Marketing cuantitativo Código:  78.585    :  6
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Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

La asignatura Marketing cuantitativo gira entorno la aplicación de los conocimientos teóricos adquiridos en asignaturas previas de dirección de marketing, investigación de mercados y estadística con el objetivo de facilitar la toma de decisiones que tienen lugar en el área de marketing de cualquier organización empresarial.

Sus materiales didácticos contienen un conjunto de casos de investigación de mercados que están estrechamente vinculados a las materias de dirección de marketing, y en los que, para su resolución, se aplican diversas técnicas de análisis de datos. En las asignaturas Marketing cuantitativoInvestigación de mercados, Estadística aplicada y Análisis multivariante se presentan las principales herramientas para poder conocer y aplicar las técnicas de investigación de marketing en un entorno organizacional.

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En el marco del plan de estudios, se trata de una asignatura obligatoria del Grado de Marketing e Investigación de Mercados, con una carga docente de 6 créditos ECTS.

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Son requisitos necesarios para matricularse de esta asignatura haber cursado y superado satisfactoriamente las asignaturas de marketing (Fundamentos de marketing y Dirección de marketing) y de estadística (Fundamentos de estadística, Estadística aplicadaAnálisis multivariante), así como la de Investigación de mercados.

Además, es recomendable que el estudiante tenga los conocimientos previos en el campo de las TIC adquiridos en el estudio de la asignatura básica Iniciación a las competencias TIC.

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Las competencias transversales que se trabajan en esta asignatura son:

  • Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética.
  • Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en los ámbitos académico y profesional.

La competencia específica del Grado de Marketing e Investigación de Mercados que se aborda en esta asignatura es:

  • Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de los mercados en la definición de soluciones de negocio.

Todas estas competencias se concretan en los objetivos generales siguientes:

  1. Aplicar conocimientos teóricos de investigación de mercados, dirección de marketing y métodos cuantitativos para obtener información relevante que permita comprender mejor el entorno y tomar decisiones.
  2. Analizar la información disponible de manera eficiente para facilitar la comprensión del entorno y la toma de decisiones, e incluso, para evaluar las decisiones ya tomadas con anterioridad.

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Los contenidos de la asignatura se organizan en los cinco módulos siguientes: segmentación del mercado, posicionamiento, comportamiento del consumidor, satisfacción y calidad, y decisiones operativas.

1. Segmentación del mercado

Comenzaremos la asignatura resolviendo casos de segmentación de mercados mediante criterios objetivos, que muestran cómo es posible la identificación de consumidores a partir de indicadores sociodemográficos. Vamos a identificar segmentos de consumidores y perfiles de hogares en función de su situación socioeconómica y localización geográfica.

Los casos relativos a criterios subjetivos de segmentación exponen investigaciones que identifican comportamientos basados en características de los consumidores basadas en aspectos demográficos y geográficos. Vamos a resolver casos sobre los beneficios buscados en el consumo de agua mineral, identificaremos los perfiles del grado de conocimiento del correo electrónico y aislaremos grupos de consumidores en función de la intención declarada de uso de Internet.

2. Posicionamiento

En el segundo módulo nos encontraremos con casos de posicionamiento de productos contemplan las diversas estrategias que las organizaciones pueden seguir para conseguir notoriedad en el mercado. Unas veces el posicionamiento se consigue mediante las características de los productos y otras, a través de los servicios prestados, las personas o la imagen social.

Veremos cómo se posicionan diversas marcas de agua en el mercado, cómo se posicionan los servicios públicos, la importancia de las personas como factor esencial para el posicionamiento y cómo el apoyo a causas nobles es también una estrategia de posicionamiento.

3. Comportamiento del consumidor

Los casos de comportamiento de consumidor que resolveremos ilustran los aspectos fundamentales que se estudian cuando analizamos cómo actúan las personas en materia de consumo. Vamos a medir tanto actitudes hacia el uso de nuevas tecnologías como percepciones del riesgo y la elección. Concretamente, estudiaremos el miedo al fraude en diversas formas de pago, detectaremos qué criterios se tienen en cuenta para elegir un establecimiento, identificaremos perfiles de lectores de prensa y analizaremos la frecuencia de compra en un supermercado.

4. Satisfacción y calidad

Completaremos los casos de marketing estratégico resolviendo casos relacionados con la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes, materias estrechamente relacionadas y que afectan a las políticas de captación y retención de consumidores y usuarios. Aplicaremos los casos a empresas de telefonía móvil y servicios municipales de ayuda a domicilio a personas mayores. También mediremos la satisfacción de los clientes de una cadena de supermercados, de otros establecimientos y de una entidad bancaria.

5. Decisiones operativas

En el último módulo de la asignatura trabajaremos casos sobre las decisiones operativas de marketing relacionadas con la fijación de precios, el diseño de productos, la imagen de establecimientos comerciales, la distribución, la comunicación y el diseño de experimentos en marketing. Lo que se pretende es aplicar técnicas de investigación de mercados que ayuden a diseñar productos, tanto sus atributos funcionales como el diseño de sus envases y las denominaciones de marca, etc. También aprenderemos a diseñar experimentos en marketing y estudiaremos una serie de conceptos fundamentales que nos servirán para crear unas condiciones que nos permitirán encontrar relaciones de causalidad.

