Marketing responsable y gestión de la reputación Código:  M6.308    :  4
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en el que se proyecta   Conocimientos previos   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura   Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo   Informaciones sobre la evaluación en la UOC   Consulta del modelo de evaluación  
Este es el plan docente de la asignatura. Os servirá para planificar la matrícula (consultad si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del Campus Más UOC / La Universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. (El plan docente puede estar sujeto a cambios).

El marketing responsable no está relacionado únicamente con los productos de marketing sostenibles, sino que también tiene en cuenta las necesidades de los consumidores en su acción responsable. De hecho, se opone al paradigma social dominante de materialismo y consumo excesivo. Reivindica, también, una comercialización de los productos que se adapte siempre a las necesidades del consumidor y no recurra a técnicas que únicamente persiguen vender más productos a menudo inadecuados o innecesarios.

El marketing responsable se ha practicado muy poco, puesto que son muy escasos los profesionales de esta disciplina que han entendido las prácticas responsables. A la vez, también hay pocas empresas con un comportamiento responsable que hayan introducido eficazmente el marketing. Los profesionales del marketing tienen la oportunidad, y el deber, de hacer más sostenibles nuestros productos. Y también es necesario que los consumidores, deliberadamente o no, consuman una proporción más grande de productos sostenibles.

En esta asignatura analizaremos tanto los desafíos a los que tienen que hacer frente las empresas cuando deciden comercializar sus productos de manera más responsable como los desafíos igualmente complejos que comporta lanzar al mercado una gama de productos más responsable. Y no son necesariamente lo mismo, estos dos desafíos.

Por otro lado, la reputación de una empresa condiciona cada vez más la toma de decisiones de directivos, analistas e inversores, consumidores, sociedad, etc. Las decisiones ya no sólo se toman teniendo en cuenta lo que la empresa produce, sino también considerando su identidad. Tanto es así que se estima que dos de cada tres consumidores no selecciona una marca comercial si no confía en la actuación de la empresa que la gestiona. La reputación es una fuente de poder importante porque genera confianza.

Comprender cómo la reputación está cambiando el concepto tradicional de organización y la manera de relacionarse con su entorno resulta imprescindible para aquellos que hayan tomado la decisión de dirigir su carrera profesional en el ámbito de la gestión de empresas. Por eso, la tercera parte de la asignatura analiza el concepto de reputación corporativa y las implicaciones positivas que conlleva, y expone las opciones que una empresa tiene a la hora de afrontar la reputación corporativa para su gestión.

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Marketing responsable y gestión de la reputación forma parte del bloque obligatorio de asignaturas del Máster en Responsabilidad Social Corporativa.

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Esta asignatura se proyecta en cualquiera de los campos profesionales a los que se dirige la titulación.

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Para cursar esta asignatura es recomendable que el estudiante tenga conocimientos previos de fundamentos del marketing.

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Las competencias del programa se trabajan de manera parcial en cada una de las asignaturas de la titulación. La superación de todas ellas conlleva que la persona está preparada para convertirse activamente en un agente capaz de hacer propuestas que generen cambios en la sociedad de manera consciente.

Las competencias transversales y específicas del Máster que se trabajan en esta asignatura son:

Competencias transversales 

  • Capacidad para adoptar y promover actitudes y comportamientos éticos y responsables, respecto a los otros, y reconocimiento de la diversidad.
  • Capacidad de iniciativa emprendedora e innovadora en el ámbito profesional.

Competencias específicas

  •  Crear, aplicar y evaluar las políticas de responsabilidad social corporativa en los elementos de la cadena de valor de la organización.

Estas competencias se concretan en los objetivos de aprendizaje siguientes:

  • Entender por qué la estrategia de marketing es un componente fundamental de la estrategia general operativa y de desarrollo, y por qué es necesario un enfoque estratégico en la planificación del marketing.
  • Comprender los motivos que llevan a la industria a asumir su parte de responsabilidad por la sostenibilidad, y cómo se traduce esto en la adopción de ciertas medidas en los terrenos del marketing y la gestión.
  • Elaborar el esquema de una estrategia de marketing para un producto o empresa responsable.
  • Diferenciar el concepto de reputación corporativa.
  • Conocer las implicaciones positivas de la reputación corporativa.
  • Implementar el método y las herramientas de gestión de la reputación que mejor se ajusten a las características y necesidades de la empresa.   

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Los contenidos de la asignatura se organizan en los módulos siguientes:

Módulo 1. Qué es el marketing responsable y por qué lo tendríamos que practicar 

1. Motivos para ser responsables

1.1. Reinterpretando los motivos para ser responsables

1.2. Cómo los principios empresariales afectan al marketing

2. La demanda de productos responsables 

2.1. Qué perspectiva adoptan los expertos en cuanto a la segmentación

2.2. El  green gap, o «divisoria verde»    

2.3. Por qué considerar la segmentación desde ópticas diferentes

3. Beneficios derivados de la adopción de la RSE en la percepción de la imagen de marca

3.1. El impacto de la RSE en las decisiones que afectan el comportamiento del consumidor: estrategias para los profesionales del marketing 

3.2. La imagen de marca  

3.3. La fidelidad de marca 

3.4. Los retos del cambio en la relación actitud-comportamiento de las decisiones que afectan el comportamiento del consumidor  

3.5. Estudio de caso: el sector minorista del alcohol  

Módulo 2. El marketing mix responsable  

1.  Las 4 Ps

2. Decisiones de producto responsables   

2.1. Promoción de causas  

2.2. Marketing de causas  

2.3. Marketing social  

2.4. Filantropía empresarial  

2.5. Voluntariado comunitario  

2.6. Prácticas empresariales socialmente responsables 

3. Comunicando la responsabilidad 

3.1. ¿No puedes o no quieres?

4. La comunicación persuasiva para los mensajes de la RSE  

5. La comunicación de la RSE en el customer journey 

6. El greenwashing

6.1. Los pecados del greenwashing

6.2. Cuándo evitar el greenwash

7. Estudio de caso: marketing responsable o turismo voluntario

Módulo 3. La gestión de la reputación corporativa

1. La reputación, un recurso intangible

2. La reputación corporativa: una aproximación conceptual

2.1. ¿Qué es la reputación corporativa?

2.2. ¿Qué entienden las grandes compañías por reputación?

2.3. Imagen frente a reputación

2.4. Las dimensiones sobre las que se construye la reputación corporativa

2.5. La influencia de la responsabilidad corporativa en la reputación

2.6. Factores externos que influyen en la reputación

3. El valor de la reputación corporativa  

4. La gestión profesional de la reputación. Aproximación funcional

4.1. Principales responsabilidades del área de reputación para gestionar la reputación de la compañía

4.2. Herramientas de trabajo para gestionar la reputación

5. Estudio de caso: las bases de la gestión de la reputación de Repsol 

 

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Creación de valor y relaciones con el cliente. Una visión general Reaprovechamiento

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Podéis acceder a los materiales en el aula, a través del enlace que encontraréis en el menú de la derecha "Recursos". Disponéis de diferentes formatos para consultar los recursos docentes (html5, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro).

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, los conceptos se ilustran con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales, y a menudo incorporan diferentes recursos que facilitan su aprendizaje. Los módulos didácticos han sido elaborados por el Dr. Xavier Font Aulet y por Lledó Climent Calduch. Constituyen el material principal donde se explican detalladamente los diferentes conceptos que dan contenido a la asignatura.

Parte de los recursos de esta asignatura se presentan en lengua inglesa. Estamos convencidos de que supone una oportunidad el poder trabajar en inglés en una materia relacionada con el marketing y la comunicación, teniendo en cuenta que desde hace ya tiempo este es un requerimiento indispensable para poder desarrollarse profesional y personalmente en un entorno globalizado. 

Además, a lo largo del semestre se os proporcionará el acceso a otros recursos de aprendizaje que os facilitarán la conseución de los objetivos de la asignatura y la cumplimentación de las diferentes pruebas de evaluación continua. En el aula disponéis de acceso a otras fuentes de información: bases de datos de revistas, recursos de economía y empresa, monográficos de la Biblioteca, etc.

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

Se calificará al estudiante con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura sólo puede superarse a partir de la evaluación continua (EC). La nota final de evaluación continua se convierte en la nota final de la asignatura. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC.

 

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