Dirección de productos y marcas Código:  78.589    :  6
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Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

La gestión de los productos y las marcas es una cuestión de primer orden en la estrategia de marketing. Elementos como la identidad y la imagen de la marca determinan la capacidad de relación con los clientes, y su potencial para crear, mantener y consolidar un capital comercial basado en los consumidores. Por su parte, la extensión y la internacionalización de la marca facilitan la introducción de nuevos productos en el mercado y fortalecen la marca y la empresa en su conjunto. En esta asignatura se abordan estas cuestiones y se forma a los estudiantes para desplegar actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad que los consumidores valoran más y a desarrollar marcas fuertes y adecuadamente posicionadas.

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La asignatura es obligatoria en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MIM) y proporciona la capacitación académica adecuada para la gestión de carteras de productos y marcas. Tiene una carga docente de 6 créditos.

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La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos y las habilidades requeridas a los profesionales del marketing y la investigación de mercados, y especialmente a quienes hayan de desempeñar su actividad en departamentos de marketing de empresas de gran consumo, empresas industriales, y empresas de distribución comercial.

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Es muy necesario que el estudiante cuente ya con conocimientos y habilidades en marketing, como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC.

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Se recomienda la matrícula solo si antes se han cursado y superado las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing.

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Competencias

Las competencias transversales que desarrollan los estudiantes de la asignatura son las siguientes: 1) interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética; y 2) emprender e innovar.

Asimismo, el seguimiento adecuado de la asignatura se vincula con las siguientes competencias específicas: 1) desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing; y 2) diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

  • Distinguir claramente los conceptos de marca, identidad, imagen, posicionamiento y capital de marca.
  • Conocer los pilares sobre los cuales se debe fundamentar la gestión de la marca y de su capital comercial.
  • Definir las diferentes estrategias que las empresas pueden poner en marcha, una vez establecida una marca fuerte en los mercados.
  • Adquirir los conocimientos y las capacidades para desarrollar los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas, y las funciones que en ellos llevan a cabo el product manager y el brand manager.

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El primer módulo de la asignatura, Evolución y rol actual de la marca: la relación producto-marca-consumidores, establece una definición precisa sobre la marca y las funciones y beneficios que esta ofrece dentro del proceso relacional, para lo que se revisa el modo en que el concepto de marca ha sido tratado a lo largo de la literatura de marketing bajo diferentes enfoques. Esto permitirá ofrecer una definición completa de la marca y algunas de las claves bajo las que debe gestionarse la marca en el contexto actual.

En el segundo módulo, La identidad y la imagen de marca: fuentes de creación, se analiza el proceso desarrollado por las empresas para la creación y consolidación de una imagen de marca fuerte y positiva en la mente de los consumidores. Partiendo de que el paso inicial para la construcción de una imagen de marca es la creación de una identidad, a lo largo del módulo se definirán los conceptos de identidad e imagen, y se abordarán sus diferentes fuentes de creación y la influencia que sobre ellos ejercen los elementos del marketing mix. Para finalizar el módulo, se analiza el concepto de posicionamiento, así como su relación con los conceptos anteriores; y se destaca que el posicionamiento es uno de los principales objetivos que las empresas tienen que establecer.

El tercer módulo, La marca como activo estratégico: definición, componentes y valoración del capital de marca, está dedicado íntegramente al estudio del capital comercial que la presencia de una marca fuerte en los mercados permite establecer y consolidar en la empresa. A lo largo de él, se analizarán no solo las razones por las que la empresa debe considerar la marca como un activo estratégico, sino también los elementos sobre los que descansa todo su potencial, prestando especial interés al proceso de medición del capital de marca. Este módulo presenta métodos de valoración muy útiles, cuyo interés no solo radica en los beneficios estratégicos del capital de marca, sino también en sus dimensiones financieras y contables.

El cuarto módulo, Estrategias de marca (I): la extensión de marca, analiza los elementos sobre los que la empresa puede establecer diferentes tipos de extensiones de marca, así como las ventajas e inconvenientes que su desarrollo puede generar en el capital de marca de la empresa. Atendiendo a la figura del consumidor, este módulo presta especial interés al proceso de evaluación que este desarrolla sobre la marca y sus extensiones.

El quinto módulo, Estrategias de marca (II): la marca en los mercados exteriores, aborda los diferentes aspectos que deben considerarse a la hora de internacionalizar un producto; se incide en la importancia estratégica de la marca como un elemento que facilita la introducción de los productos en los mercados exteriores. A lo largo de este módulo se presentarán diversas estrategias que pueden seguir las empresas en el proceso de internacionalización de sus marcas, así como las ventajas e inconvenientes que deberán valorar y analizar bajo el prisma de su propia realidad empresarial y sectorial. Asimismo, y considerando la importancia del origen sobre la marca, se estudia un tema de gran interés desde el punto de vista de marketing: el llamado efecto made in. Por último, atendiendo a la importancia de proteger legalmente las marcas, se analizan los diferentes sistemas a través de los que las empresas pueden cumplir con esta función.

El sexto módulo, Gestión de productos y marcas: el product y el brand manager, examina los diferentes enfoques seguidos en los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas; así, se presentan los que marcan en la actualidad las últimas tendencias en estos procesos. Por último, haciendo hincapié en las figuras del product manager y el brand manager, se estudian sus responsabilidades y funciones dentro de una estructura empresarial orientada al marketing y a la construcción de marcas poderosas.

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Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son los módulos didácticos, que han sido elaborados por los profesores Dra. Haydée Calderón García, D. David Conesa Fernández, Dra. Elena Delgado Ballester, Dr. Juan C. Gázquez Abad, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Dra. M. Mar Pàmies Pallisé, Dr. Manuel Sánchez Pérez y Dr. Luis Miguel Zapico Aldeano, y han sido coordinados por la profesora Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco. Para facilitar el aprendizaje, cada módulo contiene un conjunto completo de actividades y ejemplos ilustrativos.

Es muy aconsejable que también consultéis otros recursos de aprendizaje, como la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:

  1. Con evaluación continua (EC) y una prueba de síntesis (PS):
    • Si superas la evaluación continua y en la prueba de síntesis obtienes la nota mínima necesaria, la nota final será la ponderación que se especifique en el plan docente.
    • Si superas la evaluación continua y en la prueba de síntesis no obtienes la nota mínima necesaria, la calificación final será la nota cuantitativa que obtengas en la prueba de síntesis.
    • Si superas la evaluación continua y no te presentas a la prueba de síntesis, la nota final será un No presentado.
    • Si suspendes la evaluación continua, la nota final será un No presentado.
    • Si no te presentas a la evaluación continua, la nota final será un No presentado.

  2. Con examen (para seguir esta vía no es necesario haber superado la evaluación continua para hacer el examen):
    • Si no has presentado la evaluación continua, la nota final será la calificación numérica obtenida en el examen.
    • Si en la evaluación continua has obtenido una nota distinta a un No presentado, la nota final será el cálculo más favorable entre la nota numérica del examen y la ponderación de la nota de la evaluación continua con la nota del examen, según lo establecido en el plan docente. Para aplicar este cálculo, es necesario obtener una nota mínima de 4 en el examen (si es inferior, la nota final de la asignatura será la calificación del examen).
    • Si no te presentas al examen, la calificación final será un No presentado.

 

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