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Documentación complementaria: tablas estadísticas Web
Estadística: tomar decisiones a partir de datos Audiovisual
Fichas de estadística Web

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Los materiales y herramientas de apoyo de que dispone esta asignatura son los siguientes:

  • Material didáctico, Marketing cuantitativo, disponible en diversos formatos;
  • Fichas de estadística disponibles en formato web;
  • Tablas estadísticas disponibles en formato web;
  • Vídeos complementarios que podréis visualizar desde el espacio de recursos del aula de forma directa;
  • Programa estadístico R-Commander, para realizar las prácticas, que podréis descargaros de lnternet mediante las indicaciones del aula y que deberéis instalar en vuestro ordenador;
  • Manual de R-Commander;
  • Otras fuentes de información.

El material didáctico Marketing cuantitativo

Los materiales han sido elaborados por los profesores Dra. Elena Abascal Fernández y Dr. Ildefonso Grande Esteban y coordinados por la Dra. Maria Pujol Jover. Como veréis, los módulos didácticos han sido diseñados para resolver un conjunto de casos de marketing sobre los que aplicaremos diversas técnicas de análisis de datos. En este material encontraréis texto en los márgenes de las páginas, en el que aparecen recomendaciones relativas a la consulta de material auxiliar, consulta de resultados de ordenador o revisión de conceptos, que debéis tener muy claros para continuar con la resolución de los casos.

Resolveremos un conjunto de casos aplicando técnicas multivariantes de análisis de datos de dependencia o de interdependencia -según el objetivo que se persiga- en cuanto a segmentación del mercado, posicionamiento, comportamiento del consumidor, satisfacción y calidad y decisiones operativas. Veréis que en el aula de la asignatura se incluyen unas fichas en las que, de manera sencilla, se recuerdan las técnicas estadísticas que se utilizan para la resolución de los casos y que han sido estudiadas en las asignaturas previas del área cuantitativa. En cada ficha se encuentra una explicación teórica, que se acompaña, además, de indicaciones para emplear adecuadamente el programa estadístico asociado que corresponde en cada caso. Es muy recomendable que se consulte su contenido y revisar los conceptos necesarios para resolver los casos prácticos.

Conviene tener en cuenta que el nivel de dificultad de los casos es variable, tanto por su planteamiento como por las técnicas estadísticas que se utilizan. El orden que siguen responde a criterios de marketing.

Fichas de estadística

Los conceptos estadísticos que se aplican a los casos prácticos de los materiales se irán introduciendo con la ayuda de unas fichas que, en general, estarán divididas en dos partes:

  • Parte teórica: en la que se presentan las definiciones básicas para comprender los diferentes conceptos.
  • Parte práctica: en la que a través del uso del paquete estadístico R-Commander se aplican los conceptos anteriormente definidos en el estudio de diferentes ejemplos.

Tablas estadísticas

Las tablas estadísticas son tablas con probabilidades respecto diferentes modelos teóricos estudiados en el curso. Son necesarias para resolver muchos de los problemas planteados.

Vídeos complementarios

La visualización de estos vídeos os puede servir para recordar conceptos estadísticos que ya se han trabajado en anteriores asignaturas de estadística. Se trata de un material complementario que os puede servir puntualmente.

Programa R-Commander

R-Commander es un software estadístico de uso muy sencillo y especialmente indicado para el aprendizaje de la estadística. Su presentación y forma de funcionamiento es muy similar a la de otros softwares Windows por lo que  enseguida podréis obtener con él resultados interesantes que os faciliten la comprensión de la materia.

Para disponer del software R- Commander, lo debéis instalar en el disco duro de vuestro ordenador una vez lo descarguéis siguiendo las instrucciones detalladas en los vídeos de instalación que encontraréis en el aula.

Manual de R-Commander

El manual Matemáticas y Estadística con R podréis encontrar las explicaciones necesarias para hacer un buen uso del software, así como también algunas pautas de instalación. La resolución de las PECs os será mucho más fácil si le echáis un vistazo.

Wikirepertorio y otras fuentes de información

En el espacio Fuentes de información encontraréis algunos enlaces que pueden ser de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Así, encontraréis el Wikirepertorio, que recoge un glosario muy completo de conceptos vinculados a los contenidos de esta asignatura y otros de economía y empresa. Además, podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.

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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:

  1. Con evaluación continua (EC) y una prueba de síntesis (PS):
    • Si superas la evaluación continua y en la prueba de síntesis obtienes la nota mínima necesaria, la nota final será la ponderación que se especifique en el plan docente.
    • Si superas la evaluación continua y en la prueba de síntesis no obtienes la nota mínima necesaria, la calificación final será la nota cuantitativa que obtengas en la prueba de síntesis.
    • Si superas la evaluación continua y no te presentas a la prueba de síntesis, la nota final será un No presentado.
    • Si suspendes la evaluación continua, la nota final será un No presentado.
    • Si no te presentas a la evaluación continua, la nota final será un No presentado.

  2. Con examen (para seguir esta vía no es necesario haber superado la evaluación continua para hacer el examen):
    • Si no has presentado la evaluación continua, la nota final será la calificación numérica obtenida en el examen.
    • Si en la evaluación continua has obtenido una nota distinta a un No presentado, la nota final será el cálculo más favorable entre la nota numérica del examen y la ponderación de la nota de la evaluación continua con la nota del examen, según lo establecido en el plan docente. Para aplicar este cálculo, es necesario obtener una nota mínima de 4 en el examen (si es inferior, la nota final de la asignatura será la calificación del examen).
    • Si no te presentas al examen, la calificación final será un No presentado.

 

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