en que se proyecta

Los conocimientos que se aprenden y se ejercitan en Lenguajes Publicitarios ofrecen un amplio background teórico, que ayudan a analizar, interpretar, aplicar y valorar con éxito los elementos que constituyen el mensaje publicitario. Esta toma de contacto posibilita poder discernir, en caso de no tenerlo claro todavía, en qué perfil creativo del proceso creativo publicitario querréis especializaros: estrategia, redacción o dirección de arte.

En el campo profesional, un primer círculo de influencia en materia profesional es cualquier empresa que tenga relación con la actividad publicitaria: agencia de publicidad, agencia de publicidad online, agencia de marketing directo, agencia de publicidad healthcare, estudio de diseño, gabinetes de comunicación, empresas de relaciones públicas, consultoras de imagen y de comunicación, etc. Un segundo círculo de influencia de la asignatura acontece cualquier profesional que trabaje en una empresa o institución que necesite servicios publicitarios: directores de comunicación, product managers, directores de relaciones públicas, técnicos en comunicación, etc. Un tercer círculo de influencia son las empresas o profesionales -colaboradores, proveedores- que mantengan contacto con las agencias de publicidad: fotógrafos, estilistas, realizadores, producers audiovisuales, técnicos de posproducción digital, responsables de producción gráfica, ilustradores, técnicos en posproducción de sonido, coolhunters, diseñadores.

• Conocimientos previos

El análisis crítico y la mente abierta para todas las expresiones publicitarias de nuestro entorno son un buen punto de partida.

No se requiere ningún conocimiento previo para la realización de esta asignatura, pero sí se debe ser consciente que el conjunto de la materia se estructura en muchos conceptos que implican diferentes perfiles e intereses de estrategia, redacción y dirección de arte.

• Objetivos y competencias

Los objetivos generales que el estudiante tendrá que lograr mediante el estudio de la asignatura son los siguientes:
- Adquirir unos fundamentos sólidos en cuanto a los elementos fundamentales de los lenguajes publicitarios, sus funciones y la relación con la creatividad
- Desarrollar las competencias necesarias para saber analizar los lenguajes publicitarios y dominar sus aplicaciones, principalmente las verbales y las visuales.
- Dominar el uso de las herramientas publicitarias profesionales tanto en el aspecto verbal como en el visual.

En cuanto a las competencias transversales que el estudiante tendrá que adquirir en esta asignatura destacan:
- Capacidad de pensar de forma crítica y también estratégica.
- Capacidad de aprender y de actualizarse permanentemente.
- Capacidad de busca, gestión y uso de la información.

Y, en cuanto a las competencias específicas, destacan:
- Capacidad para buscar, analizar e interpretar información con valor para un problema de comunicación concreto y traducirla en documentos de trabajo específicos.
- Capacidad de aplicar el pensamiento estratégico y de valor en la selección del mensaje a comunicar, del público a quién comunicar (desde los diferentes perfiles creativos publicitarios).

• Contenidos

Teoría e historia del lenguaje publicitario
1. Teoría del lenguaje publicitario
2. Evolución histórica del lenguaje publicitario

Análisis y aplicaciones del lenguaje publicitario
1. Persuasión, información y seducción
2. El lenguaje de las marcas
3. El lenguaje en función del producto
4. El lenguaje en función del público objetivo y los estilos de vida
5. El lenguaje en función de las técnicas publicitarias
6. El lenguaje en la publicidad especializada
7. Géneros publicitarios

Instrumentos profesionales del lenguaje publicitario
1. La necesidad de la aclaración conceptual
2. Estrategia y táctica
3. Significado y contenido de las fuentes de información: el briefing, el contrabriefing, la investigación y el posicionamiento
4. Las plataformas estratégicas de las agencias de publicidad como guías del lenguaje

Introducción a la redacción publicitaria y al proceso de conceptualización
1. Pensar y redactar
2. Definición de redacción publicitaria
3. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesionalización
4. Redacción publicitaria y creatividad
5. Funciones del redactor publicitario
6. El principio de coherencia de campaña
7. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta

Publicidad y retórica
1. Redacción publicitaria y retórica
2. Fundamentos de la redacción publicitaria
3. Características de la redacción publicitaria
4. Las estrategias de la argumentación
5. Los estilos redaccionals
6. El eslogan

Redacción publicitaria aplicada
1. Principios básicos de la redacción publicitaria aplicada
2. Aplicación del binomio USP reason-why
3. Redacción publicitaria en medios convencionales
4. Redacción publicitaria en medios no convencionales
5. Criterios para la evaluación de un texto publicitario
6. Traducción y adaptación de textos publicitarios
7. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes
8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de redacción publicitaria

Los fundamentos de la dirección de arte
1. De la ilustración comercial a la dirección de arte
2. Funciones y técnicas de la dirección de arte a la publicidad
3. Los ámbitos de la dirección de arte

La adaptación de los lenguajes visuales al discurso de la publicidad
1. La puesta en escena del relato publicitario
2. La retórica visual, la significación del mensaje publicitario

• Consulta de los recursos de aprendizaje que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Material básico:

Los 8 módulos que conforman el material didáctico de la asignatura en formado web y pdf.

