Account planning y dirección de servicios al cliente Código:  M5.853    Créditos:  6
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Este es el plan docente de la asignatura. Os servirá para planificar la matrícula (consultad si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del Campus Más UOC / La Universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

Account planning y dirección de servicios al cliente es una asignatura obligatoria, de 6 créditos ECTs del Máster Universitario en Estrategia y creatividad en publicidad.


En esta asignatura se aborda la planificación estratégica en publicidad y la dirección de servicios al cliente, la figura del planner y también la del director de cuentas. Y se profundiza en los conceptos del insight y también en herramientas que se utilizan profesionalmente en el ámbito de la publicidad como el briefing, el contrabriefing y el presupuesto, entre otras.


En la asignatura se aborda la Dirección de Servicios al Cliente, área que supervisa la asignación de las cuentas en la agencia de publicidad y que también está al cargo de la captación de new business.


También se estudia la figura del planner, quien durante años sólo estaba implementada en agencias de publicidad inglesas y que fue extendiéndose con notable lentitud. No fue hasta la década de los 90 cuando el notable rendimiento generado por el planning en Norteamérica impulsó a las grandes empresas multinacionales a extenderlo a los principales mercados del mundo. De esta forma, entró en los principales países de Europa donde, a excepción del Reino Unido, solo era utilizado por algunas agencias aisladas que habían tratado de imitar directamente el modelo de Chiat/Day. La actividad del planner ha cobrado mayor relevancia y se ha hecho más necesaria.


A finales del siglo XX y principios del XXI, la planificación estratégica consiguió darle una nueva vida a la publicidad convencional consiguiendo dotar a la comunicación publicitaria de una nueva perspectiva, permitiendo a las agencias asesorar a sus clientes en materias de estrategia y conocimiento del público, profundizando en la investigación sobre el consumidor y el mercado.


La principal responsabilidad del planner es identificar y establecer la estrategia de comunicación, es decir, cómo la marca, el producto o el servicio anunciado debe aparecer ante los ojos del público. Por eso se dice que el planner es, por encima de todo, un estratega. Pero hay otras tareas que realiza y que, en bastantes casos tiene mayor visibilidad o son más valoradas. Entre ellas están el diseño y la supervisión de las tareas de investigación, la redacción del briefing creativo, la realización de pretests y postests para medir la validez de las campañas de publicidad, su capacidad para realizar buenas presentaciones, especialmente en concursos, etc.


El planner formula la estrategia de comunicación, entendida como la dirección de las acciones de publicidad y otros contactos mantenidos con el publico en los diferentes medios para mostrar al producto y la marca de la forma más eficaz posible. Trabaja especialmente sobre intangibles –las percepciones del público y sus sentimientos hacia la marca– y es responsabilidad de la agencia, especialmente del planner estratégico, aunque debe ser aprobada por el anunciante. La estrategia de comunicación debe ser leal con la estrategia de marketing, enmarcarse en sus objetivos y estar alineada con ella.


El planner trabaja codo con codo con los directores de cuenta y los directores creativos. Elabora el briefing, que es el documento escrito que el planner traslada a los creativos con la información de la campaña para que estos sepan qué deben decir y en qué dirección pueden trabajar.

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La asignatura Account planning y dirección de servicios se enmarca en las asignaturas obligatorias del Máster universitario en Estrategia y creatividad en Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Esta asignatura, juntamente con las también asignaturas obligatorias Branding y growth hacking, Creación y gestión de la empresa publicitaria, Marketing experience: consumidores y mercados, Estrategia y planificación de medios, da al estudiante una visión global sobre cómo diseñar, ejecutar y evaluar campañas publicitarias, desde la vertiente más estratégica.

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Esta asignatura del Máster Universitario en Estrategia y Creatividad en Publicidad capacita concretamente para salidas profesionales como:

- Planner: el planificador/a estratégico/a analiza la situación del mercado y del cliente/anunciante para el que trabaja con el objetivo de diseñar y orientar una línea de actuación distintiva en su comunicación. A medio camino entre el departamento de cuentas y el de creatividad, es una figura fundamental en el proceso publicitario que en los últimos años ha trascendido el ámbito de las agencias de publicidad por su capacidad para detectar insights.

- Director/a de cuentas y de servicios al cliente: responsable de la relación con el anunciante, organiza al resto de profesionales implicados en el desarrollo de campañas. Se encarga de recibir el briefing del cliente, elaborar los documentos estratégicos, gestionar presupuestos y evaluar las acciones ejecutadas.

- Investigador/a: lleva a cabo proyectos intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar el conocimiento publicitario, desde el ámbito profesional o académico.


