• Descripción

Marketing digital y comercio electrónico proporciona una visión completa, rigurosa y aplicada sobre el apasionante campo de las estrategias y programas de marketing digital. Tiene un enfoque eminentemente directivo e integra múltiples marcos teóricos y numerosos casos de negocio y ejemplos (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Con ello se aprende a aprovechar las ventanas de oportunidad que ofrecen los datos, las tecnologías y los medios digitales, a aportar valor a los consumidores y a conseguir los objetivos de negocio.

La asignatura proporciona conocimientos útiles sobre el comportamiento de los consumidores conectados y las últimas soluciones tecnológicas y metodológicas para la inteligencia de marketing y la investigación de mercados. Permite aprender a utilizar los medios digitales en combinación con el marketing relacional, los programas de CRM social y la inteligencia artificial aplicada al análisis de macrodatos para desplegar estrategias que enganchan a los consumidores a la propuesta de valor. También enseña a abrir los procesos de innovación a los consumidores conectados y a gestionar comunidades de marca en línea; y permite conocer las estrategias de precios dinámicos y los algoritmos de aprendizaje automático que las hacen posibles. Asimismo, muestra cómo diseñar iniciativas de comunicación digital que facilitan el diálogo con los consumidores (marketing de contenidos, optimización para buscadores, publicidad programática, marketing de medios sociales, etc.) y estrategias con las que proporcionar propuestas de valor seguras en comercio electrónico que, además, están adecuadamente integradas en estructuras omnicanal.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing digital y comercio electrónico es una asignatura optativa del Máster Universitario en Dirección de Empresas (DE). La asignatura proporciona la capacitación académica adecuada para explorar las oportunidades de negocio que presentan la tecnología y los medios digitales, y diseñar y desplegar estrategias de marketing sostenibles que saquen provecho de ellas, tanto en empresas consolidadas como de nueva creación.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Marketing digital y comercio electrónico facilita la adquisición de conocimientos y habilidades requeridos para el desarrollo de funciones directivas en marketing, análisis de sistemas, consultoría en TIC, y marketing digital. Posibilita una comunicación efectiva con responsables de sistemas de información, analistas y desarrolladores de tecnologías de e-business. En general, permite asumir competencias requeridas para el establecimiento y mejora de los programas de marketing en mercados digitales y el uso innovador, eficaz y eficiente de los datos, tecnologías y medios digitales.

• Conocimientos previos

Es absolutamente necesario que el participante ya cuente con conocimientos y habilidades en el campo del marketing, como los que se adquieren al cursar y superar la asignatura Dirección de marketing del Máster en DE.

• Información previa a la matrícula

La asignatura ha sido especialmente ideada para los participantes del Máster en DE que cuentan con conocimientos y habilidades en los campos del marketing y requieren liderar el diseño y despliegue de estrategias, procesos y programas de marketing que hagan un uso innovador, eficiente y comercialmente exitoso de las tecnologías y los medios digitales.

A los participantes que se hayan graduado recientemente en Administración y Dirección de Empresas, Marketing e Investigación de Mercados, o Turismo por la UOC y hayan cursado asignaturas en marketing digital se les recomienda que matriculen otras asignaturas del Máster en DE.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que desarrollan los participantes del Máster en DE en esta asignatura son las siguientes: 1) aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC de forma avanzada; y 2) liderar y dirigir equipos de trabajo o proyectos en entornos complejos, dinámicos y globales.

