| Estratègies de màrqueting digital | Codi: 08.623 : 6 |
Estratègies de màrqueting digital proporciona una visió completa, rigorosa i aplicada sobre l'apassionant camp de les estratègies comercials i de negoci en l'ecosistema digital. Adopta un enfocament directiu i incorpora marcs teòrics actuals i nombrosos exemples de casos reals (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Es proposa que els estudiants aprenguin a aprofitar les finestres d'oportunitat que ofereixen les dades, les tecnologies i els mitjans digitals, a aportar valor als consumidors i a contribuir a la consecució dels objectius de negoci.
L'assignatura ensenya a obrir els processos d'innovació als consumidors connectats i a gestionar comunitats de marca en línia, i permet conèixer les estratègies de preus dinàmics i els algorismes d'aprenentatge automàtic que les fan possibles. Així mateix, mostra com dissenyar iniciatives de comunicació digital que faciliten el diàleg amb els consumidors (màrqueting de continguts, optimització per a cercadors, publicitat programàtica, màrqueting de mitjans socials, etc.) i estratègies amb les quals proporcionar propostes de valor segures en comerç electrònic que, a més, estan adequadament integrades en estructures omnicanal.
Estratègies de màrqueting digital és una assignatura optativa dels graus en Administració i direcció d'empreses (ADE), Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM), i Turisme. L'assignatura proporciona la capacitació acadèmica adequada per explorar les oportunitats de negoci que presenten la tecnologia i els mitjans digitals, i dissenyar i desplegar estratègies de màrqueting sostenibles que treguin profit d'elles, tant en empreses consolidades com en empreses de recent creació.
L'assignatura té una càrrega docent de 6 crèdits i s'integra en diverses mencions. En el Grau en ADE forma part de la menció en Innovació i canvi organitzatiu; en el Grau en MIM conforma la menció en Màrqueting digital i comerç electrònic; i en el grau en Turisme, en Gestió d'organitzacions turístiques.
Estratègies de màrqueting digital facilita l'adquisició de coneixements i habilitats requerits per al desenvolupament de funcions directives en màrqueting, anàlisi de sistemes, consultoria en TIC i màrqueting digital. Possibilita una comunicació efectiva amb responsables de sistemes d'informació, analistes i desenvolupadors de tecnologies d'e-business. En general, permet assumir competències requerides per a l'establiment i millora dels programes de màrqueting en mercats digitals i l'ús innovador, eficaç i eficient de les dades, les tecnologies i els mitjans digitals.
És absolutament necessari que l'estudiant compti ja amb coneixements en el camp de les TIC, l'emprenedoria, la direcció de màrqueting i els mercats digitals, com els que s'adquireixen en cursar i superar les següents assignatures dels graus en Economia i Empresa de la UOC:
- Iniciació a les competències TIC
- Iniciativa emprenedora
- Fonaments de màrqueting
- Direcció de màrqueting
- Màrqueting digital
Estratègies de màrqueting digital ha estat especialment ideada per als estudiants que es proposen liderar el disseny i desplegament de programes de màrqueting que fan ús de la tecnologia digital i els mitjans socials. És imprescindible haver cursat i superat prèviament Màrqueting digital, a més a més d'Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting, i Direcció de màrqueting.
Competències
Les competències transversals que desenvolupen els estudiants dels graus en ADE i en Turisme amb l'estudi de l'assignatura són les següents: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) organitzar i planificar l'activitat professional de manera òptima; i 3) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional.
Per la seva banda, les competències transversals que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional; i 3) emprendre i innovar.
Així mateix, el seguiment adequat de l'assignatura entre els estudiants del Grau en ADE es vincula amb les següents competències específiques: 1) exercir eficientment labors d'administració i gestió a qualsevol àrea de valor d'una empresa o organització; i 2) l'orientació a resultats, a través de la satisfacció de les necessitats dels clients interns i externs.
Les competències específiques que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) concebre i desenvolupar estratègies de negoci que impliquen un ús intensiu de les TIC en general i d'internet i els sistemes de comerç electrònic en particular; i 2) desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
Les competències específiques que treballen els estudiants del Grau en Turisme són: 1) capacitat per gestionar una organització de forma eficient i d'acord amb els principis de sostenibilitat econòmica, social i mediambiental; i 2) capacitat per treballar en una organització turística adoptant una orientació vers al client i establint relacions satisfactòries amb el mateix.
