• Descripción

Presentación general

La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) es pionera en un nuevo concepto de universidad que tiene como base un modelo educativo a distancia centrado en el estudiante. Este modelo utiliza las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para poner a disposición del estudiante un conjunto de espacios, herramientas y recursos que le faciliten la comunicación y la  actividad, tanto en lo referente a su proceso de aprendizaje como al desarrollo de su vida académica.

El modelo educativo de la UOC está orientado hacia la participación y la construcción colectiva de conocimiento desde un planteamiento interdisciplinario y abierto a la experiencia formativa, social y laboral de los estudiantes. En este sentido, apuesta por un aprendizaje colaborativo a través de metodologías que impliquen la resolución de problemas, la participación en el desarrollo de proyectos, la creación conjunta de productos, la discusión y la indagación.

En efecto, en el Campus tiene lugar la vida de toda la comunidad universitaria, formada por los estudiantes, profesores, investigadores, colaboradores, y administradores. Es a través del Campus que el estudiante tiene acceso a las aulas virtuales, que son los espacios de aprendizaje donde concurren los profesores, los compañeros, los contenidos, las actividades y las herramientas comunicativas e interactivas necesarias para enseñar y aprender.

Esto hace que los recursos, los métodos y las dinámicas que se precisan para la realización de las actividades de aprendizaje y evaluación deban ser también muy diversos, heterogéneos y adaptables a un gran abanico de situaciones y necesidades de aprendizaje. Por todo ello, la UOC apuesta por poner al servicio de la actividad formativa del estudiante los elementos tecnológicos y comunicativos más avanzados, como por ejemplo:

• Herramientas sociales que faciliten el trabajo colaborativo (blogs, wikis, marcadores sociales, etc.),
• Contenidos multimedia que permitan ofrecer el contenido de forma multidimensional, sistemas de comunicación avanzados tanto sincrónicos como asíncronos que faciliten una comunicación ágil, clara y adaptada a cada situación (videochats, sistemas de inteligencia colectiva en los foros, etc.),
• Entornos virtuales 3D basados en los videojuegos que permitan interactuar con personas y objetos simulando situaciones reales, el acceso a la formación a través de dispositivos móviles para favorecer la flexibilidad.

Así mismo, en las aulas virtuales siempre se dispone de espacios habituales de interacción más o menos formal (a decisión del docente) y a los que llamamos espacios de foro y de debate, los cuales no sólo permiten la comunicación asíncrona entre los integrantes del grupo o aula, sino también un mejor y más pormenorizado seguimiento de las aportaciones de cada estudiante por parte del profesor.

La orientación del título de Máster universitario en Innovación y Transformación Digital (MUITD) por la UOC es profesional, académica e investigadora. Se propone una estructura de catorce materias vertebrándose la enseñanza en diez materias obligatorias, tres optativas y el trabajo final de máster, de carácter también obligatorio. La oferta formativa total tiene una carga lectiva de 60 créditos ECTS, de los cuales 40 son obligatorios (10 asignaturas de 4 ECTS cada una de ellas) y 12 son optativos (máximo de 11 asignaturas optativas de 4 ECTS cada una y una asignatura optativa de 8 ECTS vinculada a prácticas). Así mismo, el estudiante tendrá que realizar, durante la parte final de máster, un trabajo final de carácter obligatorio de 8 créditos ECTS.

Descripción de la asignatura

Marketing Digital es una asignatura con una carga de 4 créditos ECTS cuyo principal objetivo es conocer los fundamentos del marketing digital (posicionamiento SEO y SEM, analítica web y social media). Esta asignatura analiza como la incorporación de las nuevas tecnologías y la digitalización transforman la relación entre las organizaciones y el consumidor, y brinda nuevas oportunidades a través de los medios digitales para el desarrollo de estrategias en marketing digital. Tener presencia en internet es básico para posicionarse en la mente del consumidor y entender qué desea y necesita. Por consiguiente, las organizaciones utilizan los motores de búsqueda para el desarrollo de estrategias de marketing online que posicionan sus sitios web (posicionamiento SEO y SEM). Al mismo, necesitan recabar información web (analítica web) para la toma de decisiones, así como preparar y planificar una estrategia de marca o empresa en los medios sociales (social media). La materia docente se ha estructurado en 3 módulos académicos (SEO y SEM, análisis web y social media), actividades-retos y casos prácticos. A esta información, se le añade material de soporte, bibliografía básica y recursos para que el estudiante pueda estar actualizado.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura forma parte de la materia optativa del Máster universitario en Innovación y Transformación Digital. Con esta asignatura se pretende que el estudiante sea capaz de conocer e implementar estrategias básicas de posicionamiento web, analítica web y social media, áreas pertenecientes al campo del marketing digital.  

• Campos profesionales en el que se proyecta

El MUITD se dirige a técnicos, directivos y profesionales de las diferentes áreas funcionales que estén interesados en procesos de innovación y transformación digital para alcanzar la cadena de valor en una empresa u organización existente o de nueva creación.

• Responsables de las diferentes áreas funcionales que abarcan la cadena de valor de una empresa u organización.
• Responsables de innovación y calidad.
• Técnicos y gestores de empresas y organizaciones.
• Profesionales interesados en desarrollar su potencial creativo.
• Emprendedores, directivos y técnicos de empresas de nueva creación (empresas emergentes o start-up).
• Consultores y asesores de empresas y organizaciones.

• Conocimientos previos

Esta asignatura no está vinculada a la superación previa de otras asignaturas del Máster.

• Objetivos y competencias

El MUITD tiene como principal objetivo la formación avanzada de los profesionales de este ámbito desde una perspectiva interdisciplinaria que facilite su adaptación a los diferentes entornos de trabajo. A partir de la adquisición de una visión estratégica para liderar los procesos de cambio de la gestión de la innovación y de la transformación digital, el máster forma a profesionales capaces de transformar su organización mediante actuaciones como las que se describen a continuación: 

• Planificar un proyecto de desarrollo estratégico de una empresa u organización.
• Obtener una visión clara de los efectos de la digitalización en la adaptación de los negocios a la nueva realidad de la sociedad y la economía.
• Comprender el carácter estratégico de la innovación y la tecnología y desarrollar la capacidad para usarlas como instrumentos de dirección y gestión eficaces.
• Anticiparse a los cambios que están transformando los procesos y la cadena de valor de las organizaciones.
• Aplicar los elementos clave para la gestión de la creatividad.
• Desarrollar habilidades directivas (business skills) para la innovación.
• Diseñar e implantar un sistema de gestión de la innovación.
• Gestionar un proyecto aplicando los principios del project management.
• Liderar y apoyar de forma efectiva la transformación digital de la empresa.
• Conocer y aplicar las herramientas y tecnologías clave para la transformación de las organizaciones.
• Identificar y analizar los datos y la información de la organización para tomar decisiones críticas para el negocio.

Competencias generales

• Capacidad para analizar y resolver problemas en contextos interdisciplinarios, enfocando las situaciones y orientando la toma de decisiones de manera que pueda responderse satisfactoriamente a las necesidades organizativas y sociales, alcanzando resultados eficientes y sostenibles.

Competencias básicas

• Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.

• Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o pocos conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

• Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

• Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

• Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias transversales

Aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC de forma avanzada.

Competencias específicas

Trazar y elaborar la estrategia de transformación digital de empresa a partir de las principales tecnologías y tendencias.

• Contenidos

El índice de contenidos de la presente asignatura se estructura en 3 módulos (SEO/SEM, análisis web y social media) con el desglose siguiente:

1.- SEO y SEM

• Conceptos y elementos SEO
• Metodología del SEO
• Herramientas SEO
• Métricas SEO
• Conceptos y elementos SEM
• Google Ads como plataforma CPC
• Creación de cuenta
• Optimización y conversión
• Informes

2.- Análisis web

• Conceptos y elementos de análisis web
• Metodología del analista web
• Herramientas de análisis web
• Cuadro de mando

3.- Medios sociales

• Conceptos y elementos de social media
• La importancia de la comunicación social media
• Prosumidor, nuevo consumidor social
• CRM social
• Social commerce
• Plan social media marketing

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

El material básico "Fundamentos de marketing digital" que se utiliza ha sido elaborado por el profesor Alfredo Hernández-Díaz, bajo un doble enfoque, teórico y práctico. Los conceptos se han desarrollado de forma teórica y después se han ilustrado con ejemplos basados en situaciones reales de negocio. Los materiales de la asignatura pueden encontrarse en el espacio 'Materiales' dentro del aula. En este espacio dispondréis de los diferentes recursos y materiales didácticos, la bibliografía, así como las fuentes de información que complementarán estos contenidos. El material didáctico de la asignatura está disponible en versión navegable, existiendo la posibilidad de descargarlo en formato pdf.

En el aula encontraréis otros recursos de aprendizaje y varias fuentes de información, con enlaces que os pueden resultar de utilidad y de interés para el estudio de la asignatura. También tenéis acceso, por medio de la consulta en la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., relacionados con la asignatura.

La asignatura se divide en tres partes o unidades, que se corresponden con los contenidos que se trabajarán en los diferentes retos y PECs del curso. El módulo didáctico (escrito) es el material central de la asignatura a través del cual podréis hacer el seguimiento de los conceptos más importantes que desarrollaréis durante el semestre. Este recurso lo recibiréis en diferentes formatos. Para cada PEC, y en el aula virtual, se detallarán los contenidos específicos que se han de considerar y los recursos necesarios o útiles para resolverla. Durante el semestre el profesor puede complementar estos recursos con otros que se han producido o se han hecho presentes recientemente (noticias, webs, vídeos, programas de TV, podcasts, etc.). 

Hay que tener presente que hoy en día el inglés es la lengua vehicular en el ámbito del marketing digital, por este motivo muchos de los recursos se encuentran en ese idioma. Dado que limitar el material complementario y las lecturas propuestas a recursos en español baja mucho la calidad del máster se ha preferido mantener las fuentes en el idioma original. El equipo docente de este programa considera que un estudiante a nivel de máster no debería tener problemas para el correcto entendimiento de los materiales, fuentes y recursos planteados aunque estos sean en inglés. No obstante, en el hipotético caso que un estudiante presentará problemas con el idioma siempre puede recurrir a una traducción y comentar su casuística al profesor colaborador del aula.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación