| Creatividad publicitaria | Código: 86.612 Créditos: 6 |
La asignatura Creatividad Publicitaria te propone hacer un recorrido profesional desde la ideación de campañas hasta la producción de las piezas concretas en diferentes tipos de medios.
Se estructura en tres grandes ámbitos para facilitar el aprendizaje experiencial y efectivo: creatividad above the line, below the line y through the line.
Primero desarrollarás el proceso de creación en publicidad poniéndolo en práctica en grandes medios convencionales. Después te propondremos un reto relacionado con disciplinas publicitarias alternativas y, finalmente, abordarás una campaña en medios digitales.
Metodológicamente te enfrentarás a la resolución de problemas, la lectura de textos y análisis, case studies y actividades expositivas que facilitarán el desarrollo de tu capacidad de comunicación efectiva y persuasiva.
Descubrirás disciplinas publicitarias nacidas como consecuencia de la crisis y limitaciones de los medios publicitarios tradicionales y, desde una vertiente teórica, pero sobre todo práctica, te darás cuenta de la necesitar de abordar creativamente una nueva manera de hacer publicidad. Pese a los cambios, hay algo que sigue constante: la publicidad es un trabajo de equipos y, especialmente en el ámbito creativo, la suma de talentos puede llevar a la multiplicación de resultados.
Esta es una de las asignaturas obligatorias del Grado en Comunicación que es específica del ámbito publicitario, juntamente con Introducción a la publicidad y Sistemes y procesos de la publicidad, y tiene una carga lectiva de 6 ECTS.
Los ámbitos profesionales en que se proyecta esta asignatura son los propios que rodean a la actividad publicitaria dentro de una agencia (incluyendo los clientes) pero también aquellos que, sin estar directamente implicados, les implica de cerca.
En concreto:
La agencia: redacción, dirección de arte, dirección creativa, dirección de cuentas, supervisión de cuentas, planificación estratégica (planners), planificación de medios.
El entorno a la agencia (proveedores de servicios): realización audiovisual, fotografía, ilustración, pre y post-producción.
Cliente: dirección de comunicación y publicidad, dirección de marketing, product managers, brand managers.
Se recomienda cursar esta asignatura obligatoria del Grado en Comunicación tras haber superado con éxito la asignatura básica Pensamiento Creativo y las también obligatorias Introducción a la publicidad y Sistemas y procesos de la publicidad. Si el o la estudiante quiere profundizar y especializarse en la creatividad publicitaria, más adelante podrá cursar las optativas Dirección de arte y Taller de redacción publicitaria.
Los objetivos principales de la asignatura (resultados de aprendizaje) son:
- Familiarizarse con el concepto creatividad y desarrollar las habilidades requeridas para la práctica del pensamiento creativo.
- Conocer y dominar los cimientos teóricos y las técnicas imprescindibles para la creación, desarrollo y producción de ideas publicitarias creativas y eficaces.
- Adquirir la capacitación necesaria para abordar con soltura el ejercicio profesional de las tareas creativas en el entorno publicitario actual.
- Adquirir capacidad de autoanálisis y de autocrítica cuando se sometan los propios trabajos al criterio del docente colaborador y de los compañeros/as del aula.
Las competencias básicas son:
- Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
- Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
- Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
- Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
- Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
En cuanto a las competencias generales y específicas que se persiguen se concretan en:
- Capacidad de trabajo en equipo.
- Capacidad de creatividad e innovación.
- Capacidad de aprender y actualizarse permanentemente.
- Capacidad de pensar estratégicamente.
- Búsqueda, gestión y uso de la información.
- Capacidad de comunicar de manera oral, escrita y audiovisual (promoción, información, creación, persuasión, negociación).
- Uso y aplicación de técnicas y lenguajes propios de los diferentes medios de comunicación.
- Capacidad para traducir el mensaje a comunicar en un mensaje persuasivo.
- Capacidad de adaptación a los lenguajes específicos de los medios/soportes y de los públicos objetivos.
