Estratègies de màrqueting digital Codi:  08.623    Crèdits:  6
Consulta de les dades generals   Descripció   L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis   Camps professionals en què es projecta   Coneixements previs   Informació prèvia a la matrícula   Objectius i competències   Continguts   Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura   Recursos d'aprenentatge i eines de suport   Bibliografia i fonts d'informació   Metodologia   Informació sobre l'avaluació a la UOC   Consulta del model d'avaluació   Avaluació continuada   Avaluació final   Feedback  
Aquest és el pla docent de l'assignatura. Us servirà per planificar la matrícula (consulteu si l'assignatura s'ofereix aquest semestre a l'espai del Campus Més UOC / La Universitat / Plans d'estudis). Un cop comenci la docència, heu de consultar-lo a l'aula. El pla docent pot estar subjecte a canvis.

Estratègies de màrqueting digital proporciona una visió completa, rigorosa i aplicada sobre l'apassionant camp de les estratègies comercials i de negoci en l'ecosistema digital. Adopta un enfocament directiu i incorpora marcs teòrics actuals i nombrosos exemples de casos reals (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Es proposa que els estudiants aprenguin a aprofitar les finestres d'oportunitat que ofereixen les dades, les tecnologies i els mitjans digitals, a aportar valor als consumidors i a contribuir a la consecució dels objectius de negoci.

L'assignatura ensenya a obrir els processos d'innovació als consumidors connectats i a gestionar comunitats de marca en línia, i permet conèixer les estratègies de preus dinàmics i els algorismes d'aprenentatge automàtic que les fan possibles. Així mateix, mostra com dissenyar iniciatives de comunicació digital que faciliten el diàleg amb els consumidors (màrqueting de continguts, optimització per a cercadors, publicitat programàtica, màrqueting de mitjans socials, etc.) i estratègies amb les quals proporcionar propostes de valor segures en comerç electrònic que, a més, estan adequadament integrades en estructures omnicanal.

Amunt

Estratègies de màrqueting digital és una assignatura optativa dels graus en Administració i direcció d'empreses (ADE), Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM), i Turisme. L'assignatura proporciona la capacitació acadèmica adequada per explorar les oportunitats de negoci que presenten la tecnologia i els mitjans digitals, i dissenyar i desplegar estratègies de màrqueting sostenibles que treguin profit d'elles, tant en empreses consolidades com en empreses de recent creació.

L'assignatura té una càrrega docent de 6 crèdits i s'integra en diverses mencions. En el Grau en ADE forma part de la menció en Innovació i canvi organitzatiu; en el Grau en MIM conforma la menció en Màrqueting digital i comerç electrònic; i en el grau en Turisme, en Gestió d'organitzacions turístiques.

Amunt

Estratègies de màrqueting digital facilita l'adquisició de coneixements i habilitats requerits per al desenvolupament de funcions directives en màrqueting, anàlisi de sistemes, consultoria en TIC i màrqueting digital. Possibilita una comunicació efectiva amb responsables de sistemes d'informació, analistes i desenvolupadors de tecnologies d'e-business. En general, permet assumir competències requerides per a l'establiment i millora dels programes de màrqueting en mercats digitals i l'ús innovador, eficaç i eficient de les dades, les tecnologies i els mitjans digitals.

Amunt

És absolutament necessari que l'estudiant compti ja amb coneixements en el camp de les TIC, l'emprenedoria, la direcció de màrqueting i els mercats digitals, com els que s'adquireixen en cursar i superar les següents assignatures dels graus en Economia i Empresa de la UOC:

  • Iniciació a les competències TIC
  • Iniciativa emprenedora
  • Fonaments de màrqueting
  • Direcció de màrqueting
  • Màrqueting digital

Amunt

Estratègies de màrqueting digital ha estat especialment ideada per als estudiants que es proposen liderar el disseny i desplegament de programes de màrqueting que fan ús de la tecnologia digital i els mitjans socials. És imprescindible haver cursat i superat prèviament Màrqueting digital, a més a més d'Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting, i Direcció de màrqueting.

Amunt

Competències

Les competències transversals que desenvolupen els estudiants dels graus en ADE i en Turisme amb l'estudi de l'assignatura són les següents: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) organitzar i planificar l'activitat professional de manera òptima; i 3) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional.

Per la seva banda, les competències transversals que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional; i 3) emprendre i innovar.