Herramientas de apoyo al aprendizaje:
Para facilitar la comprensión y la asimilación de los contenidos teóricos, al final de cada uno de los módulos se facilitan actividades de aprendizaje. Es recomendable desarrollarlas y autoevaluarse el grado de compresión de la lectura.
En cada uno de los módulos se facilita, además de la bibliografía básica, un listado de referencias complementarias. Esta bibliografía está formada por textos que profundizan en alguno de los apartados del temario. Es una herramienta a través de la cual se puede obtener información más específica.

Por último, hay que comentar que en el aula virtual se pueden encontrar herramientas como el foro, tablero y el debate, facilitando así la interacción entre los estudiantes y el consultor. Esto no tan sólo será útil en el proceso de aprendizaje sino que también permitirá reflexionar e intercambiar opiniones sobre campañas publicitarias actuales, nuevas tendencias publicitarias y otras informaciones vinculadas con la actividad publicitaria que puedan ser de interés para complementar los contenidos de la asignatura.

• Bibliografía y fuentes de información

Consulta de la bibliografía disponible a la biblioteca

Hay que distinguir entre una Bibliografía Básica y otra Bibliografía Complementaria. La primera es muy recomendable para avanzar a lo largo del semestre. La complementaria os ayudará a mejorar y profundizar los conocimientos de las diferentes materias tratadas.

-Bierut, Michael (2001). Fundamentos del diseño gráfico. [versión castellana, Viviana Werber]. Buenos Aires: Infinito.ISBN: 9879393066 Link
-Castellblanque, Mariano (2009). Manual del redactor publicitario: ¿reglas, normas, técnicas? ¡rómpelas! 2ª ed. Madrid: ESIC. ISBN 9788473565851 Link
-Ferrer Rodríguez, Eulalio (1995). El Lenguaje de la publicidad / Eulalio Ferrer. México: Fondo de Cultura Económica. ISBN: 9681647823 Link
-García Uceda, Mariola (2011). Las Clavas de la publicidad / Mariola García Uceda. Madrid: ESIC. ISBN: 9788473568012 Link
-González Lobo, Ángeles (2009). Manual de publicidad / Mª Ángeles González Lobo, Mª Dolores Prieto del Pino. Madrid: ESIC. ISBN: 9788473566285 Link
-Moreno, Isidro (2003). Narrativa audiovisual publicitaria / Isidro Moreno. Barcelona: Paidós. ISBN: 8449314410 Link
-Rey, Juan (1996). Palabras para vender, palabras para soñar: introducción a la redacción publicitaria / Juan Rey presentación de Mario Herreros Arconada. Barcelona: Paidós. ISBN: 8449304431 Link

A continuación hay una relación de webs y revistas relacionadas con el ámbito profesional de la publicidad. Es importante que os suenen como para tener un contacto constante con el mundo de la publicidad.

Webs de revistas de publicidad españolas
El Publicista: www.elpublicista.com
Revista Anuncios: www.anuncios.com
IP-Mark: www.ipmark.com
Control Publicidad: www.controlpublicidad.com
Portal de comunicación: www.tripodos.com

Webs publicidad internacional
Communication Artes: www.commarts.com
AdFormatie: www.adformatie.nl
Ad Age: http://adage.com
AdForum: www.adforum.com
Adsoftheworld: http://adsoftheworld.com
Creative Club: www.creativeclub.co.uk
Ihaveanidea: http://ihaveanidea.org
Luerzers Archive: www.luerzersarchive.net
Marketing Magazine: www.marketingmag.ca
Neuronilla: www.neuronilla.com

Diseño internacional
LogoPond: http://logopond.com
DesignersTalk: www.designerstalk.com
How Magazine: www.howdesign.com
Print Magazine: www.printmag.com
News Print: http://www.amoebacorp.com

Blogs publicidad
AdHunt: www.adhunt.ca
IPub: http://ipub.ca.cx
AdverBlog: www.adverblog.com
AdverBox: www.adverbox.com
Advertolog: www.advertolog.com
BannerBlog: www.bannerblog.com.au
Creative Zone (Mediamind): creativezone.mediamind.com
BriefBlog: www.briefblog.com.mx
Room 116: www.rm116.com

