• Descripció

La gestió dels productes i les marques és una qüestió de primer ordre en l'estratègia de màrqueting. Elements com la identitat i la imatge de la marca determinen la capacitat de relació amb els clients, i el seu potencial per a crear, mantenir i consolidar un capital comercial basat en els consumidors. A més a més, l'extensió i la internacionalització de la marca facilita la introducció de nous productes en el mercat i enforteix la marca i l'empresa en el seu conjunt. En aquesta assignatura s'aborden aquestes qüestions i es forma als estudiants per a desplegar actuacions encaminades a enfortir en la imatge de la marca aquells aspectes de la identitat que els consumidors valoren més i a desenvolupar marques fortes i adequadament posicionades.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

L'assignatura és obligatòria en el Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM) i proporciona la capacitació acadèmica adequada per a la gestió de carteres de productes i marques. Té una càrrega docent de 6 crèdits.

• Camps professionals en què es projecta

L'assignatura facilita l'adquisició dels coneixements i les habilitats requerides als professionals del màrqueting i la investigació de mercats, i especialment, als qui hagin d'exercir la seva activitat en departaments de màrqueting d'empreses de gran consum, empreses industrials i firmes de distribució comercial.

• Coneixements previs

És molt necessari que l'estudiant compti ja amb coneixements i habilitats en màrqueting, com els que s'adquireixen en cursar i superar les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC.

• Informació prèvia a la matrícula

Es recomana la matrícula només si abans s'han cursat i superat les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting.

• Objectius i competències

Competències

Les competències transversals que desenvolupen els estudiants de l'assignatura són les següents: 1) interpretar i avaluar la informació de manera crítica i sintètica; i 2) emprendre i innovar.

Així mateix, el seguiment adequat de l'assignatura es vincula amb les següents competències específiques: 1) desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting; i 2) dissenyar iniciatives de negoci adaptades a mercats globals.

Resultats d'aprenentatge

El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:

• Distingir clarament els conceptes de marca, identitat, imatge, posicionament i capital de marca.
• Conèixer els pilars sobre els quals s'ha de fonamentar la gestió de la marca i del seu capital comercial.
• Definir les diferents estratègies que les empreses poden posar en marxa, una vegada establerta una marca forta en els mercats.
• Adquirir els coneixements i les capacitats per a desenvolupar els processos de gestió de les carteres de productes i marques, i les funcions que en ells duen a terme el product manager i el brand manager.

• Continguts

El primer mòdul de l'assignatura, Evolució i rol actual de la marca: la relació producte-marca-consumidors, estableix una definició precisa sobre la marca i les funcions i beneficis que aquesta ofereix dins del procés relacional, per a la qual cosa es revisa la manera en què el concepte de marca ha estat tractat al llarg de la literatura de màrqueting sota diferents enfocaments. Això permetrà oferir una definició completa de la marca i algunes de les claus baix les quals ha de gestionar-se la marca en el context actual.

En el segon mòdul, La identitat i la imatge de marca: fonts de creació, s'analitza el procés desenvolupat per les empreses per a la creació i consolidació d'una imatge de marca forta i positiva en la ment dels consumidors. Partint que el pas inicial per a la construcció d'una imatge de marca és la creació d'una identitat, al llarg del mòdul es definiran els conceptes d'identitat i imatge, i s'abordaran les seves diferents fonts de creació i la influència que sobre ells exerceixen els elements del màrqueting mix. Per a finalitzar el mòdul, s'analitza el concepte de posicionament, així com la seva relació amb els conceptes anteriors; i es destacarà que el posicionament és un dels principals objectius que les empreses han d'establir.

El tercer mòdul, La marca com a actiu estratègic: definició, components i valoració del capital de marca, està dedicat íntegrament a l'estudi del capital comercial que la presència d'una marca forta en els mercats permet establir i consolidar en l'empresa. Al llarg d'ell, s'analitzaran no sols les raons per les quals l'empresa ha de considerar la marca com un actiu estratègic, sinó també els elements sobre els quals descansa tot el seu potencial, prestant especial interès al procés de mesurament del capital de marca. Aquest mòdul presenta mètodes de valoració molt útils, l'interès dels quals no sols radica en els beneficis estratègics del capital de marca, sinó també en les seves dimensions financeres i comptables.

El quart mòdul, Estratègies de marca (I): l'extensió de marca, analitza els elements sobre els quals l'empresa pot establir diferents tipus d'extensions de marca, així com els avantatges i inconvenients que el seu desenvolupament pot generar en el capital de marca de l'empresa. Atesa la figura del consumidor, aquest mòdul presta especial interès al procés d'avaluació que aquest desenvolupa sobre la marca i les seves extensions.

El cinquè mòdul, Estratègies de marca (II): la marca en els mercats exteriors, aborda els diferents aspectes que han de considerar-se a l'hora d'internacionalitzar un producte; s'incideix en la importància estratègica de la marca com un element que facilita la introducció dels productes en els mercats exteriors. Al llarg d'aquest mòdul es presentaran diverses estratègies que poden seguir les empreses en el procés d'internacionalització de les seves marques, així com els avantatges i inconvenients que hauran de valorar i analitzar sota el prisma de la seva pròpia realitat empresarial i sectorial. Així mateix, i considerant la importància de l'origen sobre la marca, s'estudia un tema de gran interès des del punt de vista de màrqueting: l'anomenat efecte made in. Finalment, atesa la importància de protegir legalment les marques, s'analitzen els diferents sistemes a través dels que les empreses poden complir amb aquesta funció.

El sisè mòdul, Gestió de productes i marques: el product i el brand manager, examina els diferents enfocaments seguits en els processos de gestió de les carteres de productes i marques; així, es presenten els que marquen en l'actualitat les últimes tendències en aquests processos. Finalment, posant l'accent en les figures del product manager i el brand manager, s'estudien les seves responsabilitats i funcions dins d'una estructura empresarial orientada al màrqueting i a la construcció de marques poderoses.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura

• Recursos d'aprenentatge i eines de suport

El principal recurs d'aprenentatge en l'assignatura són els mòduls didàctics, els quals han estat elaborats pels professors Dra. Haydée Calderón García, D. David Conesa Fernández, Dra. Elena Delgado Ballester, Dr. Juan C. Gázquez Abad, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Dra. M. del Mar Pàmies Pallisé, Dr. Manuel Sánchez Pérez i D. Luis Miguel Zapico Aldeano, i han estat coordinats per la professora Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco..

És molt aconsellable que també consulteu altres recursos d'aprenentatge, com la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en recerques capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent –incloses les proves finals– o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.

De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

• Consulta del model d'avaluació