Comunicación de crisis y responsabilidad social corporativa Código:  86.617    Créditos:  6
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Este es el plan docente de la asignatura. Os servirá para planificar la matrícula (consultad si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del Campus Más UOC / La Universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.
La reputación de una marca o de una organización es un intangible. En consecuencia, a diferencia de lo que ocurre con la masa-energía, no sólo se transforma sino que también se crea y se destruye. A lo que precede a su destrucción lo llamamos crisis.
 
A lo que hacemos para evitar la destrucción de una reputación lo denominamos gestión de la comunicación de crisis. Si nuestras acciones se encaminan a evitar que la crisis estalle, hablamos de prevención. Si nos preparamos para afrontarla cuando llegue, eso es previsión. Y si tras sufrirla nos esforzamos para volver a la normalidad, la palabra clave es recuperación.
 
La mayoría de las organizaciones empiezan a gestionar la crisis cuando les estalla entre las manos. En el mejor de los casos, eso les sirve para impulsar a posteriori estrategias de prevención y previsión. Algunas, lamentablemente, consideran que una crisis superada actúa como una vacuna contra futuras crisis, lo cual las condena a tropezar reiteradamente con la misma piedra.
 
Lo cierto es que, si bien las cuatro facetas son esenciales y ninguna debería ser descuidada jamás, el orden lógico para abordarlas es, sin duda, éste:
 
1) Prevención
2) Previsión
3) Gestión
4) Recuperación
 
No en vano, se corresponden también con las cuatro fases que componen el proceso de las relaciones públicas: investigación, planificación, ejecución/comunicación y evaluación.
 
La prevención de crisis, en efecto, conlleva un exhaustivo proceso de investigación (denominado a veces auditoría de riesgos) para determinar qué probabilidades existen de que nuestra organización se vea envuelta en alguna de las situaciones que podemos considerar de crisis. La previsión, por su parte, comporta una planificación cuidadosa de todo lo que deberemos hacer para afrontar una crisis cuando se produzca. La gestión de una crisis, a su vez, desde la perspectiva de las relaciones públicas, comporta la ejecución de aquellas acciones comunicativas que pueden ayudarnos a superar la crisis o a minimizar sus efectos. Y la recuperación de una crisis implica, sobre todo, la capacidad de analizar las causas que la han provocado y de evaluar el modo en que ha sido gestionada.
 
Las conclusiones extraídas de esta evaluación deberían servirnos para evitar crisis futuras. Así, tal como ocurre con el proceso genérico de las relaciones públicas, la evaluación postcrisis reinicia el ciclo remitiéndonos a la investigación preventiva.
 
Con todo, conviene tener en cuenta que, aun siendo una herramienta extraordinariamente poderosa, normalmente no basta con la comunicación para superar una situación de crisis. Pensad que la reputación no suele caer en solitario: o bien se resiente a causa del deterioro de factores tangibles o bien lo tangible empezará a ir mal a causa del deterioro de la reputación. Casi siempre será necesario, por tanto, trabajar desde perspectivas multidisciplinares, lo cual no quita que los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas tengamos un papel crucial a la hora de garantizar que todas esas perspectivas sean atendidas, entendidas y consideradas.

NOTA IMPORTANTE:
Esta asignatura cambia su nombre a partir del semestre 2020-2 (febrero de 2021). Anteriormente se denominaba Comunicación de crisis.

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Comunicación de crisis es una asignatura optativa del grado de Comunicación que intensifica algunas de las competencias genéricas requeridas para el ejercicio profesional de las relaciones públicas orientándolas específicamente a la prevención, previsión, gestión y recuperación de crisis desde una perspectiva esencialmente (pero no exclusivamente) comunicativa. También es parte esencial de la mención de Comunicación corporativa y relaciones públicas, una de las seis menciones que se proponen al alumnado en la recta final del grado.

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En un entorno de alto riesgo como el actual, todo profesional de la comunicación debe estar preparado para hacer frente a situaciones de crisis. Esta asignatura aporta los conocimientos, las habilidades y las actitudes requeridos para ello.