Asimismo, la asignatura facilita el desarrollo de la siguiente competencia específica: analizar el funcionamiento de las distintas áreas funcionales de la empresa y diseñar estrategias para las mismas, coherentes entre sí y con la estrategia de la organización.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Aplicar conceptos fundamentales en marketing digital y comprender las áreas de coincidencia y divergencia con el marketing omnicanal y el comercio electrónico
• Articular argumentos que justifiquen que el buen marketing digital requiere de la orientación al mercado, la construcción de relaciones y la creación de valor para el cliente
• Reconocer y analizar las fuentes de empoderamiento del consumidor en línea y sus implicaciones de negocio
• Definir las experiencias de consumo en línea y los procesos psicológicos que las desencadenan y razonar por qué son tan importantes en marketing digital
• Exponer y ejemplificar el proceso por el que se diseña una estrategia de marketing digital integrada
• Identificar y examinar las opciones estratégicas en marketing digital y su impacto en el desarrollo del negocio y en el enganche del consumidor
• Analizar las fases del proceso CRM en marketing digital
• Distinguir entre los almacenes de datos, la inteligencia de marketing y la investigación de marketing, y cómo pueden emplearse para detectar oportunidades de negocio
• Aportar argumentos que muestren las ventajas e inconvenientes de las técnicas con las que se obtienen datos primarios en la investigación de marketing digital
• Exponer los aspectos de seguridad y los sistemas de pago que los directivos deben considerar para establecer un comercio electrónico         
• Establecer las alternativas estratégicas para crear nuevos productos
• Analizar la importancia de la marca en línea en el proceso de construcción de ventajas competitivas
• Determinar las ventajas y riesgos asociados a las comunidades de marca en línea
• Reconocer y evaluar los diversos métodos de precios en línea
• Identificar las alternativas estratégicas de distribución disponibles para llegar al consumidor conectado
• Diseñar la estrategia de productos en marketing digital y establecer su contribución a la propuesta de valor
• Identificar las tipologías de productos que pueden ofrecerse a los consumidores conectados y determinar cómo valoran sus atributos en el viaje de compra
• Exponer argumentos que muestren las ventajas competitivas sostenibles de las macroestrategias del comercio electrónico
• Explicar los fenómenos de desintermediación y reintermediación
• Identificar las fases del proceso de desarrollo de sitios web y aplicaciones móviles
• Definir los conceptos e indicadores clave de audiencia y los indicadores de rentabilidad en la planificación publicitaria en medios pagados
• Evaluar la importancia e impacto de las reseñas de los consumidores a partir de sus dimensiones clave
• Explicar el proceso de comunicación en marketing digital y en el boca en boca electrónico (eWOM)
• Exponer las diferencias entre los medios digitales propios, pagados y ganados, y su contribución a la comunicación de marketing digital integrada
• Reconocer las ventajas y limitaciones de cada instrumento del marketing de contenidos

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se organizan en ocho módulos didácticos.

En el primero de ellos, Marketing, tecnología y medios digitales: una introducción (capítulo 1 del libro), se definen el marketing digital y el comercio electrónico y se estudia su contribución al marketing omnicanal. También se explica la orientación al mercado y al marketing relacional del marketing digital contemporáneo y el papel que desempeña el enganche del consumidor. Además, se diferencia entre medios y tecnologías digitales y se presentan las tecnologías más relevantes en marketing digital y sus aplicaciones.

El segundo módulo, que lleva como título El consumidor conectado (capítulo 3 del libro), ofrece una mirada detenida sobre las transformaciones que las tecnologías y los medios de comunicación digitales han producido en los rasgos psicológicos de los consumidores. Se estudian las relaciones sociales de los consumidores en las comunidades virtuales y sus fuentes de empoderamiento, así como las estrategias que despliegan marcas y empresas para limitarlas. También se explica cómo y por qué los consumidores conectados se hacen adversos a algunas marcas, y de qué modo estas pueden mejorar sus experiencias de consumo. Además, se examinan las fuentes de valor en las experiencias de consumo en línea, los procesos psicológicos que las hacen especialmente envolventes y agradables, y su impacto en las decisiones de compra y la lealtad a las marcas.

El tercer módulo, dedicado a La estrategia de marketing digital (capítulo 2 del libro), aborda el diseño de estrategias de marketing digital adecuadamente integradas en la estrategia de marketing omnicanal. Se exponen los principales indicadores clave de rendimiento en las decisiones de marketing digital y se examina cómo la tecnología y los medios digitales, en combinación con el marketing relacional y la inteligencia artificial aplicada al análisis de almacenes de datos y macrodatos, ofrecen oportunidades renovadas para desplegar estrategias que enganchan a los consumidores. También se explica cómo desplegar programas CRM que respondan a una filosofía de marketing de atracción y amplíen el embudo de conversión de clientes.