- Capacidad para idear, planificar, ejecutar y evaluar proyectos comunicativos a partir de una tarea previa de búsqueda de información.
- Capacidad para construir guiones y documentos de trabajo en formatos normalizados para la industria del sector.
Asimismo, para dar cabida a la competencia Compromiso ético y global que promueve la UOC, trabajaremos con casos que impliquen la siguiente competencia:
Comprender y actuar según los principios éticos que guían el ejercicio profesional y también según el código deontológico profesional.
Above the line: Manual de supervivencia en creatividad publicitaria.
Below the line: Creatividad publicitaria, más allá de lo que es convencional.
Through the line: Creatividad publicitaria en el mundo digital y Postpublicidad.
| Material | Soporte |
| Recomendaciones sobre el trabajo en equipo en red | Audiovisual |
| Entrevista a Joaquín Lorente | Audiovisual |
| Uso no sexista de la lengua | Web |
| Toolkit de género | Web |
| Cómo trabajar en equipo en entornos virtuales | Audiovisual |
| ¿Más mujeres creativas? | Audiovisual |
Bibliografía básica
Bassat, L. (2004). El libro Rojo de la Publicidad. Ideas que mueven montañas. Barcelona: Ed. De bolsillo.
De Bono, E. (2018). El pensamiento Lateral.Manual de creatividad. Barcelona: Paidós Ibérica.
Langwost, R. (2004). How to catch the big idea. The strategy of the top creatives. Erlangen: Publicis Corporate Publishing.
Lorente, J. (1989). Casi todo lo que sé de la publicidad. Barcelona: Editorial Folio.
Moliné, M. (2004) La fuerza de la Publicidad. Saber hacer buena publicidad,saber administrar su fuerza. Barcelona: Editorial Deusto.
Pricken, M. (2004). Publicidad creativa. Ideas y técnicas.De las mejores campañas internacionales. Barcelona: Gustavo Gili.
Bibliografía complementaria
Alet, J. (1994). Marketing directo integrado. Barcelona: Gestión 2000. SA.
Ambrose, H. (2005). Layout. Barcelona: Parramon Ediciones, S. A. (Bases del Diseño, 2).
Bilbao, O. (2004). Estimado lector: descubre cómo escribir cartas de marketing directo eficaces. Madrid : Esic.
Burtenshaw, K.; Mahon, N.; Barfoot, C. (2007) Principios de publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.
Conrad Levinson, J. (1998). Guerrilla marketing: secrets for making big profits from your small business. Boston (EUA): Mariner Books.
Conrad Levinson, J. (1999). Guerrilla marketing online. Boston (EUA): Mariner Books.
Dorrian, M.; Gavin, L. (2006). Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicar. Barcelona: Gustavo Gili.
Fleming, P. (1999). Hablemos de marketing interactivo. Madrid: Esic.
Fortini, C. (2001). Hitting the sweet spot. How consumer insights can inspirebetter marketing and advertising. Chicago: The copy workshop.
Garriga i Puig, J. (2001). 1001 citas de las vacas sagradas de la comunicación. Barcelona: Mediterrania books.
Guardia, R. (1991). Nunca vendas a un extraño. Marketing directo hoy. Bilbao: Deusto.
Jiménez, J.; Ramírez M. (2006). "El significado de la imagen dentro del proceso de la creatividad publicitaria. Reflexiones metodológicas". (U, de Sevilla). Revista Trípodos (extra 2006, pág. 259). Barcelona.
Jones, S. (1990). Creative strategy in direct marketing. Lincolnwood (EE.UU.): NTC Publishing Group.
Lainz, J.; Pelut Rapa; Fernando; Criscolo, S. (2005). Correo Basura. Rescate antológico de todos los e-mails que recibiste y borraste como un idiota. Barcelona: Basuraeditorial.
Levenson, B. (1987). Bill Bernbach's book. A story of the advertising that changed the history of advertsing.Nueva York: Villard Books.
Lynch, P.; Horton, S. (2004). Manual de estilo web. Principios de diseño básico para la creación de sitios web. Barcelona: Gustavo Gili.