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Para cursar este Máster universitario es recomendable haber realizado alguno de los estudios que se detallan a continuación:

- Titulaciones en áreas de conocimiento como comunicación, periodismo, comunicación audiovisual, publicidad, diseño, relaciones públicas, marketing y administración de empresas.

También se podrán aceptar otras titulaciones afines o equivalentes según la valoración de la comisión de titulación.


Con el objetivo de compensar las posibles deficiencias formativas que pudieran existir en cada caso, en función de la titulación de origen de los estudiantes y de su experiencia profesional, se recomendará a los estudiantes la realización de créditos de formación compensatoria de forma previa o simultánea con el Máster. Esta recomendación se realizará mediante una tutorización y evaluación personalizada de las competencias previas de cada estudiante. 

Los estudiantes que provengan de titulaciones de otros ámbitos de conocimiento distintas a los perfiles de ingreso recomendados podrán ser admitidos al Máster -previa valoración por parte de la comisión de Admisión-, y cursar un máximo de 12 créditos ECTS de complementos formativos. Estos créditos se impartirán entre las siguientes asignaturas:

 - Sistemas y procesos de la publicidad (6 créditos)

 - Fundamentos de la planificación de medios (6 créditos)

 - Planificación estratégica y creativa (3 créditos)

 - Creatividad publicitaria I (6 créditos)


La identificación de los complementos formativos correrá a cargo del tutor y se desarrollará de manera personalizada durante el período de incorporación, previo a la primera matrícula. No será obligatoria la realización de dichos complementos previo al acceso al Máster, pero sí será necesario que se realicen durante el primer o segundo semestre del programa para los estudiantes que lo cursen a tiempo parcial (en más de 1 año) y durante el primer semestre para los estudiantes que lo cursen a tiempo completo (1 año).


 

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OBJECTIVOS Y COMPETENCIAS


Objetivos


 - Conocer y saber aplicar las herramientas para a gestión y evaluación de campañas publicitarias.

 - Aprender a planificar de forma estratégica las acciones de comunicación.

 - Conocer la figura del planner y del director de servicios al cliente

 - Saber cómo elaborar briefings

 - Saber cómo analizar al consumidor y definir insights

 - Saber cómo elaborar presupuestos



Competencias


Competencias básicas y generales:

CB8- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos. 

CB9- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. 


CG1- Identificar, analizar y definir los elementos significativos que forman un problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva. 

CG3- Diseñar, planificar y gestionar proyectos (profesionales o de investigación) teniendo en cuenta los recursos y objetivos, con orientación a la excelencia y capacidad de liderazgo y trabajo en equipo.  

CG5- Desarrollar el pensamiento crítico y autocrítico, en paralelo al respeto por la deontología y la ética profesional.


Competencias transversales:

CT2- Expresarse por escrito y oralmente de manera eficaz, integrando ideas complejas y argumentándolas de modo persuasivo.


Competencias específicas:

CE2- Valorar los recursos necesarios para abordar un proyecto de comunicación postdigital para cualquier marca o tipo de anunciante, desde el punto de vista estratégico y/o creativo.

CE3- Formular en diversos documentos profesionales (estratégicos, creativos, económicos, marketinianos, de investigación o de planificación de medios) los planes de acción que requiere un problema de comunicación persuasiva.

CE5- Formular y/o ejecutar la estrategia de comunicación publicitaria que se adapte a los objetivos y finalidad fijados, estableciendo protocolos de actuación y planificando la división por tareas y su asignación.

CE6- Desarrollar una capacidad analítica que permita evaluar, ajustar y adaptar las acciones emprendidas, optimizar los resultados alcanzados, gestionar situaciones de crisis o detectar nuevas oportunidades estratégicas.

CE7- Plantear y desarrollar proyectos de investigación relevantes en el contexto publicitario actual, que respondan a las necesidades de las marcas y a la sensibilidad de las demandas sociales.


Resultados de aprendizaje:

Dominar los procesos de la planificación estratégica y creativa publicitaria. 

Gestionar la relación entre agencia y anunciante. 

Coordinar las dinámicas de trabajo y de relación entre el departamento de cuentas, el departamento creativo y el resto de departamentos de la agencia de publicidad, así como con colaboradores y proveedores externos. 

 

Elaborar documentos clave para la planificación estratégica y creativa: briefings, contrabriefings, briefings creativos, presentaciones, presupuestos e informes de evaluación, entre otros.