Resultats d'aprenentatge
El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:
- Trobar dades rellevants sobre el mercat o la indústria per a una decisió informada de màrqueting digital
- Analitzar les dades trobades i extreure conclusions vàlides i rellevants
- Identificar les fonts d'oportunitats per crear productes nous i innovadors i experiències de co-creació de valor
- Reconèixer els processos d'innovació oberta i les seves fórmules per a l'apoderament del consumidor
- Determinar la contribució de les estratègies globals i adaptades a la proposta de valor digital
- Exposar les tipologies de productes per als consumidors connectats i com es valoren els seus atributs durant la compra en línia
- Establir les alternatives estratègiques per construir confiança en la proposta de valor en línia
- Analitzar la importància de les comunitats de marca en línia en el procés de construcció de relacions i l'engagement del consumidor
- Identificar els diversos mètodes de fixació de preus en línia
- Qüestionar-se si l'ecosistema digital és un espai de mercat més competitiu i eficient
- Identificar les fases del procés de desenvolupament de llocs web i aplicacions mòbils
- Aplicar les recomanacions d'experiència d'usuari i merchadising
- Examinar les possibilitats comunicatives dels principals mitjans propis
- Comprendre el concepte d'optimització de continguts i els processos i activitats per a l'optimització en cercadors
- Explicar el procés de comunicació de màrqueting digital i les comunicacions de boca a orella (eWOM)
- Comprendre el concepte de màrqueting de continguts i com contribueix a l'estratègia de màrqueting d'atracció
- Planificar l'estratègia de comunicació de màrqueting en mitjans propis tot utilitzant indicadors clau de rendiment
- Examinar el funcionament de la publicitat en cercadors, la publicitat display i el màrqueting d'afiliació
- Reconèixer els models de pagament, els conceptes i indicadors d'audiència i els indicadors de rendibilitat per a la planificació de programes de publicitat digital
- Avaluar les activitats de patrocini, màrqueting d'influenciadors i emplaçament del producte
- Planificar l'estratègia de comunicació de màrqueting en mitjans guanyats
- Identificar els aspectes de seguretat i els sistemes de pagament que els directius han de considerar per a establir un comerç electrònic
- Comparar el comerç electrònic convencional, el comerç social i els marketplaces
- Reconèixer les tecnologies digitals per a botigues físiques i inferir la seva contribució a l'estratègia omnicanal
- Explicar els fenòmens de desintermediació i reintermediació
- Reconèixer els models de negoci dels intermediaris digitals
- Identificar les alternatives estratègiques del comerç electrònic per a proporcionar valor al consumidor connectat
Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els quatre temes que us describim a continuació.
El primer tema es titula Productes, marques i preus en l'ecosistema digital i es correspon amb el capítol 5 del llibre. En ell s'analitzen les estratègies de producte i la col·laboració dels consumidors connectats en els processos oberts d'innovació de nous productes. També s'estudien les estratègies de marca en màrqueting digital, els valors que les marques han d'incorporar per infondre confiança, els segments de consumidors que participen en les comunitats de marca en línia i per què aquestes comunitats són font d'avantatges competitius sostenibles. Així mateix, s'examinen les estratègies de preus en el comerç electrònic, l'ús d'algorismes d'aprenentatge automàtic en la fixació de preus dinàmics i la relació entre els nivells de preus i la pressió competitiva als mercats digitals.
El segon tema es dedica a les Comunicacions de màrqueting digital integrades (capítol 6 del llibre). En ell s'estudien els processos de comunicació de màrqueting en l'ecosistema digital, tant en mitjans propis com en mitjans pagats i guanyats, i es consideren els seus principals instruments. Així mateix, s'assenyalen aspectes fonamentals per a desplegar màrqueting de continguts en mitjans propis, es descriuen el procés i les metodologies i activitats de disseny de llocs web i aplicacions mòbils i s'explica com capitalitzar el correu electrònic, els vídeos i videojocs de marca i els comptes i perfils de la marca en mitjans socials. També s'exposa com guanyar visibilitat per als continguts de la marca en cercadors, posicionant-los de manera natural i òptima.
El tercer tema se centra en les Comunicacions de màrqueting digital en mitjans pagats i guanyats (capítol 7). Ens permetrà conèixer les tecnologies de la publicitat en cercadors i els seus mecanismes per a la fixació de preus, la publicitat display programàtica, la publicitat en mitjans socials, el màrqueting d'afiliació, el patrocini i màrqueting d'influenciadors i l'emplaçament del producte, i com planificar i mesurar l'eficàcia i eficiència de les inversions dedicades a aquests mitjans. També podrem familiaritzar-nos amb les tècniques de comunicació que cal utilitzar per a facilitar la col·laboració dels consumidors en la cocreación de veus i històries que contribueixen a les narratives de la marca i promoure i gestionar les comunicacions boca-orella.
En el quart tema, Distribució de màrqueting i comerç electrònic (capítol 8), s'estudia com utilitzar la tecnologia i els mitjans digitals en el negoci de la distribució comercial i s'exposen els models de negoci dels diferents intermediaris de l'ecosistema digital i les funcions que exerceixen al canal. A més, es donen a conèixer els avantatges i inconvenients d'operar en un marketplace i els beneficis que comporta desplegar una tenda en línia independent i un comerç social. També s'aborden els mecanismes de seguretat en la transmissió de dades i en l'accés a les dades del comerç electrònic, així com els sistemes de pagament electrònic segur. Finalment, es plantegen cinc macroestratègies amb les quals desplegar propostes de valor sostenibles en comerç electrònic, i estratègies per a que les tendes físiques integrin la tecnologia digital i la intel·ligència de màrqueting, generin experiències de consum omnicanal i optimitzin les funcions de showrooming.
| Comerç electrònic | Audiovisual |
El principal recurs d'aprenentatge en l'assignatura és el llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborat per la professora responsable de l'assignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. En el seu conjunt, el llibre respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric i marc conceptual s'il·lustra amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci.
A més, és molt aconsellable que consulteu recursos d'aprenentatge addicionals que es proporcionen a l'aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent incloses les proves finals o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.
De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.
|
Pots superar l'assignatura per mitjà de dues vies:
|