Martínez, O. (2002). Creatividad en los textos publicitarios. Granada: Factoría.
Martínez Bouza, J. M. "El aspecto visual y la eficiencia del mensaje gráfico publicitario". Trípodos (extra 2006, pág. 267). Barcelona.
Pao & Paws (2002). E-project. A book of the most creative web sites around the world. Taiwan: Long Sea International Book Co., Ltd.
Rodríguez, S. (2003). Creatividad en marketing directo. Bilbao: Deusto.
Sivera, S. (2008). Marketing viral. Barcelona: UOC.
Stone, B. (1996). Estrategias de marketing directo. Bilbao: Deusto.
Triviño, Y. (2006). Gestión de eventos feriales. Madrid: Síntesis.
Viction Workshop (2004). Si estamos hablando de diseño, estamos hablando de promoción. Barcelona: Index Books.
Underhill, P. (2000). Why we buy. The science of shopping. Nova York: Simon & Schuster paperbacks.
Zorita Lloreda, E. (2000). Marketing promocional. Madrid: Esic.
Zyman, S. (2002). The end of advertising as we know it. Nueva Jersey: John Willey & Sons.
Materiales complementarios para la formación (Webs de interés)
Revistas de publicidad
Creatividad / Pensamiento lateral
Creatividad / Información
Bancos de imágenes
www.stockphotos.es
www.bluevertigo.com.ar
Tipografía
La propuesta metodológica y docente de la asignatura se concreta a partir de los retos profesionales que se plantean a lo largo del curso. Estos retos se pueden resolver con el material didáctico asociado, que el o la estudiante tendrá que leer, visionar, asimilar y comprender.
A lo largo de todo el periodo docente el alumnado podrá aclarar cualquier duda o hacer cualquier comentario al docente colaborador, tanto de la asignatura como sobre todo aquello que rodea a la creatividad publicitaria. A fin y efecto de lograr los objetivos propuestos, esta asignatura requiere, además del estudio y trabajo personal, la participación activa y dinámica del conjunto del aula. Así, la utilización del Foro y la participación en posibles debates serán importantes para el logro de los objetivos de la asignatura y se tendrá en cuenta para subir la nota final. En estos espacios se trabajarán tanto las propuestas de reflexión contenidas en el material docente como otros aspectos que por su importancia, interés o contemporaneidad ayuden a comprender los hechos o situaciones relacionados con la asignatura.
Una práctica recomendable será compartir los ejercicios realizados para ser analizados de manera constructiva y obtener opiniones e ideas de mejora entre todos los integrantes del aula. También los docentes podrán animar a los autores o autoras de los mejores trabajos a mostrar al resto de compañeros/as de aula los ejercicios que considere mejor resueltos para que sirvan como referencias, dado que en una asignatura de esta naturaleza no puede haber solucionarios cerrados.
Es por estos motivos que el seguimiento de la actividad en el aula y la evaluación continuada toman una importancia capital: porque facilitan el aprendizaje y la asimilación de la asignatura, ayudan a dominar las herramientas conceptuales que se presentan, y sobre todo porque os permitirán empezar a experimentar los retos de crear piezas de publicidad creativas y vendedoras.
El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.
La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.
Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente incluidas las pruebas finales o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.
Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.
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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:
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Nota final de asignatura: EC
Nota final de asignatura: EX + EC
EX = 65 %
EC = 35 %
Notas mínimas:
· EX = 4
Esta fórmula de ponderación sólo se aplicará cuando la nota resultante mejore la obtenida en el EX. Cuando la nota obtenida en el EX sea inferior a 4 o la calificación resultante de la fórmula de ponderación no permita mejorar la nota obtenida en el EX, la calificación final de la asignatura será la nota obtenida en el EX.
