| Estratègies de màrqueting digital | Codi: 08.623 Crèdits: 6 |
Estratègies de màrqueting digital proporciona una visió completa, rigorosa i aplicada sobre l'apassionant camp de les estratègies comercials i de negoci en l'ecosistema digital. Adopta un enfocament directiu i incorpora marcs teòrics actuals i nombrosos exemples de casos reals (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Es proposa que els estudiants aprenguin a aprofitar les finestres d'oportunitat que ofereixen les dades, les tecnologies i els mitjans digitals, a aportar valor als consumidors i a contribuir a la consecució dels objectius de negoci.
L'assignatura ensenya a obrir els processos d'innovació als consumidors connectats i a gestionar comunitats de marca en línia, i permet conèixer les estratègies de preus dinàmics i els algorismes d'aprenentatge automàtic que les fan possibles. Així mateix, mostra com dissenyar iniciatives de comunicació digital que faciliten el diàleg amb els consumidors (màrqueting de continguts, optimització per a cercadors, publicitat programàtica, màrqueting de mitjans socials, etc.) i estratègies amb les quals proporcionar propostes de valor segures en comerç electrònic que, a més, estan adequadament integrades en estructures omnicanal.
Estratègies de màrqueting digital és una assignatura optativa dels graus en Administració i direcció d'empreses (ADE), Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM), i Turisme. L'assignatura proporciona la capacitació acadèmica adequada per explorar les oportunitats de negoci que presenten la tecnologia i els mitjans digitals, i dissenyar i desplegar estratègies de màrqueting sostenibles que treguin profit d'elles, tant en empreses consolidades com en empreses de recent creació.
L'assignatura té una càrrega docent de 6 crèdits i s'integra en diverses mencions. En el Grau en ADE forma part de la menció en Innovació i canvi organitzatiu; en el Grau en MIM conforma la menció en Màrqueting digital i comerç electrònic; i en el grau en Turisme, en Gestió d'organitzacions turístiques.
Estratègies de màrqueting digital facilita l'adquisició de coneixements i habilitats requerits per al desenvolupament de funcions directives en màrqueting, anàlisi de sistemes, consultoria en TIC i màrqueting digital. Possibilita una comunicació efectiva amb responsables de sistemes d'informació, analistes i desenvolupadors de tecnologies d'e-business. En general, permet assumir competències requerides per a l'establiment i millora dels programes de màrqueting en mercats digitals i l'ús innovador, eficaç i eficient de les dades, les tecnologies i els mitjans digitals.
És absolutament necessari que l'estudiant compti ja amb coneixements en el camp de les TIC, l'emprenedoria, la direcció de màrqueting i els mercats digitals, com els que s'adquireixen en cursar i superar les següents assignatures dels graus en Economia i Empresa de la UOC:
- Iniciació a les competències TIC
- Iniciativa emprenedora
- Fonaments de màrqueting
- Direcció de màrqueting
- Màrqueting digital
Estratègies de màrqueting digital ha estat especialment ideada per als estudiants que es proposen liderar el disseny i desplegament de programes de màrqueting que fan ús de la tecnologia digital i els mitjans socials. És imprescindible haver cursat i superat prèviament Màrqueting digital, a més a més d'Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting, i Direcció de màrqueting.
Competències
Les competències transversals que desenvolupen els estudiants dels graus en ADE i en Turisme amb l'estudi de l'assignatura són les següents: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) organitzar i planificar l'activitat professional de manera òptima; i 3) utilitzar i aplicar les TIC en els àmbits acadèmic i professional.
Per la seva banda, les competències transversals que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional; i 3) emprendre i innovar.
Així mateix, el seguiment adequat de l'assignatura entre els estudiants del Grau en ADE es vincula amb les següents competències específiques: 1) exercir eficientment labors d'administració i gestió a qualsevol àrea de valor d'una empresa o organització; i 2) l'orientació a resultats, a través de la satisfacció de les necessitats dels clients interns i externs.
Les competències específiques que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) concebre i desenvolupar estratègies de negoci que impliquen un ús intensiu de les TIC en general i d'internet i els sistemes de comerç electrònic en particular; i 2) capacitat per desenvolupar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
Les competències específiques que treballen els estudiants del Grau en Turisme són: 1) capacitat per gestionar una organització, pública, privada o mixta, de forma eficient i d'acord amb els principis de sostenibilitat econòmica, social i mediambiental; i 2) capacitat per treballar en una organització turística adoptant una orientació vers al client i establint relacions satisfactòries amb el mateix.
