| Direcció de màrqueting | Codi: M3.454 : 4 |
Gràcies al màrqueting, les empreses i professionals despleguen propostes de valor que satisfan les necessitats dels clients de manera rendible i sobre la base d'avantatges competitius sostenibles. Aquesta assignatura prepara als participants per liderar programes de màrqueting, prendre decisions sobre la base del coneixement del mercat i construir relacions eficients amb els consumidors. Mitjançant una combinació de lectures, estudis de casos reals i activitats, s'ofereix un marc integrador i una visió executiva de la direcció de màrqueting. L'assignatura cobreix un ampli ventall de temes crítics en màrqueting per analitzar, crear, captar, lliurar i comunicar valor, i aborda les últimes tendències en màrqueting mòbil, màrqueting de mitjans socials, màrqueting relacional, orientació a la creació de valor, i ètica i responsabilitat social en màrqueting.
Direcció de màrqueting és una assignatura obligatòria del Màster Universitari en Direcció d'Empreses (DE). L'assignatura permet als participants dotar-se de coneixements i eines per identificar i aprofitar oportunitats de mercat, i dissenyar i gestionar amb èxit estratègies i programes de màrqueting. En completar el curs, els participants interessats en desenvolupar competències avançades a l'àrea de valor de màrqueting podran cursar l'assignatura optativa Màrqueting digital i comerç electrònic, que ofereix una visió integral i executiva per al disseny de solucions de màrqueting en el negoci digital.
L'assignatura té una càrrega docent de 4 crèdits.
L'assignatura facilita l'adquisició dels coneixements i les habilitats requerides als professionals que es proposen desenvolupar activitats directives en organitzacions orientades al màrqueting. En general, dota als participants del Màster en DE de coneixements i habilitats rellevants en l'exercici d'activitats professionals i directives en organitzacions centrades en el client, que es proposen desplegar estratègies, processos i models de negoci que aportin valor als consumidors i tinguin èxit en el mercat.
No es requereix la superació prèvia d'altres assignatures del Màster en DE.
Competències
Les competències transversals que desenvolupen els participants del Màster Universitari en DE en aquesta assignatura són les següents: 1) adoptar i promoure actituds i comportaments per part dels membres d'una organització d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable; i 2) liderar i dirigir equips de treball o projectes en entorns complexos, dinàmics i globals.
Així mateix, s'identifiquen les següents competències específiques vinculades al seguiment adequat de l'assignatura: 1) analitzar el funcionament de les diferents àrees funcionals de l'empresa i dissenyar estratègies per a les mateixes, coherents entre si i amb l'estratègia de l'organització; i 2) desenvolupar tasques de cerca i d'anàlisi de dades en l'àmbit de la direcció d'empreses.
Resultats d'aprenentatge
El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:
- Aplicar conceptes fonamentals en màrqueting (necessitat, desig, demanda, producte, mercat) i comprendre com els professionals de màrqueting creen, capten, distribueixen i comuniquen valor.
- Mostrar els avantatges d'adoptar una visió actual de màrqueting.
- Comprendre que el bon màrqueting requereix de l'orientació al mercat, la construcció de relacions, la tecnologia digital i la creació de valor per al client.
- Diferenciar entre la responsabilitat social i l'ètica en màrqueting.
- Entendre per què el màrqueting és tan important, tant per a les empreses com per als individus i el conjunt de la societat.
- Conèixer el procés de planificació estratègica en màrqueting, els components de l'estratègia de màrqueting i les diferències entre el pla de màrqueting i el programa de màrqueting.
- Entendre què és la segmentació de mercats i determinar l'estratègia de posicionament.
- Definir el producte com la variable principal utilitzada pels responsables de màrqueting de les empreses per crear valor per als consumidors.
- Dissenyar l'estratègia de preus en màrqueting i determinar la seva contribució en la proposta de valor.
- Identificar els objectius dels canals de distribució, així com les opcions estratègiques disponibles per arribar al consumidor final.
- Explicar el concepte de comunicació de màrqueting integrada i per què es combinen i integren els recursos de comunicació.
- Establir les decisions que ha de prendre l'empresa sobre el producte i els seus atributs, des del moment en què descobreix una nova necessitat al mercat i decideix llançar el producte fins que ofereix el producte al mercat.
- Conèixer i saber aplicar els diversos mètodes de fixació de preus, identificant els avantatges i inconvenients de cadascun d'ells.
- Conèixer els factors que els directius de màrqueting han de considerar a l'hora de dissenyar, seleccionar i gestionar un canal de distribució.
