• Descripció

Màrqueting digital i comerç electrònic proporciona una visió completa, rigorosa i aplicada sobre l'apassionant camp de les estratègies i programes de màrqueting digital. Té un enfocament eminentment directiu i integra múltiples marcs teòrics i nombrosos casos de negoci i exemples (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Amb això s'aprèn a aprofitar les finestres d'oportunitat que ofereixen les dades, les tecnologies i els mitjans digitals, a aportar valor als consumidors i a aconseguir els objectius de negoci.

L'assignatura proporciona coneixements útils sobre el comportament dels consumidors connectats i les últimes solucions tecnològiques i metodològiques per a la intel·ligència de màrqueting i la investigació de mercats. Permet aprendre a utilitzar els mitjans digitals en combinació amb el màrqueting relacional, els programes de CRM social i la intel·ligència artificial aplicada a l'anàlisi de dades massives per desplegar estratègies que enganxen als consumidors a la proposta de valor. També ensenya a obrir els processos d'innovació als consumidors connectats i a gestionar comunitats de marca en línia; i permet conèixer les estratègies de preus dinàmics i els algorismes d'aprenentatge automàtic que les fan possibles. Així mateix, mostra com dissenyar iniciatives de comunicació digital que faciliten el diàleg amb els consumidors (màrqueting de continguts, optimització per a cercadors, publicitat programàtica, màrqueting de mitjans socials, etc.) i estratègies amb les quals proporcionar propostes de valor segures en comerç electrònic que, a més, estan adequadament integrades en estructures omnicanal.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Màrqueting digital i comerç electrònic és una assignatura optativa del Màster Universitari en Direcció d'Empreses (DE). L'assignatura proporciona la capacitació acadèmica adequada per explorar les oportunitats de negoci que presenten la tecnologia i els mitjans digitals, i dissenyar i desplegar estratègies de màrqueting sostenibles que treguin profit d'elles, tant en empreses consolidades com de nova creació.

• Camps professionals en què es projecta

Màrqueting digital i comerç electrònic facilita l'adquisició de coneixements i habilitats requerits per al desenvolupament de funcions directives en màrqueting, anàlisi de sistemes, consultoria en TIC, i màrqueting digital. Possibilita una comunicació efectiva amb responsables de sistemes d'informació, analistes i desenvolupadors de tecnologies d'e-business. En general, permet assumir competències requerides per a l'establiment i millora dels programes de màrqueting en mercats digitals i l'ús innovador, eficaç i eficient de les dades, les tecnologies i els mitjans digitals.

• Coneixements previs

És absolutament necessari que el participant ja compti amb coneixements i habilitats en el camp del màrqueting, com els que s'adquireixen en cursar i superar l'assignatura Direcció de màrqueting del Màster en DE.

• Informació prèvia a la matrícula

L'assignatura ha estat especialment ideada per als participants en el Màster en DE que compten amb coneixements i habilitats en els camps del màrqueting i requereixen liderar el disseny i desplegament d'estratègies, processos i programes de màrqueting que facin un ús innovador, eficient i comercialment reeixit de les tecnologies i els mitjans digitals.

Als participants que s'hagin graduat recentment en Administració i Direcció d'Empreses, Màrqueting i Investigació de Mercats, o Turisme per la UOC i hagin cursat assignatures en màrqueting digital se'ls recomana que matriculin altres assignatures del Màster en DE.

• Objectius i competències

Competències

Les competències transversals que desenvolupen els participants del Màster en DE en aquesta assignatura són les següents: 1) aportar valor a les organitzacions utilitzant les TIC de forma avançada; i 2) liderar i dirigir equips de treball o projectes en entorns complexos, dinàmics i globals.

Així mateix, l'assignatura facilita el desenvolupament de la següent competència específica: analitzar el funcionament de les diferents àrees funcionals de l'empresa i dissenyar estratègies per a les mateixes, coherents entre si i amb l'estratègia de l'organització.

Resultats d'aprenentatge

El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:

• Aplicar conceptes fonamentals en màrqueting digital i comprendre les àrees de coincidència i divergència amb el màrqueting omnicanal i el comerç electrònic
• Articular arguments que justifiquen que el bon màrqueting digital requereix de l'orientació al mercat, la construcció de relacions i la creació de valor per al client
• Reconèixer i analitzar les fonts d'apoderament del consumidor en línia i les seves implicacions de negoci
• Definir les experiències de consum en línia i els processos psicològics que les desencadenen i raonar per què són tan importants en màrqueting digital
• Exposar i exemplificar el procés pel qual es dissenya una estratègia de màrqueting digital integrada
• Identificar i examinar les opcions estratègiques en màrqueting digital i el seu impacte en el desenvolupament del negoci i l'engatjament del consumidor
• Analitzar les fases del procés CRM en màrqueting digital
• Distingir entre els magatzems de dades, la intel·ligència de màrqueting i la investigació de màrqueting, i com poden emprar-se per detectar oportunitats de negoci
• Aportar arguments que mostrin els avantatges i inconvenients de les tècniques amb les quals s'obtenen dades primàries en la investigació de màrqueting digital
• Exposar els aspectes de seguretat i els sistemes de pagament que els directius han de considerar per establir un comerç electrònic
• Establir les alternatives estratègiques per crear nous productes
• Analitzar la importància de la marca en línia en el procés de construcció d'avantatges competitius
• Determinar els avantatges i riscos associats a les comunitats de marca en línia
• Reconèixer i avaluar els diversos mètodes de preus en línia
• Identificar les alternatives estratègiques de distribució disponibles per a arribar al consumidor connectat
• Dissenyar l'estratègia de productes en màrqueting digital i establir la seva contribució a la proposta de valor
• Identificar les tipologies de productes que poden oferir-se als consumidors connectats i determinar com valoren els seus atributs durant el viatge de compra
• Exposar arguments que mostrin els avantatges competitius sostenibles de les macroestratègies del comerç electrònic
• Explicar els fenòmens de desintermediació i reintermediació
• Identificar les fases del procés de desenvolupament de llocs web i aplicacions mòbils
• Definir els conceptes i indicadors clau d'audiència i els indicadors de rendibilitat a la planificació publicitària en mitjans pagats
• Avaluar la importància i impacte de les ressenyes dels consumidors a partir de les seves dimensions clau
• Explicar el procés de comunicació en màrqueting digital i en el boca-orella electrònic (eWOM)
• Exposar les diferències entre els mitjans digitals propis, pagats i guanyats, i la seva contribució a la comunicació de màrqueting digital integrada
• Reconèixer els avantatges i limitacions de cada instrument del màrqueting de continguts

• Continguts

Els continguts de l'assignatura s'organitzen en vuit mòduls didàctics.

En el primer d'ells, Màrqueting, tecnologia i mitjans digitals: una introducció (capítol 1 del llibre), es defineixen el màrqueting digital i el comerç electrònic i s'estudia la seva contribució al màrqueting omnicanal. També s'explica l'orientació al mercat i al màrqueting relacional del màrqueting digital contemporani i el paper que exerceix l'enganxi del consumidor. A més, es diferencia entre mitjans i tecnologies digitals i es presenten les tecnologies més rellevants en màrqueting digital i les seves aplicacions.

El segon mòdul, que porta com a títol El consumidor connectat (capítol 3 del llibre), ofereix una mirada detinguda sobre les transformacions que les tecnologies i els mitjans de comunicació digitals han produït en els trets psicològics dels consumidors. S'estudien les relacions socials dels consumidors en les comunitats virtuals i les seves fonts d'apoderament, així com les estratègies que despleguen marques i empreses per limitar-les. També s'explica com i per què els consumidors connectats es fan adversos a algunes marques, i de quina manera aquestes poden millorar les seves experiències de consum. A més, s'examinen les fonts de valor en les experiències de consum en línia, els processos psicològics que les fan especialment immersives i agradables, i el seu impacte en les decisions de compra i la lleialtat a les marques.

El tercer mòdul, dedicat a L'estratègia de màrqueting digital (capítol 2 del llibre), aborda el disseny d'estratègies de màrqueting digital adequadament integrades en l'estratègia de màrqueting omnicanal. S'exposen els principals indicadors clau de rendiment en les decisions de màrqueting digital i s'examina com la tecnologia i els mitjans digitals, en combinació amb el màrqueting relacional i la intel·ligència artificial aplicada a l'anàlisi de magatzems de dades i dades massives, ofereixen oportunitats renovades per desplegar estratègies que enganxen als consumidors. També s'explica com desplegar programes CRM que responguin a una filosofia de màrqueting d'atracció i ampliïn l'embut de conversió de clients.