Bibliografía y fuentes de información complementarias

Meggs, P. B. (2000). Historia del diseño gráfico. México: McGraw-Hill.
Moles, A.; COSTA, J. (1999). Publicidad y diseño. Buenos Aires: Infinito.
Moliné, Marçal. (1988). La comunicación activa. Publicidad Sólida. Bilbao: Deusto
Moliner, M. (1994). Diccionario de uso del español. Madrid: Gredos.
Moreno, I. (2003). Narrativa audiovisual publicitaria. Barcelona: Paidós.
Núñez Ladevéze, L. (1993). Teoría y práctica de la construcción del texto. Barcelona: Ariel.
Oejo, E. (1998). Dirección de arte. La cara oculta de la publicidad. Madrid: Eresma & Celeste.
Ortega, E. (1997). La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide.
Pons, A. "Brodsky, Joseph". Hoy [Barcelona] (21 enero 1993). p. 48.
Prat Gaballí, P. Publicidad racional. Barcelona: Labor, 1934.
Reboul, O. (1978). El poder del slogan. Valencia: Fernando Tuestes Ed.
Reeves, R. (1997) La realidad en la publicidad. Un acercamiento a la teoría de la USP. Madrid-Barcelona : Delvico-Batas.
Rey, J. (1992). La significación publicitaria. Sevilla: Alfar.
Rey, J. "De palabras, frases y anuncios. Evolución de la redacción publicitaria en el siglo XX". A Ron, J.; Sabaté, J. (ed.) Revisemos las teorías de la creatividad [Barcelona] (2006), Trípodos Extra, p. 207-214.
Ricarte, J. M. (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. Servicio de publicaciones.
Rías, A.; Trout, J. (1989) Lo posicionamiento. México: McGraw-Hill.
Ron, J. (2003). Los fundamentos del diseño gráfico. Proceso projectual y metodología. 2a ed. Barcelona: Trípodos.
Ron, J. (2006). Sobre la dirección de arte. Del diseño gráfico a la dirección de arte en publicidad. Barcelona: Papeles de Estudio.
Ron, J.; Sabaté, J. [eds.] (2006). "Revisemos las teorías de la creatividad." Trípodos (extra 2006). Barcelona: Facultad de Comunicación Blanquerna. Universitat Ramon Llull. (Actas del III Simposio de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria).
Ron, J.; Sabaté, J.; Solanas, I. [coords.] (2006). "El hombre anuncio: la publicidad en el mundo contemporáneo." Trípodos, núm 18. Barcelona: Facultad de Comunicación Blanquerna. Universitat Ramon Llull. (Monográfic).
Ron, J.; Sabaté, J. (2006). "Publicitat i contracultura". Trípodos [Barcelona] (enero de 2006), núm. 18, p. 139-156.
Rosen, E. Marketing de boca en boca. Buenos Aires: Ediciones B, 2001.
Sabaté, J. (1997). La publicitat. Barcelona: Pórtico.
Sabaté, J. "Ponerse de luto antes del óbito y además olvidarse de leer lo testamento" Anuncios. (10-16 noviembre 1997), núm. 764, p. 23-25.
Saborit, J. (1994) La imagen publicitaria en televisión. Madrid: Cátedra.
Sánchez Guzmán, J.R. (1993). Teoría de la publicidad. Madrid: Tecnos.
Spang, Kurt. (1991). Fundamentos de retórica literaria y publicitaria. Navarra: Eunsa.
Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Barcelona: Paidós.
Swank, C.G. (1982) Breve Historia de J. Walter Thompson. Madrid: J.Walter Thompson.
Tatarkiewicz, W. (1996). Historia de seis ideas. Madrid: Tecnos.
The Thompson Red Book donde Advertising. A Register of Representative Organs and How tono uso Them. New York-Chicago-Boston: J. Walter Thompson Co.1899. (Traducción con el título El Libro Rojo de Thompson sobre publicidad. Relación de medios representativos y cómo usarlos. Madrid: J. Walter Thomspon. [s.d.]).
Trabado, M. (1997) "Lo USP está "out". El ESP hoy, hasta con orgasmos, ranas y hormigas, funciona en el consumidor". Anuncios. (15-21 septiembre 1997), núm 756, p. 4.


No hay que decir que esta asignatura también es una espacio abierto de debate y reflexión para compartir ideas y conocimientos. Por lo tanto, si cualquier estudiante quiere proponer una web, la lectura de un libro o cualquier actividad, la idea será bien recibida por parte de todos.

• Metodología

El trabajo y el estudio de la asignatura se tiene que hacer de manera progresiva, atendiendo a las indicaciones que facilita el consultor para el estudio de los materiales didácticos de la asignatura.
Durante el semestre, se trabajará el temario y se podrá exponer aquellas dudas que vayan saliendo con el consultor.