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1.Account planning

-El nacimiento del planner y su ubicación en la agencia
-Las tareas del planificador estratégico
-Funciones y responsabilidades del planner
-La investigación en manos del planner
-La formulación de la estrategia
-El briefing como semilla de la comunicación
-Los insights: actuando sobre el punto sensible

2.Dirección de servicios al cliente

-El departamento de Servicios al Cliente
-El departamento de cuentas
-Relación agencia-anunciante
-Roles y funciones del director de cuentas y del ejecutivo de cuentas
-Gestión presupuestaria

3. Herramientas

-Briefing
-Contrabriefing
-Briefing creativo
-Propuesta estratégica
-Presupuestos
-Propuestas de agencia
-Informes de evaluación

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Material Soporte
La gestión pressupostaria PDF
La gestió pressupostària PDF
Dirección de servicios a cliente Audiovisual
Direcció de serveis al client Audiovisual

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Consulta de la bibliografía recomendada en la biblioteca


En el apartado Materiales y fuentes de información del Aula Virtual de la asignatura encontraréis también otros capítulos de libro, artículos y case studies para consulta optativa.

En todo caso, el profesor colaborador puede aportar nuevos documentos de consulta durante el desarrollo del curso que por su actualidad puedan resultar interesantes y de utilidad. 



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Bibliografía complementaria

Álvarez Ruiz, Antón (2017) La magia del planning. ESIC Editorial, Madrid

Cooper, Alan (editor, 2009) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones, Ediciones Paraninfo, Madrid.

Fernández-Gómez, Jorge David (2014) Mecanismos estratégicos en publicidad: de la USP a las Lovemarks, Advook, Sevilla.

Lannon, Judie y Baskin, Merry (editoras) (2008): A Master Class in Brand Planning. The Timeles Work of Stephen King, John Wiley & Sons, West Sussex, England.

Pollitt, Stanley (2000): Pollitt on planning. Admap Publications. Oxfordshire, United Kingdom.

Sánchez-Blanco, Cristina (2011): Planificación estratégica. Editorial Universitas. Madrid.

Steel, Jon (2012): Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Editorial Fragua, Madrid.

Webgrafía

Facebook de la APG/Account Planning Group España: https://bit.ly/2IDxFLa

Jordana, Meritxell (2008) La planificación estratégica en las agencias de publicidad. Nacimiento, evolución histórica y estado actual. Col.legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, Barcelona. Disponible en: https://bit.ly/1ThJqIZ

The Royal Society of Account Planning: http://royalsocietyofaccountplanning.blogspot.com.es

Sánchez-Blanco, Cristina (2008): Situación de la Planificación Estratégica en España. Estudio Empírico 2008. Asociación de la Comunicación Publicitaria-ACP. Madrid, 2009. Disponible en: http://www.aeap.es/publicaciones/docs/SPE_Espa- na3.pdf

Web de la APG/Account Planning Group España: http://www.apgspain.es

Web de la APG/Account Planning Group Inglaterra: http://www.apg.org.uk

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-          Aprender haciendo (Learning by doing).

-          Trabajo por proyectos.

-          Trabajo en grupo.

-          Aprendizaje basado en problemas (ABP).

-          Estudios de caso.


Actividades formativas

-          Búsqueda, selección y gestión de la información.

-          Comparación de escenarios.

-          Resolución de problemas.

-          Elaboración y presentación de un proyecto.

-          Debate.

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura sólo puede superarse a partir de la evaluación continua (EC). La nota final de evaluación continua se convierte en la nota final de la asignatura. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC.


Ponderación de las calificaciones

Opción para superar la asignatura: EC

Nota final de asignatura: EC

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La evaluación continua (EC) se realiza durante el semestre. Es el eje fundamental del modelo educativo de la UOC y es aplicable a todas las asignaturas de los programas formativos que la UOC ofrece. El seguimiento de la EC es el modelo de evaluación recomendado por la UOC y el que mejor se ajusta al perfil de sus estudiantes.

La EC consiste en la realización y superación de una serie de pruebas de evaluación continua (PEC) establecidas en el plan docente, de acuerdo con el número y el calendario que se concreta. La EC de cada asignatura se ajusta a los objetivos, competencias, contenidos y carga docente de cada asignatura.

El método de evaluación de esta asignatura se basa en la superación de la evaluación continua, consistente en 3 o 4 pruebas de evaluación continua (PEC) que el alumno debe entregar de forma obligatoria en el plazo indicado en el pan docente y cuya nota media tendrá que ser superior al 50% (C+). El alumno deberá tener una participación activa en el aula virtual.

