• Descripció

El màrqueting internacional és una disciplina relativament recent, derivada del creixent interès dels directius i acadèmics per l'extensió dels principis del màrqueting a l'àmbit global. És resultat de l'evolució del concepte de màrqueting i de la seva adaptació a la nova realitat dels mercats mundials, caracteritzats per una creixent interdependència i per un increment substancial i progressiu de les relacions d'intercanvi entre oferents i demandants de diferents països.

En aquest context, el marc teòric rellevant per a l'estudi del màrqueting internacional està determinat per les teories explicatives de la internacionalització de les activitats d'intercanvi desenvolupades per les empreses. Aquestes teories seran el nostre punt de partida per a l'anàlisi i la comprensió de les principals decisions a adoptar en el disseny i execució de les estratègies i els programes de màrqueting, els quals estan encaminats a desenvolupar relacions d'intercanvi amb els públics objectiu de l'organització i que resultin beneficioses per a totes les parts.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Màrqueting internacional és una assignatura optativa del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats de la Universitat Oberta de Catalunya. Té assignada una càrrega docent de 6 crèdits, la qual ha de suposar unes 60 hores d'estudi i unes 30 hores de treball personal (10 hores d'estudi i 5 hores de treball personal per crèdit). Aquesta assignatura forma part de la menció en Màrqueting global del grau.

• Camps professionals en què es projecta

Tots els camps professionals associats amb el grau en Màrqueting i Investigació de Mercats estan relacionats amb els continguts desenvolupats en aquesta assignatura. No obstant això, té una utilitat específica per a les persones que desitgen assolir coneixements i habilitats per a la direcció estratègica de l'àrea de màrqueting, en el marc de un entorn econòmic global i competitiu. En general, l'assignatura serà útil als/a les professionals que volen desplegar responsabilitats directives a l'àrea comercial i de màrqueting de les organitzacions internacionals.

• Coneixements previs

Per tal de cursar adequadament l'assignatura Màrqueting internacional és molt recomanable que hagueu superat abans les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, les quals us hauran proporcionat una visió general del màrqueting com a forma d'entendre l'activitat d'intercanvi i com a activitat de negoci, i us hauran permès emmarcar les decisions d'internacionalització de l'empresa.

A més, és aconsellable que accediu a Màrqueting internacional un cop hagueu cursat Direcció de productes i marques i Investigació de mercats ja que, en alguns apartats, es recorre a conceptes estudiats en aquestes assignatures.

• Objectius i competències

Competències

Les competències transversals que es tracten de desenvolupar en aquesta assignatura són les que es recullen a continuació:

• Interpretar i avaluar la informació de manera crítica i sintètica. Capacitat per a fer servir el coneixement i la intel·ligència per arribar de forma efectiva a la posició més raonable i justificada, tot identificant i superant les barreres que els diferents prejudicis o biaixos puguin incorporar; i per extreure els trets essencials.
• Emprendre i innovar. Capacitat per a identificar, buscar i comprometre els recursos necessaris, i alhora planificar i organitzar creativament l'activitat professional dins d'un entorn complex, amb la finalitat de desenvolupar millores organitzatives, nous productes i processos o oportunitats de negoci.

Així mateix s'identifiquen les següents competències específiques vinculades al seguiment adequat de l'assignatura:

• Aplicar els coneixements teòrics i les eines d'investigació dels mercats en la definició de solucions de negoci.
• Dissenyar plans integrals de màrqueting.
• Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
• Desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
• Dissenyar iniciatives de negoci adaptades a mercats globals.