Resultats d'aprenentatge
El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:
- Dissenyar l'estratègia de productes en màrqueting digital i establir la seva contribució a la proposta de valor
- Exposar arguments que mostrin els avantatges competitius sostenibles de les macroestratègies del comerç electrònic
- Articular les diferències entre els mitjans digitals propis, pagats i guanyats, i la seva contribució a la comunicació de màrqueting digital integrada
Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els quatre mòduls didàctics següents.
El primer mòdul, Productes, marques i preus en l'ecosistema digital (capítol 5 del llibre-manual) analitza les estratègies de producte i la col·laboració dels consumidors connectats en els processos oberts d'innovació de nous productes. També estudia les estratègies de marca en màrqueting digital, els valors que les marques han d'incorporar per infondre confiança, els segments de consumidors que participen en les comunitats de marca en línia i per què aquestes comunitats són font d'avantatges competitius sostenibles. Així mateix, examina les estratègies de preus en el comerç electrònic, l'ús d'algorismes d'aprenentatge automàtic en la fixació de preus dinàmics i la relació entre els nivells de preus i la pressió competitiva als mercats digitals.
El segon mòdul es dedica a les Comunicacions de màrqueting digital integrades (capítol 6 del llibre). En ell s'estudien els processos de comunicació de màrqueting en l'ecosistema digital, tant en mitjans propis com en mitjans pagats i guanyats, i es consideren els seus principals instruments. Així mateix, s'assenyalen aspectes fonamentals per a desplegar màrqueting de continguts en mitjans propis, es descriuen el procés i les metodologies i activitats de disseny de llocs web i aplicacions mòbils i s'explica com capitalitzar el correu electrònic, els vídeos i videojocs de marca i els comptes i perfils de la marca en mitjans socials. També s'exposa com guanyar visibilitat per als continguts de la marca en cercadors, posicionant-los de manera natural i òptima.
El tercer mòdul se centra en les Comunicacions de màrqueting digital en mitjans pagats i guanyats (capítol 7). Ens permetrà conèixer les tecnologies de la publicitat en cercadors i els seus mecanismes per a la fixació de preus, la publicitat display programàtica, la publicitat en mitjans socials, el màrqueting d'afiliació, el patrocini i màrqueting d'influenciadors i l'emplaçament del producte, i com planificar i mesurar l'eficàcia i eficiència de les inversions dedicades a aquests mitjans. També podrem familiaritzar-nos amb les tècniques de comunicació que cal utilitzar per a facilitar la col·laboració dels consumidors en la cocreación de veus i històries que contribueixen a les narratives de la marca i promoure i gestionar les comunicacions boca-orella.
En el quart mòdul, Distribució de màrqueting i comerç electrònic (capítol 8), s'estudia com utilitzar la tecnologia i els mitjans digitals en el negoci de la distribució comercial i s'exposen els models de negoci dels diferents intermediaris de l'ecosistema digital i les funcions que exerceixen al canal. A més, es donen a conèixer els avantatges i inconvenients d'operar en un marketplace i els beneficis que comporta desplegar una tenda en línia independent i un comerç social. També s'aborden els mecanismes de seguretat en la transmissió de dades i en l'accés a les dades del comerç electrònic, així com els sistemes de pagament electrònic segur. Finalment, es plantegen cinc macroestratègies amb les quals desplegar propostes de valor sostenibles en comerç electrònic, i estratègies per a que les tendes físiques integrin la tecnologia digital i la intel·ligència de màrqueting, generin experiències de consum omnicanal i optimitzin les funcions de showrooming.
| Material | Suport |
| Comerç electrònic | Audiovisual |
El principal recurs d'aprenentatge en l'assignatura és el llibre-manual Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborat per la professora responsable de l'assignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura.
En el seu conjunt, el llibre respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric i marc conceptual s'il·lustra amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci. Encara que el text ha estat dissenyat per facilitar l'aprenentatge a partir de la reflexió i estudi individuals, també incorpora continguts que afavoreixen el debat en grup i el treball en equip.
És molt aconsellable que també consulteu altres recursos d'aprenentatge, com la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en recerques capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.
- Chaffey, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2019). Digital marketing: strategy, implementation and practice (7a. ed.). Harlow: Pearson.
- Frost, Raymond; Fox, Alexa K; Strauss, Judy (2019). E-marketing (8a. ed.). New York: Routledge.