En el cuarto módulo, La investigación de marketing digital (capítulo 4 del libro), se explica para qué sirve la investigación de marketing digital y cómo obtiene datos, los analiza y produce conocimientos útiles para las decisiones de marketing. Examinaremos los principales métodos disponibles, tanto cuantitativos como cualitativos, para obtener datos primarios en marketing digital, así como sus principales ventajas e inconvenientes.

El módulo quinto, Productos, marcas y precios en el ecosistema digital (capítulo 5 del libro) analiza las estrategias de producto y la colaboración de los consumidores conectados en los procesos abiertos de innovación de nuevos productos. También estudia las estrategias de marca en marketing digital, los valores que las marcas deben incorporar para infundir confianza, los segmentos de consumidores que participan en las comunidades de marca en línea y por qué estas comunidades son fuente de ventajas competitivas sostenibles. Asimismo, examina las estrategias de precios en el comercio electrónico, el uso de algoritmos de aprendizaje automático en la fijación de precios dinámicos y la relación entre los niveles de precios y la presión competitiva en los mercados digitales.

En el módulo sexto, Distribución de marketing y comercio electrónico (capítulo 8), se estudia cómo utilizar la tecnología y los medios digitales en el negocio de la distribución comercial y se exponen los modelos de negocio de los diferentes intermediarios del ecosistema digital y las funciones que desempeñan en el canal. Además, se dan a conocer las ventajas e inconvenientes de operar en un marketplace y los beneficios que conlleva desplegar una tienda en línea independiente y un comercio social. También se abordan los mecanismos de seguridad en la transmisión de datos y en el acceso a los datos del comercio electrónico, así como los sistemas de pago electrónico seguro. Finalmente, se plantean cinco macroestrategias con las que desplegar propuestas de valor sostenibles en comercio electrónico, y estrategias para que las tiendas físicas integren la tecnología digital y la inteligencia de marketing, generen experiencias de consumo omnicanal y optimicen las funciones de showrooming.

El módulo séptimo se dedica a las Comunicaciones de marketing digital integradas (capítulo 6). En él se estudian los procesos de comunicación de marketing en el ecosistema digital, tanto en medios propios como en medios pagados y ganados, y se consideran sus principales instrumentos. Asimismo, se señalan aspectos fundamentales para desplegar marketing de contenidos en medios propios, se describen el proceso y las metodologías y actividades de diseño de sitios web y aplicaciones móviles y se explica cómo capitalizar el correo electrónico, los vídeos y videojuegos de marca y las cuentas y perfiles de la marca en medios sociales. También se expone cómo ganar visibilidad para los contenidos de la marca en buscadores, posicionándolos de manera natural y óptima.

El octavo módulo se centra en las Comunicaciones de marketing digital en medios pagados y ganados (capítulo 7). Nos permitirá conocer las tecnologías de la publicidad en buscadores y sus mecanismos para la fijación de precios, la publicidad display programática, la publicidad en medios sociales, el marketing de afiliación, el patrocinio y marketing de influentes y el emplazamiento del producto, y cómo planificar y medir la eficacia y eficiencia de las inversiones dedicadas a estos medios. También podremos familiarizarnos con las técnicas de comunicación que cabe utilizar para facilitar la colaboración de los consumidores en la cocreación de voces e historias que contribuyen a las narrativas de la marca y promover y gestionar las comunicaciones de boca en boca.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Un recurso de aprendizaje fundamental en la asignatura es el libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborado por la profesora responsable de la asignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. El libro responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos y ejemplos basados en situaciones reales de negocio.