Criteris d'acompliment de les competències

Els criteris d'acompliment, o graus esperats d'assoliment, per a cadascuna de les competències vinculades a l'assignatura són els següents:

Objectius generals d'aprenentatge

El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els següents objectius pedagògics del curs:

• Distingir clarament el concepte de màrqueting internacional i la seva funció en el context dels mercats globals.
• Conèixer les dimensions socioeconòmiques, politicolegals, culturals, tecnològiques i competitives de l'actual escenari internacional, així com el seu impacte potencial sobre el desenvolupament de l'estratègia de màrqueting internacional.
• Conèixer les particularitats de la investigació de mercats internacional, amb especial referència a les fonts d'informació sobre el context internacional.
• Distingir les diferents visions sobre el procés d'internacionalització de l'empresa, així com els principals factors impulsors i obstacles a la internacionalització.
• Ser capaços de definir l'estratègia d'expansió internacional i el procés de segmentació i posicionament internacional.
• Comprendre les principals alternatives estratègiques en relació amb l'entrada de l'empresa als mercats internacionals i amb el desenvolupament dels mateixos, així com els diferents factors a considerar en l'adopció d'una decisió.
• Conèixer els quatre components fonamentals del màrqueting mix internacional (producte, preu, distribució i comunicació), amb especial referència a l'adopció d'un posicionament estratègic en relació amb l'estandardització i l'adaptació de l'estratègia de màrqueting internacional.

Objectius específics

Així mateix, s'identifiquen diversos objectius específics per a cadascun dels mòduls de què consta el curs.

Mòdul 1. El màrqueting internacional en l'activitat empresarial

• Prendre consciència de la importància que té la globalització en la gestió de les empreses.
• Conèixer la importància que té el màrqueting internacional en el nou context en què competeixen avui dia les empreses.
• Comprendre el concepte de màrqueting internacional i quina evolució ha sofert aquest concepte.
• Conèixer les principals diferències que hi ha entre el màrqueting internacional i el màrqueting nacional.

Mòdul 2. L'entorn de màrqueting internacional

• Conèixer els principals elements que integren l'entorn internacional de màrqueting.
• Establir quina és la informació que habitualment s'utilitza per a avaluar els diferents països que són un objectiu potencial per a les empreses que decideixen expandir els mercats fora dels límits nacionals.
• Comprendre com aquests factors influeixen en les estratègies i polítiques de màrqueting que desenvolupen les empreses.
• Familiaritzar-se amb les diferents estadístiques que proporcionen organismes i institucions de caràcter internacional.

Mòdul 3. Investigació de màrqueting internacional

• Conèixer les necessitats d'informació abordades per la investigació de màrqueting internacional i les dificultats addicionals a què s'enfronta en relació amb la investigació de màrqueting local.
• Comprendre les principals dificultats addicionals a què s'han d'enfrontar l'investigador internacional en cada una de les fases del procés d'investigació de màrqueting.
• Ser capaços de classificar i descriure les principals fonts d'informació d'utilitat per al màrqueting internacional, destacant-ne els avantatges i els inconvenients relatius.
• Comprendre el sistema d'informació de màrqueting internacional, identificant-ne els seus components i les seves aplicacions principals.

Mòdul 4.  El procés d'internacionalització de l'empresa

• Situar la decisió d'internacionalització dins el marc de les decisions estratègiques.
• Analitzar les raons que impulsen la decisió d'internacionalització, i també els obstacles principals que frenen la vocació de convertir-se en internacional.
• Comprendre la naturalesa evolutiva de tot procés d'internacionalització i la importància que té l'aprenentatge i l'experiència sobre els mercats exteriors en el desenvolupament i la intensitat del compromís internacional d'una empresa.
• Explicar quines són les principals decisions que s'han de tenir en compte a l'hora de dissenyar un pla d'internacionalització.
• Conèixer quins són els principals mecanismes que cal emprar per a estendre les diferents activitats que componen la cadena de valor de l'empresa als diferents mercats en què és present.
• Comprendre els principals factors que sostenen l'elecció d'una estratègia d'estandardització o d'una estratègia d'adaptació.