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Dado que la comunicación de crisis constituye una subárea en el campo de las relaciones públicas, es muy recomendable haber cursado previamente las asignaturas obligatorias Introducción a las relaciones públicasTécnicas de relaciones públicas y Sistemas y procesos de las relaciones públicas.

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Los resultados de Aprendizaje son:

  • Describir y analizar el concepto de crisis.
  • Emplear el valor profiláctico que aporta la responsabilidad social corporativa como instrumento de relaciones públicas.
  • Planificar el abordaje de una situación de crisis desde su vertiente comunicativa y plasmar esta capacidad a través de un manual de crisis.
  • Organizar y coordinar un programa de formación en gestión de crisis basado en técnicas de simulación.

Las Competencias son:

  • Capacidad para transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • Capacidad de liderazgo.
  • Capacidad de pensar estratégicamente.
  • Capacidad de comunicación interpersonal.
  • Conocimiento del mundo empresarial e institucional (procesos y funciones de las organizaciones).
  • Capacidad de comunicar de forma oral, escrita y audiovisual (promoción, información, creación, persuasión, negociación).
  • Capacidad para traducir el mensaje a comunicar en un mensaje persuasivo.
  • Capacidad de idear, planificar, ejecutar y evaluar proyectos comunicativos a partir de una tarea previa de búsqueda de información.
 
Objetivos del primer módulo (Prevenir la crisis):
 
  1. Comprender el concepto de crisis y ser capaz de emplearlo para concienciar a la coalición dominante de la necesidad de prevenir su estallido.
  1. Desarrollar las habilidades de investigación y de comunicación requeridas para contribuir a la gestión de los riesgos en las organizaciones.
  1. Ser capaz de emplear el valor profiláctico que aporta la responsabilidad social corporativa como instrumento de relaciones públicas, de comprender sus limitaciones y de conocer los modelos alternativos que permiten superarlas.
 
Objetivos del segundo módulo (Prever la crisis):
 
  1. Ser capaz de planificar el abordaje de una situación de crisis, especialmente desde su vertiente comunicativa, y de plasmar esta capacidad a través de un manual de crisis.
  1. Desarrollar las competencias requeridas para establecer y mantener relaciones estratégicas con públicos que pueden convertirse en aliados durante una situación de crisis.
  1. Adquirir los conocimientos, habilidades y actitudes requeridos para organizar y coordinar un programa de formación en gestión de crisis basado en técnicas de simulación.
 
Objetivos del tercer módulo (Gestionar la comunicación de crisis):
 
  1. Adquirir los conocimientos, habilidades y actitudes requeridos para organizar y coordinar un comité de crisis.
  1. Ser capaz de identificar a los eventuales portavoces de una organización para vehicular a través de ellos la política comunicativa durante una situación de crisis.
  1. A partir de las directrices previamente asimiladas, adquirir experiencia en la resolución de los dilemas comunicativos que constantemente plantea la gestión de una crisis.
 
Objetivos del cuarto módulo (Recuperarse de una crisis):
 
  1. Constatar la contradicción intrínseca que existe en los enfoques que atribuyen efectos beneficiosos a las crisis.
  1. Adquirir las capacidades evaluadoras y comunicativas que permiten contribuir a la recuperación postcrisis, al restablecimiento de la confianza y a la restauración de la reputación.
  1. Ser capaz de aprender de las situaciones de crisis y de aplicar los conocimientos adquiridos a la prevención de nuevas crisis.

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Módulo didáctico 1: Prevenir la crisis
1. Concepto
2. Gestión de riesgos
3. Responsabilidad social corporativa
 
Módulo didáctico 2: Prever la crisis
1. Manual de crisis
2. Alianzas y contingencias
3. Formación y simulación
 
Módulo didáctico 3: Gestionar la comunicación de crisis
1. Comité de crisis
2. Portavoces
3. Dilemas comunicativos
 
Módulo didáctico 4: Recuperarse de una crisis
1. Oxímoron perverso
2. Confianza y reputación
3. Círculo virtuoso

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Bibliografía básica

  • Burgueño, J.M. (2018). Qué hacer cuando arde la red. Gestión de crisis de comunicación online. Barcelona: Editorial UOC.
  • Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication. California/London: Sage.
  • Espinós, D. (2017). Dar la cara es la clave. Barcelona: Editorial UOC.
  • Gaines-Ross, L. (2008). Corporate reputation: 12 steps to safeguarding and recovering reputation. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
  • Losada Díaz, J.C. (coord). (2018). (No crisis) La comunicación de crisis en un mundo conectado. Barcelona: Editorial UOC.
  • Sanjuán, A. (2002). Esto rompe. Casos de productos en apuros y gestión de crisis. A Coruña: Netbiblo.
  • Túñez, M. (coord.) (2007). Comunicación preventiva. Planificación y ejecución de estrategias de información interna y externa ante situaciones de crisis. A Coruña: Netbiblo.
  • Ulmer, R. R., Sellnow, T. L.; Seeger, M. W. (2015). Effective crisis communication: moving from crisis to opportunity. California-London: Sage.
  • Xifra, J.; Lalueza, F. (2009). Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa. Madrid: Pearson Educación.

Bibliografía complementaria

  • Alcat, E. (2005). Y ahora ¿Qué? Claves para gestionar una crisis ¡y salir fortalecido! Barcelona: Empresa Activa.
  • Arceo, A. (coordinador) (2012). El portavoz en la comunicación de las organizaciones. San Vicente de Raspeig: Universidad de Alicante.
  • Arroyo, L.; Yas, M. (2003). Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Madrid: Esic.
  • Barquero, J. D.; Barquero, M. (2010). Marketing relacional y comunicación para situaciones de crisis. Barcelona: Profit Editorial.
  • Casero, A. (2008). La construcción mediàtica de las crisis políticas. Madrid: Fragua.
  • Cierva de la, Y. (2015). Comunicar en aguas turbulentas. Pamplona: Eunsa.
  • Cierva de la, Y. (2018) Leading companies through storms and crises: Principles and best practices in conflict prevention, crisis management and communication. Madrid, IESE Business School.
  • Coombs, W. T.; Holladay, S. J. (2011). The Handbook of Crisis Communication. John Wiley & Sons.
  • Crespo, I. (2017). ¿Estamos preparados? La gestión de la comunicación de crisis en la Administración Pública española. Madrid: INNAP.
  • Del Pulgar, L. (1999). Comunicación de empresa en entornos turbulentos. Madrid: Esic.
  • Elizalde, L. H. (2004). Estrategias en las crisis públicas. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
  • Farré, J.; Gonzalo, J. L. (2011). Teoría de la comunicación de riesgo. Barcelona: Editorial UOC.
  • Fearns-Banks, K. (2017). Crisis communications. A casebook Approach. Routledge Edition.
  • Fernández-Aceytuno, J. (2009). Gestión en tiempos de crisis. Barcelona: Deusto.
  • Francescutti, P. (ed.). (2008). Comunicación de riesgo. Comunicación de crisis. Madrid: Universidad Rey Juan Carlos.
  • Jay Zaremba, A.; González Herrero, A. (1998). Marketing preventivo: la comunicación de crisis en la empresa. Barcelona: Bosch.
  • Jay Zaremba, A. (2010). Crisis Communication: Theory and Practice.
  • Jordan-Meier, J. (2014). The Four stages of highly Effective crisis management. CRC Press.
  • Ligorría Carballido, J. (2016). Crisis: la administración de lo inesperado. México: Planeta.
  • López-Quesada, M. (2003). ¡Estamos en crisis! Madrid: CIE Dossat 2000.
  • Losada Diaz, J. C. (2010). Comunicación en la gestión de crisis: lecciones prácticas. Barcelona: Editorial UOC.  
  • López Mechano, J. (2018). SOS. 25 casos para superar una crisis de reputación digital. Barcelona: Editorial UOC.
  • Luján, J. L.; Echeverría, J. (eds.). (2009). Gobernar los riesgos. Ciencia y valores en la sociedad del riesgo. Madrid: Editorial Biblioteca Nueva.
  • Marín Calahorro, F. (2005). Gestión técnica y de la comunicación en situaciones especiales. Crisis, emergencias y negociación. Madrid: Fragua.
  • Marín Calahorro, F. (2009). Comunicación de crisis. Madrid: LID.
  • Mitroff, I. I.; Pearson, C. M. (1997). Cómo gestionar una crisis. Barcelona: Gestión 2000.
  • Mitroff, I. I. (2012). Convierta problemas en soluciones inteligentes. Barcelona: Bresca.
  • Mitroff, I. (2015). Dumb, Deranged, and Dangerous: A Smart Guide to Combatting Dumb Arguments. Kindle Edition.
  • Pont Sorribes, C.; Cerrillo Martínez, A. (2009). Comunicació i crisiLa gestió de la comunicación pública en episodis d'emergència. Barcelona: Editorial UOC.
  • Redorta, J. (2011). Gestión de conflictos. Barcelona: Editorial UOC.
  • Regester, M.; Larkin, J. (2005, 3rd edition). Risk issues and crisis management. A casebook of best practice. London/Sterling: Kogan Page.
  • Sánchez Calero, M. L. (2006). La información especializada en la gestión de crisis. Madrid: Fragua.
  • V.A. (2004). Gestión de crisis. Convertirlas en oportunidades. Barcelona: Harvard Business Essentials / Deusto.
  • V.A. (2008). La gestión de la comunicación de crisis en España. Experiencias y prácticas de las empresas. Madrid: DIRCOM.
  • Walker, B. (2014). Crisis communications in the 24/7 social media network. Paramount.

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La metodología de aprendizaje de esta asignatura se adapta a los requerimientos de la propia materia y a los principios genéricos del learning by doing. Se recomienda encarecidamente el seguimiento de la evaluación continua, que no sólo garantiza la adquisición de conocimientos sino también el desarrollo de habilidades y actitudes esenciales.

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

Se calificará al estudiante con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura puede superarse por una doble vía: por una parte, a partir de la evaluación continua (EC) y, por otra parte, mediante la realización de un examen final (EX). Para hacer el EX no es necesario haber superado la EC. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC o EX.


Ponderación de las calificaciones

Opción siguiendo y superando la EC: EC

Nota final de asignatura: EC

Opción con EX: EX + EC

Nota final de asignatura: EX + EC

EX = 65 %

EC = 35 %

Notas mínimas:

· EX = 4

Esta fórmula de ponderación sólo se aplicará cuando la nota resultante mejore la obtenida en el EX. Cuando la nota obtenida en el EX sea inferior o igual a 4 o la calificación resultante de la fórmula de ponderación no permita mejorar la nota obtenida en el EX, la calificación final de la asignatura será la nota obtenida en el EX.

En el caso de asignaturas con prácticas (Pr) que cruzan con el examen (EX), la fórmula de ponderación sólo se aplicará cuando la nota resultante mejore la obtenida en FE (FE=EX+Pr). Cuando la nota obtenida en el EX sea inferior a 4, la calificación resultante de la asignatura será la nota obtenida en el EX. Cuando la calificación resultante de la fórmula de ponderación no permita mejorar la nota obtenida en FE, la calificación final de la asignatura será la nota obtenida en FE.

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Para poder superar la EC se deben entregar todas las PEC dentro del plazo determinado. Con una PEC suspendida se puede superar la asignatura siempre que la ponderación lo permita.


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La Matrícula de Honor

Se podrá otorgar al alumno que haya obtenido una calificación final igual o superior a 9.0 y que haya destacado por mantener unos resultados excelentes en todas las PEC. Hay que tener en cuenta que el número de Matriculas de Honor asignadas no podrá exceder del cinco por ciento de los estudiantes matriculados en la asignatura en cada curso académico y que su obtención es, por supuesto, competitiva.

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Los participantes recibirán un feedback relativo a su desempeño en el momento en que se hagan públicas las calificaciones de cada PEC.

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