Dirección de productos y marcas Código:  78.589    :  6
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Este es el plan docente de la asignatura. Os servirá para planificar la matrícula (consultad si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del Campus Más UOC / La Universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. (El plan docente puede estar sujeto a cambios).

La gestión de los productos y las marcas es una cuestión de primer orden en la estrategia de marketing. Elementos como la identidad y la imagen de la marca determinan la capacidad de relación con los clientes, y su potencial para crear, mantener y consolidar un capital comercial basado en los consumidores. Por su parte, la extensión y la internacionalización de la marca facilitan la introducción de nuevos productos en el mercado y fortalecen la marca y la empresa en su conjunto. En esta asignatura se abordan estas cuestiones y se forma a los estudiantes para desplegar actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad que los consumidores valoran más y a desarrollar marcas fuertes y adecuadamente posicionadas.

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La asignatura es obligatoria en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados y proporciona la capacitación académica adecuada para la gestión de carteras de productos y marcas. Tiene una carga docente de 6 créditos.

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La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos y las habilidades requeridas a los profesionales del marketing y la investigación de mercados, y especialmente a quienes hayan de desempeñar su actividad en departamentos de marketing de empresas de gran consumo, empresas industriales, y empresas de distribución comercial.

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Es muy necesario que el estudiante cuente ya con conocimientos y habilidades en marketing, como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC.

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Se recomienda la matrícula solo si antes se han cursado y superado las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing.

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Competencias

Las competencias transversales que desarrollan los estudiantes de la asignatura son las siguientes: 1) interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética; y 2) emprender e innovar.

Asimismo, el seguimiento adecuado de la asignatura se vincula con las siguientes competencias específicas: 1) desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.; y 2) diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

  • Distinguir claramente los conceptos de marca, identidad, imagen, posicionamiento y capital de marca.
  • Conocer los pilares sobre los cuales se debe fundamentar la gestión de la marca y de su capital comercial.
  • Definir las diferentes estrategias que las empresas pueden poner en marcha, una vez establecida una marca fuerte en los mercados.
  • Adquirir los conocimientos y las capacidades para desarrollar los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas, y las funciones que en ellos llevan a cabo el product manager y el brand manager.

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El primer módulo de la asignatura, Evolución y rol actual de la marca: la relación producto-marca-consumidores, establece una definición precisa sobre la marca y las funciones y beneficios que esta ofrece dentro del proceso relacional, para lo que se revisa el modo en que el concepto de marca ha sido tratado a lo largo de la literatura de marketing bajo diferentes enfoques. Esto permitirá ofrecer una definición completa de la marca y algunas de las claves bajo las que debe gestionarse la marca en el contexto actual.

En el segundo módulo, La identidad y la imagen de marca: fuentes de creación, se analiza el proceso desarrollado por las empresas para la creación y consolidación de una imagen de marca fuerte y positiva en la mente de los consumidores. Partiendo de que el paso inicial para la construcción de una imagen de marca es la creación de una identidad, a lo largo del módulo se definirán los conceptos de identidad e imagen, y se abordarán sus diferentes fuentes de creación y la influencia que sobre ellos ejercen los elementos del marketing mix. Para finalizar el módulo, se analiza el concepto de posicionamiento, así como su relación con los conceptos anteriores; y se destaca que el posicionamiento es uno de los principales objetivos que las empresas tienen que establecer.

El tercer módulo, La marca como activo estratégico: definición, componentes y valoración del capital de marca, está dedicado íntegramente al estudio del capital comercial que la presencia de una marca fuerte en los mercados permite establecer y consolidar en la empresa. A lo largo de él, se analizarán no solo las razones por las que la empresa debe considerar la marca como un activo estratégico, sino también los elementos sobre los que descansa todo su potencial, prestando especial interés al proceso de medición del capital de marca. Este módulo presenta métodos de valoración muy útiles, cuyo interés no solo radica en los beneficios estratégicos del capital de marca, sino también en sus dimensiones financieras y contables.

El cuarto módulo, Estrategias de marca (I): la extensión de marca, analiza los elementos sobre los que la empresa puede establecer diferentes tipos de extensiones de marca, así como las ventajas e inconvenientes que su desarrollo puede generar en el capital de marca de la empresa. Atendiendo a la figura del consumidor, este módulo presta especial interés al proceso de evaluación que este desarrolla sobre la marca y sus extensiones.

El quinto módulo, Estrategias de marca (II): la marca en los mercados exteriores, aborda los diferentes aspectos que deben considerarse a la hora de internacionalizar un producto; se incide en la importancia estratégica de la marca como un elemento que facilita la introducción de los productos en los mercados exteriores. A lo largo de este módulo se presentarán diversas estrategias que pueden seguir las empresas en el proceso de internacionalización de sus marcas, así como las ventajas e inconvenientes que deberán valorar y analizar bajo el prisma de su propia realidad empresarial y sectorial. Asimismo, y considerando la importancia del origen sobre la marca, se estudia un tema de gran interés desde el punto de vista de marketing: el llamado efecto made in. Por último, atendiendo a la importancia de proteger legalmente las marcas, se analizan los diferentes sistemas a través de los que las empresas pueden cumplir con esta función.

El sexto módulo, Gestión de productos y marcas: el product y el brand manager, examina los diferentes enfoques seguidos en los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas; así, se presentan los que marcan en la actualidad las últimas tendencias en estos procesos. Por último, haciendo hincapié en las figuras del product manager y el brand manager, se estudian sus responsabilidades y funciones dentro de una estructura empresarial orientada al marketing y a la construcción de marcas poderosas.

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Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son los módulos didácticos, que han sido elaborados por los profesores Dra. Haydée Calderón García, D. David Conesa Fernández, Dra. Elena Delgado Ballester, Dr. Juan C. Gázquez Abad, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Dra. M. Mar Pàmies Pallisé, Dr. Manuel Sánchez Pérez y Dr. Luis Miguel Zapico Aldeano, y han sido coordinados por la profesora Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco. Para facilitar el aprendizaje, cada módulo contiene un conjunto completo de actividades y ejemplos ilustrativos.

Es muy aconsejable que también consultéis otros recursos de aprendizaje, como la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

Se calificará al estudiante con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura se puede superar por una doble vía: por un lado, a partir de la evaluación continua ( EC) y una prueba de síntesis (PS) y ,por otro lado, con la realización de un examen final (EX).
- Para hacer la PS hay que haber superado la EC.
- Para hacer el EX no hay que haber superado la EC.
- En caso de haber superado la EC existe la opción de optar por el EX en vez de la PS .
La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC + PS o EX.

 

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