Mòdul 5. La segmentació i el posicionament transnacional

• Comprendre les implicacions addicionals que té la segmentació de mercats quan s'aborda en un context internacional.
• Entendre la importància que tenen la segmentació i el posicionament en l'estratègia de màrqueting internacional.
• Conèixer i entendre conceptes relatius a la segmentació de mercats de caràcter transnacional, i també les diferents etapes que conformen un procés de segmentació internacional.
• Avaluar i ser capaços de seleccionar els segments de mercats més interessants per a l'empresa segons la situació en què es troba, a partir del que pugui indicar una anàlisi DAFO.
• Concretar què s'ha de comunicar sobre les particularitats d'oferta d'una empresa que més pugui impactar i interessar els segments de mercats pels quals finalment s'opti, amb l'objectiu d'aconseguir una determinada posició en la ment del consumidor en relació amb altres competidors.
• Saber quines són les principals maneres d'abordar els segments escollits i quan és més recomanable decantar-se per cada una.

Mòdul 6. Estratègies d'entrada i de desenvolupament en els mercats internacionals

• Conèixer els principals criteris de classificació de les diverses alternatives estratègiques en relació amb l'entrada i el desenvolupament dels mercats internacionals.
• Comprendre els factors que cal considerar en la determinació de l'estratègia d'entrada i de desenvolupament més apropiada per a l'empresa.
• Conèixer les diferents formes d'entrada i desenvolupament dels mercats exteriors basats en l'exportació.
• Establir les principals formes d'entrada i de desenvolupament dels mercats exteriors basats en l'establiment d'aliances estratègiques internacionals.
• Conèixer els diversos tipus d'inversió directa a l'estranger i les raons que justifiquen l'adopció d'una decisió d'aquest tipus.

Mòdul 7. El producte internacional

• Conèixer les principals dimensions sobre les quals s'estableix el producte internacional.
• Comprendre el concepte de cicle de vida del producte i diferenciar les diferents òptiques sota les quals s'analitza en l'àmbit internacional.
• Diferenciar els diversos atributs del producte internacional i establir el seu paper en el desenvolupament d'estratègies de diferenciació del producte i d'obtenció del reconeixement del client.
• Determinar la complexitat i el risc associat al procés de desenvolupament de nous productes per als mercats internacionals.

Mòdul 8. La fixació de preus internacionals

• Comprendre la complexitat de les decisions relatives a la variable preu en un context internacional, identificant els factors, tant externs com interns, que poden afectar els preus internacionals.
• Decidir els objectius de preus internacionals segons les característiques de l'empresa i analitzar els elements que poden condicionar la fixació d'aquests objectius.
• Aprendre les principals estratègies internacionals de preus que pot aplicar una empresa.
• Analitzar i jutjar el paper exercit per la localització productiva com a eina per a la fixació de preus internacionals.
• Determinar el nivell de coordinació i equilibri necessari entre l'estandardització i l'adaptació dels preus internacionals.
• Definir i analitzar les implicacions d'aspectes addicionals dels preus internacionals com els preus de transferència i el dumping.

Mòdul 9. Estratègies de distribució internacional

• Destacar el valor de la distribució internacional i descriure alternatives d'actuació als mercats exteriors.
• Posar de manifest els canvis que experimenta la distribució internacional.
• Descriure la rellevància de la logística i els problemes de moviment físic dels productes als mercats exteriors.
• Estudiar les alternatives i restriccions per a seleccionar, desenvolupar i gestionar la relació amb els diferents intermediaris que actuen en el canal de distribució internacional de l'empresa.

Mòdul 10.  Estratègies de comunicació internacional

• Conèixer el paper que juga la comunicació de màrqueting en les empreses que operen en mercats internacionals i els principals factors que l'afecten.
• Identificar les eines de comunicació principals que poden emprar els gestors de màrqueting internacional.
• Descriure i explicar les principals etapes de les decisions sobre publicitat.
• Entendre els beneficis i perills de l'estandardització/adaptació en la publicitat internacional.
• Conèixer les característiques de les promocions de vendes i les relacions públiques aplicades als mercats internacionals.
• Conèixer la importància del personal de vendes i de la gestió de la força de vendes en les empreses multinacionals.