En el caso de asignaturas con prácticas (Pr) que cruzan con el examen (EX), la fórmula de ponderación sólo se aplicará cuando la nota resultante mejore la obtenida en FE (FE=EX+Pr). Cuando la nota obtenida en el EX sea inferior a 4, la calificación resultante de la asignatura será la nota obtenida en el EX. Cuando la calificación resultante de la fórmula de ponderación no permita mejorar la nota obtenida en FE, la calificación final de la asignatura será la nota obtenida en FE.
Aquellos y aquellas estudiantes que hayan optado por la evaluación continuada (EC), y la superen, no tienen que hacer ninguna prueba o examen final. Se entiende que en una asignatura eminentemente práctica como esta, el trabajo constante y las participaciones en el aula son el modelo de evaluación pertinente.
Para seguir la EC hay que entregar obligatoriamente en la fecha prevista todos los retos propuestos por el o la docente colaborador/a. De cada una de las pruebas se obtendrá la calificación correspondiente (A= 10 a 9; B= 8,9 a 7; C+= 6,9 a 5; C-= 4,9 a 3; D= 2,9 a 0). La nota final de la asignatura resultará de hacer la media de las notas obtenidas en los diferentes ejercicios.
El o la estudiante que no haya superado la evaluación continuada (C- o D en la media ponderada) tendrá que presentarse al examen final para superar la asignatura. En este caso, la nota final seguirá la normativa de la UOC en cuanto al cruce de calificaciones entre la evaluación continuada y la nota del examen final.
El o la estudiante que deje de entregar alguna de las PEC obtendrá de calificación un No Presentado y también tendrá que ir a examen final para superar la asignatura. En este caso, obtendrá como calificación final la nota del examen.
Aclaración importante: dado que esta asignatura no es de dirección de arte, los ejercicios que comporten la realización de piezas publicitarias serán juzgados por la idea que detrás y no por su nivel de realización final. Es decir, que una ejecución sencilla nunca penalizará una buena idea. Aun así, aquellos/as estudiantes que, además de buenas ideas, trabajen grandes ejecuciones, tendrán reconocimiento en la nota.
Examen final
Para aquellos/as estudiantes que no sigan la evaluación continua o la suspendan, el examen final constará de una serie de preguntas teóricas y ejercicios prácticos a desarrollar en un espacio de tiempo de dos horas. Este tipo de prueba implica el conocimiento de los conceptos capitales de la asignatura, así como la reflexión, relación, ejemplificación y puesta en práctica adecuadas de estos conocimientos.
Criterios de evaluación del examen final
- El conocimiento de los conceptos y enfoques teóricos de la asignatura.
- La argumentación de la respuesta utilizando los elementos que se han ido trabajando.
- La claridad en la respuesta.
- La ejemplificación cuidadosa y correcta de los contenidos teóricos.
- La creatividad en las preguntas prácticas.
Matrícula de Honor
Del total de estudiantes matriculados/as en la asignatura en cada semestre académico, el o la docente colaborador/a, con el visto bueno de la profesora responsable, decidirá la asignación de matrículas de honor (MH) tomando en consideración diferentes criterios de excelencia, además de la calificación de los ejercicios (que tiene que llegar a una nota final mínima de 9): la participación activa en las actividades propuestas en el aula, la puntualidad en las entregas, el interés demostrado en los contenidos, la ayuda ofrecida a compañeros, etc.
Plagio
Evidentemente, no es permitida la presentación de trabajos no originales (es decir, copias/plagios de trabajos con autoría diferente a la del estudiante que presenta el ejercicio).
Detectada la duplicidad/plagio de una actividad, total o parcialmente, el docente lo comunicará al estudiante y activará el protocolo previsto por la universidad en estos casos (de entrada, informando al profesorado responsable y a la dirección del grado). El o la estudiante tendrá que presentarse al examen para superar la asignatura.
El o la docente colaborador/a de la asignatura dará un retorno personalizado de cada ejercicio a los y las estudiantes que sigan la evaluación continuada en su apartado de Evaluación. También podrá hacer una valoración global de los trabajos en el tablón del aula e invitar a determinados estudiantes a compartir su trabajo en el foro como ejemplo de buena realización.