Màrqueting responsable i gestió de la reputació Codi:  M6.208    :  4
Consulta de les dades generals   Descripció   L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis   Coneixements previs   Objectius i competències   Continguts   Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura   Recursos d'aprenentatge i eines de suport   Informacions sobre l'avaluació a la UOC   Consulta del model d'avaluació  
Aquest és el pla docent de l'assignatura per al segon semestre del curs 2023-2024. Podeu consultar si l'assignatura s'ofereix aquest semestre a l'espai del campus Més UOC / La universitat / Plans d'estudis). Un cop comenci la docència, heu de consultar-lo a l'aula. El pla docent pot estar subjecte a canvis.

El màrqueting responsable no solament està relacionat amb els productes de màrqueting sostenibles, sinó que també té en compte les necessitats dels consumidors en la seva acció responsable. De fet, s'oposa al paradigma social dominant de materialisme i consum excessiu. Reivindica, també, una comercialització dels productes que s'adapti sempre a les necessitats del consumidor i no recorri a tècniques que únicament busquen vendre més productes sovint inadequats o innecessaris.

Cal dir que el màrqueting responsable s'ha practicat molt poc, ja que són molt escassos els professionals d'aquesta disciplina que han entès les pràctiques responsables. Alhora, també hi ha poques empreses amb un comportament responsable que hagin introduït eficaçment el màrqueting. Amb tot, val a dir que els professionals del màrqueting tenen l'oportunitat, i el deure, de fer més sostenibles els nostres productes. Cal que tots els consumidors, deliberadament o no, consumeixin una proporció més gran de productes sostenibles. En aquesta assignatura analitzarem tant els desafiaments a què han de fer front les empreses quan decideixen comercialitzar els seus productes de manera més responsable com els desafiaments igualment complexos que comporta treure al mercat una gamma de productes més responsable. I no són necessàriament la mateixa cosa, aquests dos desafiaments.

Per altra banda, la reputació d'una empresa condiciona cada cop més la presa de decisions de directius, analistes i inversors, talent, consumidors, societat, etc. Les decisions ja no només es prenen tenint en compte el que l'empresa produeix, sinó també considerant el que és l'empresa, la seva identitat, tant és així que dos de cada tres consumidors no selecciona una marca comercial si no confia en l'actuació de l'empresa que la gestiona. La reputació és una font de poder important perquè genera confiança.

Comprendre com la reputació està canviant el concepte tradicional d'empresa i la manera de relacionar-se amb el seu entorn resulta imprescindible per a aquells que hagin pres la decisió de dirigir la seva carrera professional en l'àmbit de la gestió d'empreses. Per això, la tercera part de l'assignatura analitza el concepte de reputació corporativa i les implicacions positives i exposa les opcions que una empresa te a l'hora d'afrontar la reputació corporativa per a la seva gestió.

Per a cursar aquesta assignatura és recomanable que l'estudiant tingui coneixements previs de fonaments del màrqueting.

És important també afegir que part dels recursos d'aquesta assignatura es presenten en llengua anglesa, encara que la docència de la mateixa serà en català. Estem convençuts que en una matèria relacionada amb la comunicació és una oportunitat el poder treballar amb l'anglès, tenint en compte que des de fa ja temps aquest es un requeriment indispensable per poder desenvolupar-se professional i personalment en un entorn globalitzat. En tot cas, si qualsevol estudiant té problemes per poder seguir el contingut del material, el consultor i/o el professor responsable de l'assignatura li donaran el suport convenient per que pugui superar l'assignatura.

Amunt

Màrqueting responsable i gestió de la reputació forma part del bloc obligatori de matèries del Màster en RSC.

Amunt

Per a cursar aquesta assignatura és recomanable que l'estudiant tingui coneixements previs de fonaments del màrqueting.

Amunt

Competències i objectius

 

Les competències transversals del màster de Responsabilitat Social Corporativa que es treballen en aquesta assignatura són les següents:

  • Capacitat per a adoptar i promoure actituds i comportaments ètics i responsables, respecte als altres, i reconeixement de la diversitat.
  • Capacitat d'iniciativa emprenedora i innovadora en l'àmbit professional.

 

Les competències específiques del màster de Responsabilidad Social Corporativa que s'aborden en aquesta assignatura són les següents:

  •  Crear, aplicar i avaluar les polítiques de responsabilitat social corporativa en els elements de la cadena de valor de l'organització.

 

Totes aquestes competències es concreten en els objectius generals següents:

  • Entendre per què l'estratègia de màrqueting és un component fonamental de l'estratègia general operativa i de desenvolupament, i per què és necessari un enfocament estratègic en la planificació del màrqueting.
  • Comprendre els motius que porten la indústria a assumir la seva part de responsabilitat per la sostenibilitat, i com es tradueix això en l'adopció de certes mesures en els terrenys del màrqueting i la gestió.
  • Elaborar l'esquema d'una estratègia de màrqueting per a un producte o empresa responsable.
  • Diferenciar el concepte de reputació corporativa.
  • Conèixer les implicacions positives de la reputació corporativa.
  • Implementar el mètode i les ferramentes de gestió de la reputació que millor s'ajustin a les característiques i necessitats de l'empresa.   

Amunt

Per poder assolir els coneixements necessaris al voltant del màrqueting responsable i la gestió de la reputació i aconseguir els objectius establerts a l'assignatura, l'estudiant haurà de consultar i treballar els materials teòrics que se us faciliten.

Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els mòduls següents:

 

Mòdul 1. Què és el màrqueting responsable i per què l'hauríem de practicar 

         Introducció

         Motius per a ser responsables

         Com els principis empresarials afecten el màrqueting

         La demanda de productes responsables 

o    Quina perspectiva adopten els experts quant a la segmentació

o    El green gap, o «divisòria verda»    

o    Per què hem de considerar la segmentació des d'òptiques diferents

         Beneficis derivats de l'adopció de l'RSE en la percepció de la imatge de marca

         Els efectes de l'RSE en les decisions que afecten el comportament del consumidor: estratègies per als professionals del màrqueting 

o    Canvi positiu en l'actitud del consumidor: el comportament         

         Imatge de marca  

         Fidelitat de marca 

         Els reptes del canvi en la relació actitud-comportament de les decisions que afecten el comportament del consumidor  

         Conclusió del mòdul 1  

         Estudi de cas: el sector minorista de l'alcohol  

         Bibliografia i teoria

 

Mòdul 2. El màrqueting mix responsable  

Introducció

        Decisions de producte responsables   

o    Promoció de causes  

o    Màrqueting de causes  

o    Màrqueting social  

o    Filantropia empresarial  

o    Voluntariat comunitari  

o   Pràctiques empresarials socialment responsables 

Comunicant la responsabilitat 

o    No pots o no vols?

         La comunicació persuasiva per als missatges de l'RSE  

         La comunicació de l'RSE en el recorregut del consumidor 

         El greenwashing

o    Els pecats del greenwashing

o   Quan evitar el greenwash

         Estudi de cas: màrqueting responsable o turisme voluntari

         Bibliografia 

Mòdul 3. Què és la reputació corporativa i com es gestiona

         Introducció

         La reputació, un recurs intangible

         La reputació corporativa: una aproximació conceptual

         El valor de la reputació corporativa  

         La gestió professional de la reputació. Aproximació funcional

         Estudi de cas 

         Bibliografia

 

Amunt

Amunt

Per facilitar el procés d'ensenyança i aprenentatge, l'estudiant disposarà de fonts d'informació complementaries i una proposta d'activitats i debats, per al que es recomana la seva participació activa. Tota aquestes fonts i activitats les trobareu a la mateixa aula.

Amunt

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent –incloses les proves finals– o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.

De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

Amunt

L'assignatura només es pot aprovar amb el seguiment i la superació de l'avaluació contínua (AC). La qualificació final de l'assignatura és la nota obtinguda a l'AC.

 

Amunt