El libro se utiliza en combinación con diversos casos de negocio:

• Anderson, Eric T.; Kilibarda, Vasilia (2015). "Nascar: cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis". Kellogg School of Management No. Evanston (IL): Kellogg School Publishing.
• Avery, Jill; Dev, Chekitan S.; O'Connor, Peter (2015). "Accor: reforzar la marca con el marketing digital". Harvard Business School No. 316-S10. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2010). "Nettwerk: el marketing digital en la industria de la música". Harvard Business School No. 511-S05. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2013). "Bluefin Labs: la adquisición por Twitter". Harvard Business School No. 514-S06. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Gupta, Sunil; Rodríguez, Margaret L. (2020). "Amazon en 2020". Harvard Business School No. 514-025. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Jerath, Kinshuk (2017). "Measuring ROI on sponsored search ads". Columbia Business School No. CU181. New York (NY): Columbia University.

Estos recursos se complementan con artículos y material multimedia variado:

• Bell, David R.; Gallino, Santiago; Moreno, Antonio (2014). "How to win in an omnichannel world". MIT Sloan Management Review (vol. 56, núm. 1, págs. 45-53).
• CNBC (2018, 29 de agosto). "Alibaba's Hema grocery stores are changing retail". CNBC Reports. Canal de CNBC International en YouTube [en línea]. Disponible en https://youtu.be/UDIvWdwVZMg.
• Dawar, Niraj; Bendle, Neil (2018). "Marketing in the age of Alexa". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 3, págs. 80-86).
• Fernández, Déborah (2019, 10 de enero). "Manual básico de Google Analytics, para principiantes y asustadizos". Canal de Vodafone Empresas en YouTube [en línea].
• Ghose, Anindya (2018, 14 de mayo). "What blockchain could mean for marketing". Harvard Business Review, Digital articles.
• Haque, Umair (2015, 15 de enero). "Your digital strategy shouldn't be about attention". Harvard Business Review, Digital articles.
• Hoffman, Donna L.; Fodor, Marek (2010). "Can you measure the ROI of your social media marketing?". MIT Sloan Management Review (vol. 52, núm. 1, págs. 41-49).
• Holt, Douglas (2016). "Branding in the age of social media". Harvard Business Review (vol. 94, núm. 3, págs. 40-50).
• John, Leslie K.; Kim, Tami; Barasz, Kate (2018). "Ads that don't overstep". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 1, págs. 62-69).
• Lin, Hsin-Chen; Bruning, Patrick F.; Swarna, Hepsi (2018). "Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services". Business Horizons (vol. 61, núm. 3, págs. 431-442).
• Malhotra, Arvind; Malhotra, Claudia Kubowicz; See, Alan (2012). "How to get your messages retweeted". MIT Sloan Management Review (vol. 53, núm. 2, págs. 61-66).
• Manzano, Marisa (2018, 16 de noviembre). "Cómo funciona y cuánto se vende a través de Instagram Shopping". Canal de Vodafone Empresas en YouTube [en línea]. Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=uUHHme2sETY.
• Meseguer-Artola, Antoni; Rodríguez-Ardura, Inma (2015). "Learning from customer interaction: how merchants create price-level propositions for experience goods in hybrid market environments". Computers in Human Behavior (vol. 51, págs. 952-959).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Martínez-López, Francisco J.; Luna, Paula (2010). "Going with the consumer towards the social web environment: a review of extant knowledge". International Journal of Electronic Marketing and Retailing (vol. 3, núm. 4, págs. 415-440).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2018). "The playfulness of Facebook - Shaped by underlying psychological drivers and gender differences". Telematics and Informatics (vol. 35, núm. 8, págs. 2254-2269).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2019). "Imagine, feel 'there', and flow! Immersive experiences on m-Facebook, and their affective and behavioural effects". Information Technology & People (vol. 32, núm. 4, págs. 921-947).
• Sánchez, Santiago (2019). Comercio electrónico. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.
• Schulze, Christian (2016, 2 de marzo). "What is digital marketing". Canal de Frankfurt School of Finance & Management en YouTube [en línea]. Disponible en https://youtu.be/LUbqRwp8NXI Módulo 1
• Teixeira, Thales (2019). "Sell direct-to-consumer or through Amazon?: An e-bike maker weighs the trade-offs". Harvard Business Review (vol. 97, núm. 2, págs. 140-145).

Además, es muy aconsejable que consultéis otros recursos de aprendizaje, como la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación