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Consulta de los datos generales Descripción La asignatura en el conjunto del plan de estudios Campos profesionales en el que se proyecta Conocimientos previos Objetivos y competencias Contenidos Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo Informaciones sobre la evaluación en la UOC Consulta del modelo de evaluación | |||||
Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios. | |||||
Gracias al marketing, las empresas y profesionales despliegan propuestas de valor que satisfacen las necesidades de los clientes de manera rentable y sobre la base de ventajas competitivas sostenibles. Esta asignatura prepara a los participantes para liderar programas de marketing, tomar decisiones sobre la base del conocimiento del mercado y construir relaciones eficientes con los consumidores. Mediante una combinación de lecturas, estudios de casos reales y actividades, se ofrece un marco integrador y una visión ejecutiva de la dirección de marketing. La asignatura cubre un amplio abanico de temas críticos en marketing para analizar, crear, captar, entregar y comunicar valor, y aborda las últimas tendencias en marketing móvil, marketing de medios sociales, marketing relacional, orientación a la creación de valor, y ética y responsabilidad social en marketing. |
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Dirección de marketing es una asignatura obligatoria del Máster Universitario en Dirección de Empresas (DE). La asignatura permite a los participantes dotarse de conocimientos y herramientas para identificar y aprovechar oportunidades de mercado, y diseñar y gestionar con éxito estrategias y programas de marketing. Al completar el curso, los participantes interesados en desarrollar competencias avanzadas en el área de valor de marketing podrán cursar la asignatura optativa Marketing digital y comercio electrónico, que ofrece una visión integral y ejecutiva para el diseño de soluciones de marketing en el negocio digital. |
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La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos y las habilidades requeridas a los profesionales que se proponen desarrollar actividades directivas en organizaciones orientadas al marketing. En general, dota a los participantes del Máster en DE de conocimientos y habilidades relevantes en el ejercicio de actividades profesionales y directivas en organizaciones centradas en el cliente, que se proponen desplegar estrategias, procesos y modelos de negocio que aporten valor a los consumidores y tengan éxito en el mercado. La asignatura tiene una carga docente de 4 créditos. |
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No se requiere la superación previa de otras asignaturas del Máster en DE. |
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Competencias Asimismo, se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura: 1) analizar el funcionamiento de las distintas áreas funcionales de la empresa y diseñar estrategias para las mismas, coherentes entre sí y con la estrategia de la organización; y 2) desarrollar tareas de investigación y de análisis de datos en el ámbito de la dirección de empresas.
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Los contenidos de la asignatura se estructuran en ochos temas diferenciados, que os presentamos a continuación. El primer tema de la asignatura, Creación de valor y relaciones con el cliente: una visión general del marketing, os permitirá entender por qué las empresas y marcas que diseñan adecuadamente su estrategia de marketing se ganan la confianza de los consumidores. Para ello, veremos en qué consiste el marketing, qué funciones comprende y cómo ha ido evolucionando en su orientación al mercado. Comprobaremos que el marketing se preocupa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores, les aporte valor y se responsabilice de las consecuencias de sus actividades en la sociedad. En el segundo tema, Planificación de la estrategia de marketing, estudiaremos las funciones directivas de planificación, organización y control en marketing, las fases que llevan al desarrollo de un plan de marketing y la diferencia entre la estrategia de marketing, el plan de marketing y el programa de marketing. Asimismo, identificaremos las principales oportunidades para hacer crecer el negocio. En el tercer tema, Investigación de marketing, aprenderéis a desplegar un proceso de investigación de marketing. Os permitirá entender los principios, métodos y procedimientos científicos para estudiar el mercado y comprender las posibles respuestas del mercado objetivo a la propuesta de valor de la empresa. Esto os llevará a conocer el proceso por el que se lleva a cabo la investigación de marketing y las técnicas que cabe utilizar para hacerse con información útil, entre las que figuran los paneles, la pseudocompra, la analítica web y analítica social, las comunidades de investigación en línea, las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad, las encuestas, los experimentos en línea y el neuromarketing. En el cuarto tema, Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento, se explican con detenimiento los distintos métodos disponibles para segmentar el mercado y cómo valorar el atractivo de cada segmento identificado, lo que es muy útil para elegir aquel o aquellos segmentos que constituirán el mercado objetivo de una empresa. Además, os permitirá conocer cómo establecer y desplegar la estrategia de posicionamiento de la propuesta de valor de la empresa. El quinto tema, Creando valor: decisiones de productos, marcas e innovaciones, resulta fundamental para entender los principales aspectos de la oferta de la empresa que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores y crear valor. Para ello, analizaremos el concepto de producto, las formas en que el producto crea valor, cómo se gestiona la marca del producto y la cartera de productos de la empresa, y los procesos por los que se desarrollan y lanzan nuevos productos. El sexto tema, Captando el valor creado a través de la estrategia de precios, permite comprender las decisiones que pueden tomar los especialistas y directivos de marketing en materia de precio para sobrevivir en un entorno como el actual: globalizado, competitivo y con menores asimetrías informativas entre empresas y consumidores. Este tema os permitirá conocer los distintos sistemas que cabe utilizar para fijar los precios, las limitaciones que presentan y las tácticas que se pueden utilizar para adaptarlos de manera dinámica a cada segmento del mercado, y casi a cada cliente. El séptimo tema, Entregando valor: diseño y gestión integral de canales de distribución, se centra en el canal de distribución como elemento estratégico del marketing. Permite entender cómo los canales de distribución aportan valor y utilidad a los consumidores, al tiempo que a la empresa le permiten alcanzar sus objetivos de negocio. Analizaremos también los factores que conviene considerar en la elección y gestión de los canales de distribución y cómo se asegura la integración de la cadena logística. El tema octavo, Comunicando valor y construyendo relaciones con el cliente: decisiones para la comunicación de marketing integrada, os introducirá en el campo de la comunicación de marketing integrada, que aboga por que las decisiones de comunicación consideren las múltiples herramientas y vías de contacto con las que los consumidores se relacionan con la marca o el producto. Aquí estudiaremos cómo experimentan los consumidores las iniciativas de comunicación de marketing y qué impacto tienen en sus decisiones. También analizaremos las disciplinas o instrumentos de que se sirve la comunicación de marketing integrada y la contribución de cada uno de estos instrumentos a la estrategia de comunicación. Completaremos el tema estudiando cómo planificar iniciativas de comunicación de marketing integrada, examinar sus resultados y analizar sus implicaciones éticas. |
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Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son los módulos didácticos, que han sido elaborados por los profesores: Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Dra. Gisela Ammetller, Dr. Guillermo Maraver-Tarifa, Dra. Ana I. Jiménez-Zarco y Dra. M. Jesús Martínez-Argüelles. Para facilitar el aprendizaje, cada módulo contiene un conjunto completo de actividades, ejemplos ilustrativos y casos, que, además, se presentan en formatos interactivos y multimedia. Asimismo, se requerirá estudiar algunos de los siguientes casos de negocio:
Estos recursos se complementan con material multimedia variado:
Además, es muy aconsejable que consultéis los recursos de aprendizaje adicionales que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos. |
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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados. La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves. Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente incluidas las pruebas finales o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular. Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda. |
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