En el quart mòdul, La investigació de màrqueting digital (capítol 4 del llibre), s'explica per a què serveix la investigació de màrqueting digital i com obté dades, les analitza i produeix coneixements útils per a les decisions de màrqueting. Examinarem els principals mètodes disponibles, tant quantitatius com a qualitatius, per obtenir dades primàries en màrqueting digital, així com els seus principals avantatges i inconvenients.

El mòdul cinquè, Productes, marques i preus en l'ecosistema digital (capítol 5 del llibre) analitza les estratègies de producte i la col·laboració dels consumidors connectats en els processos oberts d'innovació de nous productes. També estudia les estratègies de marca en màrqueting digital, els valors que les marques han d'incorporar per infondre confiança, els segments de consumidors que participen en les comunitats de marca en línia i per què aquestes comunitats són font d'avantatges competitius sostenibles. Així mateix, examina les estratègies de preus en el comerç electrònic, l'ús d'algorismes d'aprenentatge automàtic en la fixació de preus dinàmics i la relació entre els nivells de preus i la pressió competitiva als mercats digitals.

En el mòdul sisè, Distribució de màrqueting i comerç electrònic (capítol 8), s'estudia com utilitzar la tecnologia i els mitjans digitals en el negoci de la distribució comercial i s'exposen els models de negoci dels diferents intermediaris de l'ecosistema digital i les funcions que exerceixen al canal. A més, es donen a conèixer els avantatges i inconvenients d'operar en un marketplace i els beneficis que comporta desplegar una tenda en línia independent i un comerç social. També s'aborden els mecanismes de seguretat en la transmissió de dades i en l'accés a les dades del comerç electrònic, així com els sistemes de pagament electrònic segur. Finalment, es plantegen cinc macroestrategias amb les quals desplegar propostes de valor sostenibles en comerç electrònic, i estratègies perquè les tendes físiques integrin la tecnologia digital i la intel·ligència de màrqueting, generin experiències de consum omnicanal i optimitzin les funcions de showrooming.

El mòdul setè es dedica a les Comunicacions de màrqueting digital integrades (capítol 6). En ell s'estudien els processos de comunicació de màrqueting en l'ecosistema digital, tant en mitjans propis com en mitjans pagats i guanyats, i es consideren els seus principals instruments. Així mateix, s'assenyalen aspectes fonamentals per a desplegar màrqueting de continguts en mitjans propis, es descriuen el procés i les metodologies i activitats de disseny de llocs web i aplicacions mòbils i s'explica com capitalitzar el correu electrònic, els vídeos i videojocs de marca i els comptes i perfils de la marca en mitjans socials. També s'exposa com guanyar visibilitat per als continguts de la marca en cercadors, posicionant-los de manera natural i òptima.

El vuitè mòdul se centra en les Comunicacions de màrqueting digital en mitjans pagats i guanyats (capítol 7). Ens permetrà conèixer les tecnologies de la publicitat en cercadors i els seus mecanismes per a la fixació de preus, la publicitat display programàtica, la publicitat en mitjans socials, el màrqueting d'afiliació, el patrocini i màrqueting d'influenciadors i l'emplaçament del producte, i com planificar i mesurar l'eficàcia i eficiència de les inversions dedicades a aquests mitjans. També podrem familiaritzar-nos amb les tècniques de comunicació que cal utilitzar per a facilitar la col·laboració dels consumidors en la cocreació de veus i històries que contribueixen a les narratives de la marca i promoure i gestionar les comunicacions boca-orella.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura

• Recursos d'aprenentatge i eines de suport

Un recurs d'aprenentatge fonamental en l'assignatura és el llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborat per la professora responsable de l'assignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. El llibre respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric i marc conceptual s'il·lustra amb casos i exemples basats en situacions reals de negoci.

El llibre s'utilitza en combinació amb diversos casos de negoci:

• Anderson, Eric T.; Kilibarda, Vasilia (2015). "Nascar: cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis". Kellogg School of Management No KEL891. Evanston (IL): Kellogg School Publishing.
• Avery, Jill; Dev, Chekitan S.; O'Connor, Peter (2015). "Accor: reforzar la marca con el marketing digital". Harvard Business School No. 316-S10. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2010). "Nettwerk: el marketing digital en la industria de la música". Harvard Business School No. 511-S05. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2013). "Bluefin Labs: la adquisición por Twitter". Harvard Business School No. 514-S06. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Gupta, Sunil; Rodríguez, Margaret L. (2020). "Amazon en 2020". Harvard Business School No. 514-025. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Jerath, Kinshuk (2017). "Measuring ROI on sponsored search ads". Columbia Business School No. CU181. New York (NY): Columbia University.

Aquests recursos es complementen amb articles i material multimèdia variat:

• Bell, David R.; Gallino, Santiago; Moreno, Antonio (2014). "How to win in an omnichannel world". MIT Sloan Management Review (vol. 56, núm. 1, pàgs. 45-53).
• CNBC (2018, 29 d'agost). "Alibaba's Hema grocery stores are changing retail". CNBC Reports. Canal de CNBC International a YouTube [en línia]. Disponible en https://youtu.be/UDIvWdwVZMg.
• Dawar, Niraj; Bendle, Neil (2018). "Marketing in the age of Alexa". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 3, pàgs. 80-86).
• Fernández, Déborah (2019, 10 de gener). "Manual básico de Google Analytics, para principiantes y asustadizos". Canal de Vodafone Empresas a YouTube [en línia]. Disponible en https://youtu.be/6NRi5iLSO6g.
• Ghose, Anindya (2018, 14 de maig). "What blockchain could mean for marketing". Harvard Business Review, Digital articles.
• Haque, Umair (2015, 15 de gener). "Your digital strategy shouldn't be about attention". Harvard Business Review, Digital articles.
• Hoffman, Donna L.; Fodor, Marek (2010). "Can you measure the ROI of your social media marketing?". MIT Sloan Management Review (vol. 52, núm. 1, pàgs. 41-49).
• Holt, Douglas (2016). "Branding in the age of social media". Harvard Business Review (vol. 94, núm. 3, pàgs. 40-50).
• John, Leslie K.; Kim, Tami; Barasz, Kate (2018). "Ads that don't overstep". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 1, pàgs. 62-69).
• Lin, Hsin-Chen; Bruning, Patrick F.; Swarna, Hepsi (2018). "Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services". Business Horizons (vol. 61, núm. 3, pàgs. 431-442).
• Malhotra, Arvind; Malhotra, Claudia Kubowicz; See, Alan (2012). "How to get your messages retweeted". MIT Sloan Management Review (vol. 53, núm. 2, pàgs. 61-66).
• Manzano, Marisa (2018, 16 de novembre). "Cómo funciona y cuánto se vende a través de Instagram Shopping". Canal de Vodafone Empresas a YouTube [en línia]. Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=uUHHme2sETY.
• Meseguer-Artola, Antoni; Rodríguez-Ardura, Inma (2015). "Learning from customer interaction: how merchants create price-level propositions for experience goods in hybrid market environments". Computers in Human Behavior (vol. 51, pàgs. 952-959).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Martínez-López, Francisco J.; Luna, Paula (2010). "Going with the consumer towards the social web environment: a review of extant knowledge". International Journal of Electronic Marketing and Retailing (vol. 3, núm. 4, pàgs. 415-440).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2018). "The playfulness of Facebook - Shaped by underlying psychological drivers and gender differences". Telematics and Informatics (vol. 35, núm. 8, pàgs. 2254-2269).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2019). "Imagine, feel 'there', and flow! Immersive experiences on m-Facebook, and their affective and behavioural effects". Information Technology & People (vol. 32, núm. 4, pàgs. 921-947).
• Sánchez, Santiago (2019). Comercio electrónico. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.
• Schulze, Christian (2016, 2 de marzo). "What is digital marketing". Canal de Frankfurt School of Finance & Management a YouTube [en línia]. Disponible en https://youtu.be/LUbqRwp8NXI.
• Teixeira, Thales (2019). "Sell direct-to-consumer or through Amazon?: An e-bike maker weighs the trade-offs". Harvard Business Review (vol. 97, núm. 2, pàgs. 140-145).

A més a més, és molt aconsellable que consulteu altres recursos d'aprenentatge, com la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent –incloses les proves finals– o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.

De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

• Consulta del model d'avaluació