• Continguts

Mòdul 1. El màrqueting internacional en l'activitat empresarial

El primer mòdul de l'assignatura pretén que l'estudiant prengui consciència de la importància que té la globalització en la gestió de les empreses. Primer s'analitza la importància que té el màrqueting internacional en el nou context competitiu empresarial i la manera en què ha evolucionat al llarg del temps, per finalment, establir les principals diferències entre el màrqueting internacional i el màrqueting local.

Mòdul 2. L'entorn de màrqueting internacional

En el segon mòdul s'analitza l'entorn de màrqueting internacional, considerant els principals elements que l'integren i la informació que habitualment s'utilitza per a avaluar els diferents països que són un objectiu potencial per a les empreses que decideixen expandir els mercats fora dels límits nacionals. Finalment, s'estudia com aquests factors influeixen en les estratègies i polítiques de màrqueting, i quines són les principals estadístiques oficials, organismes i institucions internacionals que ofereixen informació rellevant

Mòdul 3. Investigació de màrqueting internacional

El tercer mòdul està dedicat íntegrament a l'estudi del procés d'investigació de màrqueting internacional. El mòdul comença estudiant quines són les necessitats d'informació i les principals fonts que té l'empresa a la seva disposició per a portar a terme un procés d'investigació de mercats en l'àmbit internacional. Després s'analitzen les principals dificultats a què s'ha d'enfrontar l'investigador internacional en cadascuna de les fases del procés d'investigació, i el mòdul finalitza establint el sistema d'informació de màrqueting internacional, identificant-ne els seus components i les seves aplicacions principals.

Mòdul 4.  El procés d'internacionalització de l'empresa

El mòdul està dedicat íntegrament a l'estudi del procés d'internacionalització, el que és una de les principals decisions estratègiques de l'empresa. Al llarg d'aquest mòdul s'analitzen les raons que impulsen la decisió d'internacionalització, la naturalesa evolutiva del procés i la importància que tenen l'aprenentatge i l'experiència sobre els mercats exteriors en el desenvolupament i la intensitat del compromís internacional d'una empresa. El mòdul finalitza amb les principals decisions que s'han de tenir en compte a l'hora de dissenyar un procés d'internacionalització, els principals mecanismes que cal emprar per a estendre les diferents activitats que componen la cadena de valor de l'empresa als diferents mercats, i els principals factors que sostenen l'elecció d'una estratègia d'estandardització o d'adaptació.

Mòdul 5. La segmentació i el posicionament transnacional

El cinquè mòdul aborda els conceptes de segmentació i posicionament dins l'estratègia de màrqueting internacional. Al llarg d'aquest mòdul s'estableixen els criteris per avaluar i seleccionar els segments de mercat més interessants per a l'empresa, es concreta què s'ha de comunicar sobre les particularitats d'oferta que més puguin interessar als diferents segments pels quals finalment s'opti, les principals maneres d'abordar els segments escollits i quan és més recomanable decantar-se per cadascun.

Mòdul 6. Estratègies d'entrada i de desenvolupament en els mercats internacionals

El sisè mòdul analitza els diferents tipus d'estratègies d'entrada i desenvolupament en els mercats internacionals. Estableix els principals criteris de classificació de les diverses alternatives estratègiques i els factors que cal considerar en la determinació de les estratègies d'entrada i de desenvolupament més apropiades per a l'empresa. Finalment, s'ofereix una classificació de les diferents formes d'entrada i desenvolupament dels mercats exteriors basats en l'exportació, l'establiment d'aliances estratègiques internacionals i d'inversió directa a l'estranger.

Mòdul 7. El producte internacional

Al llarg del mòdul s'analitza el concepte de producte internacional i les diferents decisions estratègiques que s'han de prendre per al seu establiment. El mòdul comença estudiant els diversos atributs del producte internacional i establint el seu paper en el desenvolupament d'estratègies de diferenciació; després s'estudia el concepte de cicle de vida del producte i s'estableixen les diferents òptiques sota les quals s'analitza en l'àmbit internacional, i, per últim, es determina la complexitat i el risc associat al procés de desenvolupament de nous productes

Mòdul 8. La fixació de preus internacionals

El mòdul vuit tracta la fixació de preus als mercats internacionals. La complexitat d'aquesta decisió obliga, d'una banda, a identificar els factors interns i externs que poden afectar l'empresa, i de l'altra, a decidir els objectius de preus segons les característiques de l'empresa, i finalment, a considerar l'existència de diferents estratègies per a la fixació de preus dins l'àmbit internacional.