- Planificar la comunicació de màrqueting integrada.
- Considerar el context ètic en les decisions de màrqueting.
Els continguts de l'assignatura s'estructuren en vuit temes diferenciats, que us presentem a continuació.
El primer tema de l'assignatura, Creació de valor i relacions amb el client: una visió general del màrqueting, us permetrà entendre per què les empreses i marques que dissenyen adequadament la seva estratègia de màrqueting es guanyen la confiança dels consumidors. Per a això, veurem en què consisteix el màrqueting, quines funcions comprèn i com ha anat evolucionant en la seva orientació al mercat. Comprovarem que el màrqueting es preocupa per que l'empresa s'adapti a les necessitats dels consumidors, els aporti valor i es responsabilitzi de les conseqüències de les seves activitats en la societat.
En el segon tema, Planificació de l'estratègia de màrqueting, estudiarem les funcions directives de planificació, organització i control en màrqueting, les fases que porten al desenvolupament d'un pla de màrqueting i la diferència entre l'estratègia de màrqueting, el pla de màrqueting i el programa de màrqueting. Així mateix, identificarem les principals oportunitats per fer créixer el negoci.
En el tercer tema, Investigació de màrqueting, aprendreu a desplegar un procés d'investigació de màrqueting. Us permetrà entendre els principis, mètodes i procediments científics per estudiar el mercat i comprendre les possibles respostes del mercat objectiu a la proposta de valor de l'empresa. Això us portarà a conèixer el procés pel qual es duu a terme la investigació de màrqueting i les tècniques que cal utilitzar per fer-se amb informació útil, entre les quals figuren els panels, la pseudocompra, l'analítica web i analítica social, les comunitats d'investigació en línia, les reunions de grup, les entrevistes en profunditat, les enquestes, els experiments en línia i el neuromàrqueting.
En el quart tema, Segmentació, mercat objectiu i posicionament, s'expliquen amb deteniment els diferents mètodes disponibles per a segmentar el mercat i com valorar l'atractiu de cada segment identificat, la qual cosa és molt útil per triar aquell o aquells segments que constituiran el mercat objectiu d'una empresa. A més, us permetrà conèixer com establir i desplegar l'estratègia de posicionament de la proposta de valor de l'empresa.
El cinquè tema, Creant valor: decisions de productes, marques i innovacions, resulta fonamental per entendre els principals aspectes de l'oferta de l'empresa que permeten satisfer les necessitats dels consumidors i crear valor. Per a això, analitzarem el concepte de producte, les formes en què el producte crea valor, com es gestiona la marca del producte i la cartera de productes de l'empresa, i els processos pels quals es desenvolupen i llancen nous productes.
El sisè tema, Captant el valor creat per mitjà de l'estratègia de preus, permet comprendre les decisions que poden prendre els especialistes i directius de màrqueting en matèria de preu per sobreviure en un entorn com l'actual: globalitzat, competitiu i amb menors asimetries informatives entre empreses i consumidors. Aquest tema us permetrà conèixer els diferents sistemes que cal utilitzar per fixar els preus, les limitacions que presenten i les tàctiques que es poden utilitzar per adaptar-los de manera dinàmica a cada segment del mercat, i gairebé a cada client.
El setè tema, Lliurant valor: disseny i gestió integral de canals de distribució, se centra en el canal de distribució com a element estratègic del màrqueting. Permet entendre com els canals de distribució aporten valor i utilitat als consumidors, al mateix temps que a l'empresa li permeten aconseguir els seus objectius de negoci. Analitzarem també els factors que convé considerar en l'elecció i gestió dels canals de distribució i com s'assegura la integració de la cadena logística.
El tema vuitè, Comunicant valor i construint relacions amb el client: decisions per a la comunicació de màrqueting integrada, us introduirà en el camp de la comunicació de màrqueting integrada, que advoca per que les decisions de comunicació considerin les múltiples eines i vies de contacte amb les quals els consumidors es relacionen amb la marca o el producte. Aquí estudiarem com experimenten els consumidors les iniciatives de comunicació de màrqueting i quin impacte tenen en les seves decisions. També analitzarem les disciplines o instruments que fa servir la comunicació de màrqueting integrada i la contribució de cadascun d'aquests instruments a l'estratègia de comunicació. Completarem el tema estudiant com planificar iniciatives de comunicació de màrqueting integrada, examinar els seus resultats i analitzar les seves implicacions ètiques.
| Anàlisi de l'entorn de màrqueting | XML |
Els principals recursos d'aprenentatge en l'assignatura són els mòduls didàctics, els quals han estat elaborats pels professors: Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Dra. Gisela Ammetller, Dr. Guillermo Maraver-Tarifa, Dra. Ana I. Jiménez-Zarco i Dra. M. Jesús Martínez-Argüelles. Per facilitar l'aprenentatge, cada mòdul conté un conjunt complet d'activitats, exemples il·lustratius i casos, que, a més, es presenten en formats interactius i multimèdia.