Així mateix, el seguiment adequat de l'assignatura entre els estudiants del Grau en ADE es vincula amb les següents competències específiques: 1) exercir eficientment labors d'administració i gestió a qualsevol àrea de valor d'una empresa o organització; i 2) l'orientació a resultats, a través de la satisfacció de les necessitats dels clients interns i externs.

Les competències específiques que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) concebre i desenvolupar estratègies de negoci que impliquen un ús intensiu de les TIC en general i d'internet i els sistemes de comerç electrònic en particular; i 2) desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.

Les competències específiques que treballen els estudiants del Grau en Turisme són: 1) capacitat per gestionar una organització de forma eficient i d'acord amb els principis de sostenibilitat econòmica, social i mediambiental; i 2) capacitat per treballar en una organització turística adoptant una orientació vers al client i establint relacions satisfactòries amb el mateix.

Resultats d'aprenentatge

El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:

  • Trobar dades rellevants sobre el mercat o la indústria per a una decisió informada de màrqueting digital
  • Analitzar les dades trobades i extreure conclusions vàlides i rellevants
  • Identificar les fonts d'oportunitats per crear productes nous i innovadors i experiències de co-creació de valor
  • Reconèixer els processos d'innovació oberta i les seves fórmules per a l'apoderament del consumidor
  • Determinar la contribució de les estratègies globals i adaptades a la proposta de valor digital
  • Exposar les tipologies de productes per als consumidors connectats i com es valoren els seus atributs durant la compra en línia
  • Establir les alternatives estratègiques per construir confiança en la proposta de valor en línia
  • Analitzar la importància de les comunitats de marca en línia en el procés de construcció de relacions i l'engagement del consumidor
  • Identificar els diversos mètodes de fixació de preus en línia
  • Qüestionar-se si l'ecosistema digital és un espai de mercat més competitiu i eficient
  • Identificar les fases del procés de desenvolupament de llocs web i aplicacions mòbils
  • Aplicar les recomanacions d'experiència d'usuari i merchadising
  • Examinar les possibilitats comunicatives dels principals mitjans propis
  • Comprendre el concepte d'optimització de continguts i els processos i activitats per a l'optimització en cercadors
  • Explicar el procés de comunicació de màrqueting digital i les comunicacions de boca a orella (eWOM)
  • Comprendre el concepte de màrqueting de continguts i com contribueix a l'estratègia de màrqueting d'atracció
  • Planificar l'estratègia de comunicació de màrqueting en mitjans propis tot utilitzant indicadors clau de rendiment
  • Examinar el funcionament de la publicitat en cercadors, la publicitat display i el màrqueting d'afiliació
  • Reconèixer els models de pagament, els conceptes i indicadors d'audiència i els indicadors de rendibilitat per a la planificació de programes de publicitat digital
  • Avaluar les activitats de patrocini, màrqueting d'influenciadors i emplaçament del producte
  • Planificar l'estratègia de comunicació de màrqueting en mitjans guanyats
  • Identificar els aspectes de seguretat i els sistemes de pagament que els directius han de considerar per a establir un comerç electrònic
  • Comparar el comerç electrònic convencional, el comerç social i els marketplaces
  • Reconèixer les tecnologies digitals per a botigues físiques i inferir la seva contribució a l'estratègia omnicanal
  • Explicar els fenòmens de desintermediació i reintermediació
  • Reconèixer els models de negoci dels intermediaris digitals
  • Identificar les alternatives estratègiques del comerç electrònic per a proporcionar valor al consumidor connectat

Amunt

Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els quatre temes que us describim a continuació.

El primer tema es titula Productes, marques i preus en l'ecosistema digital i es correspon amb el capítol 5 del llibre. En ell s'analitzen les estratègies de producte i la col·laboració dels consumidors connectats en els processos oberts d'innovació de nous productes. També s'estudien les estratègies de marca en màrqueting digital, els valors que les marques han d'incorporar per infondre confiança, els segments de consumidors que participen en les comunitats de marca en línia i per què aquestes comunitats són font d'avantatges competitius sostenibles. Així mateix, s'examinen les estratègies de preus en el comerç electrònic, l'ús d'algorismes d'aprenentatge automàtic en la fixació de preus dinàmics i la relació entre els nivells de preus i la pressió competitiva als mercats digitals.

El segon tema es dedica a les Comunicacions de màrqueting digital integrades (capítol 6 del llibre). En ell s'estudien els processos de comunicació de màrqueting en l'ecosistema digital, tant en mitjans propis com en mitjans pagats i guanyats, i es consideren els seus principals instruments. Així mateix, s'assenyalen aspectes fonamentals per a desplegar màrqueting de continguts en mitjans propis, es descriuen el procés i les metodologies i activitats de disseny de llocs web i aplicacions mòbils i s'explica com capitalitzar el correu electrònic, els vídeos i videojocs de marca i els comptes i perfils de la marca en mitjans socials. També s'exposa com guanyar visibilitat per als continguts de la marca en cercadors, posicionant-los de manera natural i òptima.

El tercer tema se centra en les Comunicacions de màrqueting digital en mitjans pagats i guanyats (capítol 7). Ens permetrà conèixer les tecnologies de la publicitat en cercadors i els seus mecanismes per a la fixació de preus, la publicitat display programàtica, la publicitat en mitjans socials, el màrqueting d'afiliació, el patrocini i màrqueting d'influenciadors i l'emplaçament del producte, i com planificar i mesurar l'eficàcia i eficiència de les inversions dedicades a aquests mitjans. També podrem familiaritzar-nos amb les tècniques de comunicació que cal utilitzar per a facilitar la col·laboració dels consumidors en la cocreación de veus i històries que contribueixen a les narratives de la marca i promoure i gestionar les comunicacions boca-orella.

En el quart tema, Distribució de màrqueting i comerç electrònic (capítol 8), s'estudia com utilitzar la tecnologia i els mitjans digitals en el negoci de la distribució comercial i s'exposen els models de negoci dels diferents intermediaris de l'ecosistema digital i les funcions que exerceixen al canal. A més, es donen a conèixer els avantatges i inconvenients d'operar en un marketplace i els beneficis que comporta desplegar una tenda en línia independent i un comerç social. També s'aborden els mecanismes de seguretat en la transmissió de dades i en l'accés a les dades del comerç electrònic, així com els sistemes de pagament electrònic segur. Finalment, es plantegen cinc macroestratègies amb les quals desplegar propostes de valor sostenibles en comerç electrònic, i estratègies per a que les tendes físiques integrin la tecnologia digital i la intel·ligència de màrqueting, generin experiències de consum omnicanal i optimitzin les funcions de showrooming.

Amunt

Material Suport
Comerç electrònic Audiovisual

Amunt

El principal recurs d'aprenentatge en l'assignatura és el llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborat per la professora responsable de l'assignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. En el seu conjunt, el llibre respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric i marc conceptual s'il·lustra amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci.

A més, és molt aconsellable que consulteu recursos d'aprenentatge addicionals que es proporcionen a l'aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.

Amunt

  • Chaffey, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2019). Digital marketing: strategy, implementation and practice (7a. ed.). Harlow: Pearson.
  • Frost, Raymond; Fox, Alexa K; Strauss, Judy (2019). E-marketing (8a. ed.). New York: Routledge.

Amunt

El vostre treball en aquesta assignatura es reparteix entre l'estudi i revisió de la teoria, i la cerca i anàlisi d'informació addicional, la resolució d'exercicis i casos, i la participació en espais de comunicació del Campus. Per aquest motiu les proves d'avaluació continuada (PAC) plantejaran tant preguntes teòriques com la cerca activa i l'anàlisi d'informació de la base de dades Statista (disponible en la Biblioteca), la resolució de supòsits i casos pràctics, i la contribució a debats en el LangBlog.

Totes les PAC versaran sobre els capítols corresponents del llibre-manual. No obstant això, és molt recomanable que consulteu d'altres fonts d'informació, ja que us permetran obtenir dades empíriques, explorar conceptes relacionats amb els continguts estudiats, abordar en profunditat determinats desenvolupaments teòrics, descobrir noves idees, etc. En tots aquests casos haureu de citar adequadament les fonts utilitzades.

Les PAC són estrictament personals. Encara que podeu treballar en grup durant la fase prèvia de discussió, haureu de lliurar una PAC individual, original i diferenciada, en forma i contingut. Totes les PAC lliurades a l'aula seran processades per un programari de detecció de plagi i comparades amb les d'altres aules de l'assignatura i amb les de semestres anteriors.

Per citar i referenciar adequadament dades i idees elaborades per tercers, ja estiguin publicades en paper o en línia, haureu d'adoptar de manera consistent un criteri de citació bibliogràfica establert (p.ex. ISO 690, APA, Vancouver). A més de comentar amb les vostres pròpies paraules les informacions o idees que heu extret d'aquestes fonts, haureu d'indicar la seva procedència a l'interior del text i recollir la referència completa en un apartat final de bibliografia. En cas contrari, incorrereu en una situació de plagi - o de autoplagi, si utilitzeu material propi, elaborat i presentat amb anterioritat. És recomanable que us ajudeu d'un gestor de referències bibliogràfiques (Mendeley, Zotero, etc.) en les tasques de citació i referenciació.

Planificació

La planificació establerta en l'assignatura recull el calendari de realització de les PAC. També indica els períodes de realització d'una activitat inicial, la qual facilita la familiarització amb el pla docent de l'assignatura i la planificació de l'estudi, una altra de preparació de les proves finals, i una última de reflexió i valoració de l'assignatura.

Comunicació

  • Tauler. Aquest és el principal espai de comunicació del professorat col·laborador, per la qual cosa resulta de lectura imprescindible. En ell es proporcionen orientacions per a l'estudi dels mòduls didàctics i l'elaboració de les PAC, i es resolen qüestions d'interès per al grup.
  • LangBlog. Permet gravar i pujar arxius d'àudio i vídeo, que després poden ser escoltats, visualitzats o comentats pels companys de l'assignatura. També podeu preparar vídeos que combinin la vostra imatge i veu amb un document en pantalla, com una presentació en PowerPoint.
  • Microblog. Aquest és un espai d'avisos i missatges breus del professorat col·laborador. Permet compartir enllaços i informacions d'última hora i recordar dates clau. Els missatges són curts i solen agrupar-se per categories (amb hashtags #). Es poden rebre en el mòbil i els seus continguts són públics.
  • Fòrum. Aquest és un espai obert a la participació dels estudiants. En ell es comenten casos de negoci, es participa en debats proposats pel professorat col·laborador i es comparteixen dubtes, observacions i notícies recents d'interès en l'assignatura. És un lloc també adequat per demanar ajuda.

Recursos d'aprenentatge

Aquest espai de l'aula recull la relació de recursos d'aprenentatge de l'assignatura i dona accés a diverses fonts d'informació de la Biblioteca de la UOC que són de consulta molt recomanable.

Al monogràfic de la Biblioteca sobre citació bibliogràfica es proporcionen els criteris que, necessàriament, heu d'aplicar a les vostres PAC per citar internament i referenciar (en un apartat final de bibliografia) totes les fonts d'informació que empreu. Podeu optar per qualsevol dels estils de referenciació que allà es presenten (ISO 690, APA, Vancouver, etc.), sempre que sigueu consistents en la seva aplicació.

Amunt

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent –incloses les proves finals– o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.

De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

Amunt

Aquesta assignatura es pot superar per una doble via: d'una banda, a partir de l'avaluació continuada (AC) i una prova de síntesi (PS) i, d'altra banda, amb la realització d'un examen final (EX).
- Per a fer la PS cal haver superat l'AC.
- Per a fer l'EX no cal haver superat l'AC.
- En cas d'haver superat l'AC hi ha l'opció d'optar per l'EX en comptes de la PS.
La fórmula d'acreditació de l'assignatura és la següent: AC+PS o EX.


Ponderació de les qualificacions

Opció per superar l'assignatura: AC + PS

Nota final d'assignatura: AC + PS

AC = 70%

PS = 30%

Notes mínimes:

· PS = 3,5

Quan la nota obtinguda a la PS sigui inferior als mínims establerts per a cada fórmula, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a la PS.

Opció amb EX: EX + AC

Nota final d'assignatura: EX + AC

EX = 65%

AC = 35%

Notes mínimes:

· EX = 4

Aquesta fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a l'EX. Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4 o la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a l'EX, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX.

En el cas d'assignatures amb pràctiques (Pr) que creuïn amb l'examen (EX), la fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a FE (FE=EX+Pr). Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4, la qualificació resultant de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX. Quan la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a FE, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a FE.

Amunt

El seguiment de l'AC requereix d'un esforç considerable i sostingut per la vostra banda, però és clau per assumir amb èxit els resultats d'aprenentatge de l'assignatura. Per aquest motiu us recomanem encaridament que realitzeu les PAC.

Us anem a proposar cinc PAC. Per superar l'AC, serà necessari que realitzeu i lliureu adequadament un mínim de quatre d'aquests exercicis. La PAC5 és de realització i lliurament obligatoris.

La correspondència de les PAC amb els reptes i continguts de l'assignatura i la ponderació de les PAC en la qualificació final de l'AC són les següents:

Activitat

Repte

Contingut de referència

Ponderació en la nota final d'AC

PAC1

Les decisions de producte, marca i preu, el punt de partida de la nostra estratègia de màrqueting digital

Productes, marques i preus en l'ecosistema digital

20%

PAC2

Amb les comunicacions de màrqueting digital donem veu a la marca

Comunicacions de màrqueting digital integrades

20%

PAC3

Gestionem les narratives de la marca en mitjans pagats i guanyats

Comunicacions de màrqueting digital en mitjans pagats i guanyats

20%

PAC4

Com desenvolupar una proposta de valor competitiva en comerç electrònic?

Distribució de màrqueting i comerç electrònic

20%

PAC5 (obligatòria)

Dissenyem l'estratègia integral de màrqueting digital!

Tot el contingut

20%

Si no lliureu cap PAC, o solament una d'elles, la vostra qualificació final d'AC serà N (no presentat). Si lliureu dues o tres PAC, però no les altres, obtindreu la qualificació D (suspès). Si lliureu quatre PAC, la qualificació final d'AC es determinarà a partir de les notes obtingudes en cada PAC i la vostra progressió acadèmica en l'assignatura. I si lliureu les cinc PAC, la qualificació final d'AC es calcularà a partir de les quatre millors notes obtingudes en les PAC i la vostra trajectòria en l'assignatura. A més, es valorarà positivament el lliurament de les cinc PAC proposades.

Heu de recollir les vostres respostes a les PAC en el mateix document de Word que conté el seu enunciat, però havent eliminat d'ell els criteris d'avaluació, les instruccions i l'enunciat pròpiament dit de cada pregunta. Només tindran la consideració d'entregades les PAC que s'ajusten a la plantilla i instruccions proporcionades, contenen les vostres respostes a les preguntes formulades i han estat enviades al RAC abans de la data límit.

De detectar-se una situació de plagi (entre la qual s'inclou la còpia i l'autoplagi) serà aplicable l'estipulat en la normativa acadèmica de la universitat, per la qual cosa es podrà suspendre l'avaluació continuada i l'assignatura. I si no és la primera vegada que l'estudiant comet plagi a la universitat, podrà incoar-se un procediment disciplinari.

Els estudiants que han fet totes les PAC i han obtingut la màxima qualificació en cadascuna d'elles podran optar a una matrícula d'honor -la qual a més requerirà l'obtenció de la màxima nota en la prova final.

Amunt

Les persones que us acolliu i aproveu l'AC haureu completar l'avaluació realitzant la prova de síntesi, mitjançant la qual es determinarà el vostre grau d'assoliment de les competències treballades a l'EC. Això no implica, de cap manera, que la prova de síntesi reproduirà exercicis o qüestions ja treballades en les PAC. Per aquest motiu, per a la seva preparació, serà necessària la lectura i estudi amb deteniment dels mòduls didàctics de l'assignatura, a més de les activitats d'AC.

Les persones que, en canvi, no hagin seguit l'AC o no l'hagin superada hauran de realitzar un examen final, en el qual hauran d'acreditar haver assolit les competències de l'assignatura.

Amunt

Una vegada finalitzat el termini de lliurament de cada PAC, a l'espai de l'aula dedicat a aquesta activitat es publicarà la solució. Les solucions consisteixen en guies i orientacions de resposta de les PAC. És molt recomanable que les contrasteu amb les vostres pròpies respostes perquè aquesta tasca us permetrà detectar encerts i errors i, per tant, us facilitarà l'autoavaluació i l'aprenentatge.

La solució de cada PAC s'acompanyarà d'un document al que denominem feedback grupal. El feedback grupal recull aportacions destacades d'alguns estudiants, enumera i comenta els principals punts de millora i aporta suggeriments que us seran d'ajuda en la realització de les següents activitats.

En el registre d'AC podreu consultar la nota obtinguda en cada PAC. En els casos en què es consideri oportú, el professorat col·laborador proporcionarà així mateix un feedback personalitzat.

Per la seva banda, l'estudiant podrà sol·licitar aclariments o plantejar dubtes i preguntes durant la setmana següent a la publicació de la nota de la PAC. Passat aquest període ja no serà possible.

Amunt