El vostre treball en aquesta assignatura es reparteix entre l'estudi i revisió de la teoria, i la cerca i anàlisi d'informació addicional, la resolució d'exercicis i casos, i la participació en espais de comunicació del Campus. Per aquest motiu les proves d'avaluació continuada (PAC) plantejaran tant preguntes teòriques com la cerca activa i l'anàlisi d'informació de la base de dades Statista (disponible en la Biblioteca), la resolució de supòsits i casos pràctics, i la contribució a debats en el LangBlog.
Totes les PAC versaran sobre els capítols corresponents del llibre-manual. No obstant això, és molt recomanable que consulteu d'altres fonts d'informació, ja que us permetran obtenir dades empíriques, explorar conceptes relacionats amb els continguts estudiats, abordar en profunditat determinats desenvolupaments teòrics, descobrir noves idees, etc. En tots aquests casos haureu de citar adequadament les fonts utilitzades.
Les PAC són estrictament personals. Encara que podeu treballar en grup durant la fase prèvia de discussió, es requerirà que lliureu una prova individual i diferenciada, tant en el contingut com en la forma.
Per citar adequadament dades, informacions i idees elaborades per tercers, ja estiguin publicats en paper o en línia, haureu d'adoptar els criteris de referenciació bibliogràfica de la UOC. A més d'indicar la seva procedència a l'interior del text, haureu de comentar amb les vostres pròpies paraules les idees que heu extret d'aquestes fonts, i recollir la referència completa en un apartat final de bibliografia. En cas contrari, podeu incórrer en una situació irregular de còpia o plagi, a la qual serà aplicable l'establert en la normativa acadèmica de la universitat -i, per tant, comportarà el suspens de l'AC i l'assignatura.
No s'admetran PAC lliurades després de la data límit assenyalada en el calendari, o que no s'ajustin a la plantilla i instruccions recollides en l'enunciat. A les proves que no reuneixin algun d'aquests requisits se'ls assignarà la qualificació N.
Planificació
La planificació establerta en l'assignatura recull un calendari d'estudi dels mòduls i de realització de les PAC. També indica les dates de publicació de les qualificacions de les PAC i els períodes de realització d'una primera activitat sense caràcter avaluable, de presentació de l'assignatura, i una altra de preparació de les proves finals.
Comunicació
- Tauler del professor. Aquest és el principal espai de comunicació del professor col·laborador, per la qual cosa resulta de lectura imprescindible. En ell es proporcionen orientacions per a l'estudi dels mòduls didàctics i l'elaboració de les PAC, i es resolen qüestions d'interès per al grup.
- LangBlog. Permet gravar i pujar arxius d'àudio i vídeo, que després poden ser escoltats, visualitzats o comentats pels companys de l'assignatura (trobareu més informació aquí*). També podeu preparar vídeos que combinin la vostra imatge i veu amb un document en pantalla, com una presentació en PowerPoint (teniu un tutorial aquí*).
*Enllaços operatius amb una sessió oberta en el Campus virtual.
- Microblog. Aquest és un espai d'avisos i missatges breus del professor col·laborador. Permet compartir enllaços i informacions d'última hora i recordar dates clau. Els missatges són curts i solen agrupar-se per categories (amb hashtags #). Es poden rebre en el mòbil i els seus continguts són públics.
- Fòrum. Aquest és un espai obert a la participació dels estudiants. En ell es comenten casos de negoci, es participa en debats proposats pel professor col·laborador i es comparteixen dubtes, observacions i notícies recents d'interès en l'assignatura.
Recursos d'aprenentatge
Aquest espai de l'aula recull la relació de recursos d'aprenentatge de l'assignatura i dona accés a diverses fonts d'informació de la Biblioteca de la UOC, les quals són de consulta molt recomanable. A la secció Monogràfic de la Biblioteca sobre citació bibliogràfica trobareu el document Referencies bibliogràfiques. Aquest document descriu els criteris que, necessàriament, heu d'utilitzar en les vostres PAC per citar i referenciar totes les fonts d'informació emprades.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent incloses les proves finals o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.
De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.
|
Pots superar l'assignatura per mitjà de dues vies:
|
Nota final d'assignatura: AC + PS
AC = 70%
PS = 30%
Notes mínimes:
· PS = 3,5
Quan la nota obtinguda a la PS sigui inferior als mínims establerts per a cada fórmula, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a la PS.