Així mateix, es requerirà estudiar alguns dels següents casos de negoci:
- Anik, Lalin; Maiden, Stephen E.; Corriher, Addison (2020). "A supreme case of coolness?". University of Virginia Darden School Foundation No. UV8134. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing.
- Gupta, Sunil; Norris, Michael (2015). "Bank of America: banca móvil (abreviada)". Harvard Business School No. 513-S33. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
- Koch, Matthias (2016). "Coca-Cola goes green: the launch of Coke Life". Ivey Business School No. W16333. London (ON): Ivey Publishing.
- Krishna, Aradhna (2016). "Pink tax: gender and other price discrimination factors". Michigan Ross School of Business No. W04C92. Ann Arbor (MI): WDI Publishing.
- Moon, Youngme (2015). "Uber: cambiando la forma en la que se mueve el mundo". Harvard Business School No. 9-316-S14. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
- Quelch, John A.; Rodríguez, Margaret L. (2017). "Colgate-Palmolive Company: marketing anti-cavity toothpaste". Harvard Business School No. 9-515-050. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
- Rishabh, Abhishek; Zerrillo, Philip (2020). "Instagram influencer marketing: creating a winning strategy". Indian School of Business No. ISB241. Telagana: Indian School of Business.
- Teixeira, Thales; Watkins, Elizabeth Anne (2015). "Exhibición de productos en Best Buy". Harvard Business School No. 515-S19. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
Aquests recursos es complementen amb material multimèdia variat:
- Australia Government, Australian Sports Commission (2016). "Adults & children: market segmentation for sport participation". Canal de Clearinghouse for Sport en Vimeo [en línia]. Disponible a https://vimeo.com/139892430.
- BBC World Service (1997). "Marketing channels and distribution". Sound Business [en línia]. Disponible a https://www.bbc.co.uk/programmes/p034ljff.
- BBC World Service (1997). "Product and pricing". Sound Business [en línia]. Disponible a https://www.bbc.co.uk/programmes/p034ljdw.
- BBC World Service (1997). "What is marketing?". Sound Business [en línia]. Disponible a https://www.bbc.co.uk/programmes/p034ljdx.
- Cobley, Dan (2010). "Lo que la física me enseñó sobre mercadotecnia". TEDGlobal [en línia]. Disponible a https://www.tcom/talks/dan_cobley_what_physics_taught_me_about_marketing?language=es#t-4528.
- Lop, Ricardo (2013). "Cómo vender en internet a 22.000 clientes". InspirationDay [en línia]. Disponible a https://www.youtube.com/watch?v=KqKphgnUJjk.
- Scholz & Friends (2009). "Dramatic shift in marketing reality". Canal de Scholz & Friends en YouTube [en línia]. Disponible a https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M.
- Schunker, Pio (2017). "The secret behind Samsung's marketing strategy". Canal de tv en YouTube [en línia]. Disponible a https://www.youtube.com/watch?v=skSe_v-FjMQ.
- Wallace, Benjamin (2008): "Benjamin Wallace opina acerca del precio de la felicidad", TEDGLobal [en línia]. Disponible a https://www.ted.com/talks/benjamin_wallace_on_the_price_of_happiness?language=es.
- Wang, Tricia (2016). "La perspectiva humana que hace falta en big data". TEDxCambridge [en línia]. Disponible a https://www.ted.com/talks/tricia_wang_the_human_insights_missing_from_big_data?language=es.
- Yohn, Denise Lee (2014). "What great brands do". TEDxSanDiego [en línia]. Disponible a https://www.youtube.com/watch?v=TiHqUskf6Ww.
A més, és molt aconsellable que consulteu els recursos d'aprenentatge addicionals que es proporcionen a l'aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent incloses les proves finals o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.
De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.
|
L'assignatura només es pot aprovar amb el seguiment i la superació de l'avaluació contínua (AC). La qualificació final de l'assignatura és la nota obtinguda a l'AC. |