Dirección de marketing Código:  M3.554    :  4
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en el que se proyecta   Conocimientos previos   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura   Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo   Consulta del modelo de evaluación  
Este es el plan docente de la asignatura. Os servirá para planificar la matrícula (consultad si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del Campus Más UOC / La Universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. (El plan docente puede estar sujeto a cambios).

Gracias al marketing, las empresas y profesionales despliegan propuestas de valor que satisfacen las necesidades de los clientes de manera rentable y sobre la base de ventajas competitivas sostenibles. Esta asignatura prepara a los participantes para liderar programas de marketing, tomar decisiones sobre la base del conocimiento del mercado y construir relaciones eficientes con los consumidores. Mediante una combinación de lecturas, estudios de casos reales y actividades, se ofrece un marco integrador y una visión ejecutiva de la dirección de marketing. La asignatura cubre un amplio abanico de temas críticos en marketing para analizar, crear, captar, entregar y comunicar valor, y aborda las últimas tendencias en marketing móvil, marketing de medios sociales, marketing relacional, orientación a la creación de valor, y ética y responsabilidad social en marketing.

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Dirección de marketing es una asignatura obligatoria del Máster Universitario en Dirección de Empresas (DE). La asignatura permite a los participantes dotarse de conocimientos y herramientas para identificar y aprovechar oportunidades de mercado, y diseñar y gestionar con éxito estrategias y programas de marketing. Al completar el curso, los participantes interesados en desarrollar competencias avanzadas en el área de valor de marketing podrán cursar la asignatura optativa Marketing digital y comercio electrónico, que ofrece una visión integral y ejecutiva para el diseño de soluciones de marketing en el negocio digital.

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La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos y las habilidades requeridas a los profesionales que se proponen desarrollar actividades directivas en organizaciones orientadas al marketing. En general, dota a los participantes del Máster en DE de conocimientos y habilidades relevantes en el ejercicio de actividades profesionales y directivas en organizaciones centradas en el cliente, que se proponen desplegar estrategias, procesos y modelos de negocio que aporten valor a los consumidores y tengan éxito en el mercado.

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No se requiere la superación previa de otras asignaturas del Máster en DE.

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Competencias
Las competencias transversales que desarrollan los participantes del Máster Universitario en DE en esta asignatura son las siguientes: 1) adoptar y promover actitudes y comportamientos por parte de los miembros de una organización en consonancia con una práctica profesional ética y responsable; y 2) liderar y dirigir equipos de trabajo o proyectos en entornos complejos, dinámicos y globales.

Asimismo, se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura: 1) analizar el funcionamiento de las distintas áreas funcionales de la empresa y diseñar estrategias para las mismas, coherentes entre sí y con la estrategia de la organización; y 2) desarrollar tareas de investigación y de análisis de datos en el ámbito de la dirección de empresas. 


Resultados de aprendizaje
El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

  • Aplicar conceptos fundamentales en marketing (necesidad, deseo, demanda, producto, mercado) y comprender cómo los profesionales de marketing crean, captan, distribuyen y comunican valor.
  • Mostrar las ventajas de adoptar una visión actual de marketing.
  • Comprender que el buen marketing requiere de la orientación al mercado, la construcción de relaciones, la tecnología digital y la creación de valor para el cliente.
  • Diferenciar entre la responsabilidad social y la ética en marketing.
  • Entender por qué el marketing es tan importante, tanto para las empresas como para los individuos y el conjunto de la sociedad.
  • Conocer el proceso de planificación estratégica en marketing, los componentes de la estrategia de marketing y las diferencias entre el plan de marketing y el programa de marketing.
  • Entender qué es la segmentación de mercados y determinar la estrategia de posicionamiento.
  • Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de marketing de las empresas para crear valor para los consumidores.
  • Diseñar la estrategia de precios en marketing y determinar su contribución en la propuesta de valor.
  • Identificar los objetivos de los canales de distribución, así como las opciones estratégicas disponibles para llegar al consumidor final.
  • Explicar el concepto de comunicación de marketing integrada y por qué se combinan e integran los recursos de comunicación.
  • Establecer las decisiones que debe tomar la empresa sobre el producto y sus atributos, desde el momento en que descubre una nueva necesidad en el mercado y decide lanzar el producto hasta que ofrece el producto al mercado.
  • Conocer y saber aplicar los diversos métodos de fijación de precios, identificando las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.
  • Conocer los factores que los directivos de marketing deben considerar a la hora de diseñar, seleccionar y gestionar un canal de distribución.
  • Planificar la comunicación de marketing integrada.
  • Considerar el contexto ético en las decisiones de marketing.

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El primer módulo de la asignatura, Creación de valor y relaciones con el cliente: una visión general del marketing, os permitirá entender por qué las empresas y marcas que diseñan adecuadamente su estrategia de marketing se ganan la confianza de los consumidores. Para ello, veremos en qué consiste el marketing, qué funciones comprende y cómo ha ido evolucionando en su orientación al mercado. Comprobaremos que el marketing se preocupa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores, les aporte valor y se responsabilice de las consecuencias de sus actividades en la sociedad. 

En el segundo módulo, Planificación de la estrategia de marketing, estudiaremos las funciones directivas de planificación, organización y control en marketing, las fases que llevan al desarrollo de un plan de marketing y la diferencia entre la estrategia de marketing, el plan de marketing y el programa de marketing. Asimismo, identificaremos las principales oportunidades para hacer crecer el negocio.

En el tercer módulo, Investigación de marketing, aprenderéis a desplegar un proceso de investigación de marketing. Os permitirá entender los principios, métodos y procedimientos científicos para estudiar el mercado y comprender las posibles respuestas del mercado objetivo a la propuesta de valor de la empresa. Esto os llevará a conocer el proceso por el que se lleva a cabo la investigación de marketing y las técnicas que cabe utilizar para hacerse con información útil, entre las que figuran los paneles, la pseudocompra, la analítica web y analítica social, las comunidades de investigación en línea, las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad, las encuestas, los experimentos en línea y el neuromarketing.

En el cuarto módulo, Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento, se explican con detenimiento los distintos métodos disponibles para segmentar el mercado y cómo valorar el atractivo de cada segmento identificado, lo que es muy útil para elegir aquel o aquellos segmentos que constituirán el mercado objetivo de una empresa. Además, os permitirá conocer cómo establecer y desplegar la estrategia de posicionamiento de la propuesta de valor de la empresa.

El quinto módulo, Creando valor: decisiones de productos, marcas e innovaciones, resulta fundamental para entender los principales aspectos de la oferta de la empresa que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores y crear valor. Para ello, analizaremos el concepto de producto, las formas en que el producto crea valor, cómo se gestiona la marca del producto y la cartera de productos de la empresa, y los procesos por los que se desarrollan y lanzan nuevos productos.

El sexto módulo, Captando el valor creado a través de la estrategia de precios, permite comprender las decisiones que pueden tomar los especialistas y directivos de marketing en materia de precio para sobrevivir en un entorno como el actual: globalizado, competitivo y con menores asimetrías informativas entre empresas y consumidores. Este módulo os permitirá conocer los distintos sistemas que cabe utilizar para fijar los precios, las limitaciones que presentan y las tácticas que se pueden utilizar para adaptarlos de manera dinámica a cada segmento del mercado, y casi a cada cliente.

El séptimo módulo, Entregando valor: diseño y gestión integral de canales de distribución, se centra en el canal de distribución como elemento estratégico del marketing. Permite entender cómo los canales de distribución aportan valor y utilidad a los consumidores, al tiempo que a la empresa le permiten alcanzar sus objetivos de negocio. Analizaremos también los factores que conviene considerar en la elección y gestión de los canales de distribución y cómo se asegura la integración de la cadena logística.

El módulo octavo, Comunicando valor y construyendo relaciones con el cliente: decisiones para la comunicación de marketing integrada, os introducirá en el campo de la comunicación de marketing integrada, que aboga por que las decisiones de comunicación consideren las múltiples herramientas y vías de contacto con las que los consumidores se relacionan con la marca o el producto. Aquí estudiaremos cómo experimentan los consumidores las iniciativas de comunicación de marketing y qué impacto tienen en sus decisiones. También analizaremos las disciplinas o instrumentos de que se sirve la comunicación de marketing integrada y la contribución de cada uno de estos instrumentos a la estrategia de comunicación. Completaremos el módulo estudiando cómo planificar iniciativas de comunicación de marketing integrada, examinar sus resultados y analizar sus implicaciones éticas.

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Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son los módulos didácticos, que han sido elaborados por los profesores: Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Dra. Gisela Ammetller, Dr. Guillermo Maraver-Tarifa, Dra. Ana I. Jiménez-Zarco y Dra. M. Jesús Martínez-Argüelles. Para facilitar el aprendizaje, cada módulo contiene un conjunto completo de actividades, ejemplos ilustrativos y casos, que, además, se presentan en formatos interactivos y multimedia.

Asimismo, se requerirá estudiar algunos de los siguientes casos de negocio:

  • Beninger, Stefanie; Francis, June N.P. (2015). "Paul Frank and Native Americans stereotypes: a case of misappropriation". Ivey Business School No. W14775. London (ON): Ivey Publishing.
  • Gupta, Sunil; Michael Norris, Michael (2015). "Bank of America: banca móvil". Harvard Business School No. 513-S33. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
  • Koch, Matthias (2016). "Coca-Cola goes green: the launch of Coke Life". Ivey Business School No. W16333. London (ON): Ivey Publishing.
  • Krishna, Aradhna (2016). "Pink tax: gender and other price discrimination factors". Michigan Ross School of Business No. W04C92. Ann Arbor (MI): WDI Publishing.
  • Moon, Youngme (2015). "Uber: cambiando la forma en la que se mueve el mundo". Harvard Business School No. 9-316-S14. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
  • Quelch, John A.; Rodríguez, Margaret L. (2017). "Colgate-Palmolive Company: marketing anti-cavity toothpaste". Harvard Business School No. 9-515-050. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
  • Teixeira, Thales; Watkins, Elizabeth Anne (2015). "Showrooming at Best Buy". Harvard Business School No. 515-019. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
  • Weiss, Elliot N.; Maiden, Stephen E. (2015). "Maria's Ristorante". University of Virginia Darden School Foundation No. UV6987. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing.

Estos recursos se complementan con material multimedia variado:

Además, es muy aconsejable que consultéis recursos de aprendizaje adicionales que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

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Esta asignatura sólo puede superarse a partir de la evaluación continua (EC). La nota final de evaluación continua se convierte en la nota final de la asignatura. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC.

 

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