En la barra calendario superior del aula, así como en este mismo plan docente, figuran las fechas clave en las que el profesor colaborador publicará el enunciado de las diferentes PECs de la asignatura.

En las PECs se pide al estudiante la realización de unos trabajos escritos de extensión limitada donde se valorará que el alumno profundice en los contenidos propuestos en los respectivos módulos, con la aportación de los propios razonamientos y la aplicación de los criterios expuestos en la propuesta de ejercicio. El grado de aprendizaje se medirá según el grado de razonamiento y la capacidad de reflexión e interrelación que muestre al estudiante en las pruebas prácticas.

La realización de las PECs permitirá ir siguiendo la consecución de los objetivos de aprendizaje propuestos y enderezar, si fuese necesario, algún aspecto de la comprensión de la materia por parte de los alumnos. Cada una de las pruebas obtendrá la calificación correspondiente (A, B, C+, C- o N).

Todas las asignaturas del máster siguen el modelo de evaluación continua para asegurar un seguimiento correcto y asumible de los contenidos y las actividades propuestas.

Los plazos de entrega de las diferentes actividades son bastante amplios para que los y las estudiantes puedan organizarse y gestionar su calendario académico con tiempo suficiente. Aun así, si por motivos laborales o de salud demostrables no se pueda presentar un ejercicio dentro de los días fijados, el/la estudiante informará previamente al docente del aula y se pactará una nueva fecha de entrega. Como norma general, si la entrega se hace dentro de las 72 h posteriores al último día fijado en el calendario, la nota tendrá una penalización de un 30%. Si se hace pasados estos 3 días, la nota será un suspenso, pero el estudiante tendrá derecho a feedback. El valor del suspenso dependerá de la calidad del trabajo entregado: 4 para un trabajo excelente, 3 para un notable, 2 para un suficiente o D para un trabajo insuficiente.

Esta medida de flexibilización solo será aplicable una vez por semestre y por asignatura por parte del estudiante. Esto implica que, para superar la evaluación continua, habrá que entregar el resto de retos dentro de los plazos fijados.

Los y las estudiantes que no superen una asignatura porque hayan dejado de entregar uno (y solo uno) de los retos tendrán la opción de realizar un reto global al final del semestre. La calificación del reto global será máximo una C+ (entre 5 y 6,9) y ponderará con el resto de notas obtenidas en la evaluación continua.

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Autoría de las PECs

La presentación de trabajos no originales, o sea, copias/plagios de trabajos donde la autoría -total o parcial- no corresponda al estudiante que los ha entregado, comportará automáticamente la consideración de la actividad como suspendida (D). Lo que implica que el estudiante no podrá continuar con la evaluación continuada y suspenderá la asignatura, de la cual tendrá que volverse a matricular al ser una asignatura obligatoria.

En el caso de detectarse una incidencia de dicho tipo, el profesor colaborador lo pondrá en conocimiento del estudiante mediante un mensaje a su buzón personal y, paralelamente, el informará del incidente al tutor del estudiante y al personal académico vinculado a la asignatura (Profesor Responsable de la Asignatura y Director de Programa).


«La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios hechos.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será́ calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de  apuntes, de PEC, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo».



Matrículas de Honor

 

Para conseguir la cualificación de Matrícula de Honor será necesario tener las cualificaciones de A en todas las pruebas de evaluación y demostrar un alto grado de participación en las actividades propuestas en el aula.


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El profesor colaborador de la asignatura, bajo la dirección y coordinación del profesor responsable de asignatura (PRA), es para el estudiante la figura que le orientará en el proceso de enseñanza-aprendizaje, y en su progreso académico. Es la guía y el referente académico del estudiante, al que estimula y evalúa durante el proceso de aprendizaje, y garantiza una formación personalizada. Su papel se centra en lo siguiente:


-Ayudar al estudiante a identificar sus necesidades de aprendizaje.

-Motivarle para mantener y reforzar su constancia y esfuerzo.

-Ofrecerle una guía y orientación del proceso que debe seguir.

-Resolver sus dudas y orientar su estudio.

-Evaluar sus actividades y reconocer el nivel de consecución de los objetivos de aprendizaje y del nivel de competencias asumidas, proponiendo, cuando sea necesario, las medidas para mejorarlas.


Una vez finalizado el plazo de entrega de las actividades de evaluación continuada, el profesor colaborador facilitará a los estudiantes la resolución indicativa del ejercicio a través del Tablón del espacio de comunicación del aula.

En la fecha establecida, el profesor colaborador hará constar en el Registro de Evaluación Continuada la calificación asignada individualmente a las actividades que han sido entregadas.




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