Son de gran utilidad los espacios de comunicación del aula virtual cómo son las herramientas del tablero, foro, debate, que proporcionan un excelente marco para interaccionar no tanto sólo con el consultor, y también con el resto de alumnos del grupo. Resulta muy positivo compartir dudas e ideas con otros compañeros, dado que esto facilita una visión más plural de los temas tratados. En última instancia, siempre se puede acudir a la ayuda del consultor en la resolución de dudas.

Se recomienda optar por la evaluación continuada como modelo de evaluación óptimo para lograr las competencias y los objetivos de la asignatura. Esta se realiza mediante las PEC (Pruebas de Evaluación Continuada), que no son sólo una herramienta de evaluación, sino que están planteadas como una herramienta de aprendizaje que facilita que el alumno logre los objetivos de la asignatura de una manera gradual y continuada. Las PECs se realizarán individualmente y se tendrán que entregar en las fechas indicadas en el calendario del curso.

• Información sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

La evaluación continuada requiere la elaboración de 3 PRUEBAS de Evaluación Continuada indicadas por el consultor. Para su realización será necesario trabajar sobre los diversos módulos que conforman el contenido de la asignatura.

En las pruebas de evaluación continuada se pide al estudiante la realización de unos trabajos escritos de extensión limitada donde se valora que el alumno profundice en los conocimientos que se han propuesto a los módulos, con la aportación de los propios razonamientos y la aplicación de los criterios requeridos a la propuesta de ejercicio pedido. El aprendizaje se medirá por el grado de razonamiento y la capacidad de reflexión e interrelación que muestre el estudiante a la prueba práctica.

La nota de esta fase se establece a partir de las notas de las tres entregas, por lo cual la falta de entrega de un ejercicio en la fecha indicada anulará la evaluación continuada. En este caso, el estudiante podrá presentarse al examen final y obtener como calificación final de la asignatura la nota del examen.

Descripción de las pruebas de evaluación continuada
Las 3 PECs que se describen a continuación son OBLIGATORIAS para poder optar a la Prueba de Síntesis. El consultor colgará las calificaciones y un comentario general sobre el resultado de las actividades en un plazo de unos 15 días después de la fecha máxima de entrega de éstas.

Las PEC tendrán el siguiente valor en porcentaje sobre la nota final de la evaluación continuada:
Primera PEC: 33%
Segunda PEC: 33%
Tercera PEC: 34%


Autoría de las PECs
La entrega de una actividad copiada total o parcialmente de otro trabajo comportará la consideración de la actividad como suspensa (D) para todos los estudiantes implicados sin que sea en absoluto relevante el vínculo existente entre los mismos. Detectada la duplicidad/plagio de una actividad, total o parcialmente, automáticamente el estudiante tendrá que presentarse al examen para superar la asignatura.
En el caso de detectarse una incidencia de este tipo, el consultor lo pondrá en conocimiento del estudiante mediante un mensaje a su buzón personal y, paralelamente, el consultor informará al tutor del estudiante y al personal académico vinculado a la asignatura (Profesor Responsable de Asignatura y Director de Programa).

• Evaluación final

Prueba de síntesis

El estudiante se tiene que presentar a una prueba de síntesis presencial cuando la calificación mediana de las PECs sea superior a 5, es decir, que haya superado la evaluación continuada (EC). En esta prueba se evalúa el logro de los contenidos teóricos trabajados a las diferentes PECs de la asignatura.
La nota obtenida en esta prueba de síntesis se cruzará con la nota final de EC siguiendo los criterios de la normativa UOC y dará lugar a la calificación final de la asignatura.

Examen final
Los estudiantes que no hayan seguido la evaluación continuada o no la hayan superado tendrán que presentarse a un examen final presencial. Igualmente, los estudiantes que deseen mejorar la calificación obtenida en la evaluación continuada pueden optar por la realización del examen final.
El examen final constará de una serie de preguntas, que pueden ser de cariz teórico y/o responder a un supuesto práctico, que se tendrán que contestar en un espacio de respuesta limitado. La prueba permitirá evaluar los conocimientos adquiridos y la capacidad de desarrollar razonamientos y supuestos prácticos a partir de la enseñanza ofrecida a lo largo de la asignatura.

Los criterios de evaluación del examen final, fundamentalmente, son estos tres:
-El conocimiento de conceptos y enfoques teóricos de la asignatura.
-La argumentación de la respuesta con claridad.
-La capacidad de dar ejemplos de los contenidos teóricos si se tercia.

• Feedback

Una vez finalizado el plazo de entrega de las actividades de evaluación continuada, el consultor facilitará a los estudiantes el comentario del ejercicio a través del Tablero del espacio de comunicación del aula.
En la fecha establecida, el consultor hará constar al Registro de Evaluación Continuada la calificación asignada individualmente a las actividades que han sido entregadas.