Mòdul 9. Estratègies de distribució internacional

El present mòdul destaca el valor de la distribució internacional i descriu les diferents alternatives d'actuació als mercats exteriors. Posant de manifest els canvis que ha experimentat la distribució comercial durant els darrers anys, el mòdul també analitza la rellevància de la logística i els problemes de moviment físic dels productes als mercats exteriors, així com les diferents alternatives i restriccions per a seleccionar, desenvolupar i gestionar la relació amb els diferents intermediaris que actuen en el canal de distribució internacional de l'empresa.

Mòdul 10.  Estratègies de comunicació internacional

El desè mòdul estudia el paper de l'estratègia de comunicació internacional de les empreses. Establint els diferents factors que l'afecten i les principals eines que poden emprar els gestors de màrqueting internacional, al llarg del mòdul també s'analitzen les característiques i els diferents passos a donar en decisions sobre publicitat, promoció de vendes, relacions públiques i gestió de la força de vendes en els mercats internacionals.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura

• Recursos d'aprenentatge i eines de suport

Podeu accedir als materials i recursos didàctics de l'assignatura a través de la secció Recursos. La Universitat posa a la vostra disposició múltiples formats de consulta dels recursos digitals (html5, pdf, epub, mobipocket, audiollibre, vídeollibre...).

Els materials didàctics que fem servir a l'assignatura són els mòduls didàctics, el Viquirepertori d'EiE i les fonts d'informació complementàries.

• Mòduls didàctics. Els mòduls didàctics recullen els aspectes fonamentals de l'assignatura.

• Wikirepertori EiE. Aquest recurs, que trobareu a l'espai Recursos/Fonts d'informació de l'aula, recull el glossari de conceptes vinculats als continguts de l'àmbit de l'economia i l'empresa.

• D'altres fonts d'informació. La resta de recursos didàctics i les fonts d'informació complementàries de l'assignatura es troben disponibles a l'espai Recursos de l'aula.

Els mòduls didàctics han estat elaborats pel professor Dr.  Salvador del Barrio García, Dra. Núria Hurtado Torres, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. Marta Pedra Iglesias, Dr. Miguel Àngel Rodríguez Molina, Dr. Enrique Rubio López i Dr. Juan Sánchez Fernández, i coordinats pel professor Dr. José Àngel Ibáñez Zapata. En el seu conjunt responen al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric o marc conceptual s'il·lustra amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci. Tot i que el text s'ha dissenyat per facilitar l'aprenentatge a partir de l'estudi i la reflexió individuals, també es proporcionen recursos que afavoreixen el debat en grup i el treball en equip.

Consulteu d'altres fonts d'informació, com la bibliografia recomanada a l'assignatura que la Biblioteca de la UOC posa a la vostra disposició, i publicacions en línia -algunes disponibles a internet i d'altres d'accés restringit. Entre aquestes últimes destaquen molt especialment els milers d'articles de negocis i recerca que són accessibles a través de les bases de dades de la Biblioteca.

Un dels recursos més útils de la Biblioteca és el cercador Summon. Summon us permet consultar les col·leccions electròniques i en paper de la Biblioteca i extraure articles de les publicacions de més impacte global (que es troben en bases de dades com Abi/Inform, Academic Search Premier, Emerald Management, Sage, ScienceDirect, SpringerLink, Taylor & Francis i Wiley InterScience). A través de Summon podreu fer-vos a mans amb articles que recullen les troballes d'investigacions punteres, actuals, de gran qualitat i especialment rellevants en les temàtiques que abordem. Us encoratgem a què us familiaritzeu amb Summon i consulteu aquestes publicacions!

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent –incloses les proves finals– o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.

De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

• Consulta del model d'avaluació