Nota final d'assignatura: EX + AC
EX = 65%
AC = 35%
Notes mínimes:
· EX = 4
Aquesta fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a l'EX. Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4 o la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a l'EX, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX.
En el cas d'assignatures amb pràctiques (Pr) que creuïn amb l'examen (EX), la fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a FE (FE=EX+Pr). Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4, la qualificació resultant de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX. Quan la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a FE, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a FE.
El seguiment de l'AC requereix d'un esforç considerable i sostingut per la vostra banda, però és clau per assumir amb èxit els resultats d'aprenentatge de l'assignatura. Per aquest motiu us recomanem encaridament que realitzeu les PAC.
Us anem a proposar cinc PAC. Per superar l'AC, serà necessari que realitzeu i lliureu adequadament un mínim de quatre d'aquests exercicis. La PAC5 és de realització i lliurament obligatoris.
La correspondència de les PAC amb els mòduls didàctics i la seva ponderació en la qualificació final de l'AC és la següent:
| Activitat |
Mòduls didàctics de referència |
Ponderació en la nota final d'AC |
| PAC1 | Capítol 5 | 20% |
| PAC2 | Capítol 6 | 20% |
| PAC3 | Capítol 7 | 20% |
| PAC4 | Capítol 8 | 20% |
| PAC5 (obligatòria) | Capítols 5 a 8 | 20% |
Si no lliureu cap PAC, o solament una d'elles, la vostra qualificació final d'AC serà N (no presentat). Si lliureu dues o tres PAC, però no les altres, obtindreu la qualificació D (suspès). Si lliureu quatre PAC, la qualificació final d'AC es determinarà a partir de les notes obtingudes en cada PAC i la vostra progressió acadèmica en l'assignatura. I si lliureu les cinc PAC, la qualificació final d'AC es calcularà a partir de les quatre millors notes obtingudes en les PAC i la vostra trajectòria en l'assignatura. A més, es valorarà positivament el lliurament de les cinc PAC proposades.
Solament els estudiants que han realitzat totes les PAC i obtingut la màxima qualificació en cadascuna d'elles poden optar a una matrícula d'honor -la qual a més requerirà l'obtenció de la màxima nota en la pràctica final.
Els que us heu acollit i superat l'AC haureu de completar la vostra avaluació tot realitzant una pràctica final (PR) mitjançant la qual es determinarà el grau de consecució de les competències treballades en l'AC. Els qui, en canvi, no hagin seguit l'AC o no l'hagin superada no podran realitzar aquesta pràctica, per la qual cosa suspendran automàticament l'assignatura.
Per tant, la pràctica final és una prova obligatòria per superar l'assignatura que requereix la realització d'una activitat de síntesi. Això no implica, de cap manera, que reproduirà exercicis o qüestions ja treballades en les PAC. Per aquest motiu, per a la seva preparació serà necessària la lectura i estudi amb deteniment dels mòduls didàctics de l'assignatura, a més a més de les activitats que es proposin en l'AC.
La nota que assoliu en la pràctica final complementarà la de l'AC, d'acord amb la fórmula de càlcul i les notes mínimes establertes en el model d'avaluació (recollides línies més amunt). L'enunciat de la pràctica es publicarà a l'aula, en finalitzar l'AC, i les qualificacions obtingudes es donaran a conèixer a través del RAC.
Les característiques concretes de la pràctica final (com el format de la prova, la data de realització i la seva durada) us seran comunicades amb antelació en el Tauler de l'aula.
Una vegada finalitzat el termini de lliurament de cada PAC, a l'espai de l'aula dedicat a aquesta activitat es publicarà la solució. Les solucions consisteixen en guies i orientacions de resposta de les PAC. És molt recomanable que les contrasteu amb les vostres pròpies respostes perquè aquesta tasca us permetrà detectar encerts i errors i, per tant, us facilitarà l'autoavaluació i l'aprenentatge.
La solució de cada PAC s'acompanyarà d'un document al que denominem feedback grupal. El feedback grupal recull aportacions destacades d'alguns estudiants, enumera i comenta els principals punts de millora i aporta suggeriments que us seran d'ajuda en la realització de les següents activitats.
En el registre d'AC podreu consultar la nota obtinguda en cada PAC. En els casos en què es consideri oportú, el professor col·laborador proporcionarà així mateix un feedback personalitzat.
Per la seva banda, l'estudiant podrà sol·licitar aclariments o plantejar dubtes i preguntes durant la setmana següent a la publicació de la nota de la PAC. Passat aquest període ja no serà possible.