• Descripción

Estrategias de marketing digital proporciona una visión completa, rigurosa y aplicada sobre el apasionante campo de las estrategias comerciales y de negocio en el ecosistema digital. Adopta un enfoque directivo e incorpora marcos teóricos actuales y numerosos ejemplos de casos reales (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Se propone que los estudiantes aprendan a aprovechar las ventanas de oportunidad que ofrecen los datos, las tecnologías y los medios digitales, a aportar valor a los consumidores y a contribuir a la consecución de los objetivos de negocio.

La asignatura enseña a abrir los procesos de innovación a los consumidores conectados y a gestionar comunidades de marca en línea, y permite conocer las estrategias de precios dinámicos y los algoritmos de aprendizaje automático que las hacen posibles. Asimismo, muestra cómo diseñar iniciativas de comunicación digital que facilitan el diálogo con los consumidores (marketing de contenidos, optimización para buscadores, publicidad programática, marketing de medios sociales, etc.) y estrategias con las que proporcionar propuestas de valor seguras en comercio electrónico que, además, están adecuadamente integradas en estructuras omnicanal.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Estrategias de marketing digital es una asignatura optativa de los grados en Administración y Dirección de empresas (ADE), Marketing e Investigación de Mercados (MIM), y Turismo. La asignatura proporciona la capacitación académica adecuada para explorar las oportunidades de negocio que presentan la tecnología y los medios digitales, y diseñar y desplegar estrategias de marketing sostenibles que saquen provecho de ellas, tanto en firmas consolidadas como en empresas de reciente creación.

La asignatura tiene una carga docente de 6 créditos y se integra en diversas menciones. En el Grado en ADE forma parte de la mención en Innovación y cambio organizativo; en el Grado en MIM conforma la mención en Marketing digital y comercio electrónico; y en el Grado en Turismo, en Gestión de organizaciones turísticas.

• Campos profesionales en que se proyecta

Estrategias de marketing digital facilita la adquisición de conocimientos y habilidades requeridos para el desarrollo de funciones directivas en marketing, análisis de sistemas, consultoría en TIC, y marketing digital. Posibilita una comunicación efectiva con responsables de sistemas de información, analistas y desarrolladores de tecnologías de e-business. En general, permite asumir competencias requeridas para el establecimiento y mejora de los programas de marketing en mercados digitales y el uso innovador, eficaz y eficiente de los datos, tecnologías y medios digitales.

• Conocimientos previos

Es absolutamente necesario que el estudiante cuente ya con conocimientos en el campo de las TIC, el emprendimiento, la dirección de marketing y los mercados digitales, como los que se adquieren al cursar y superar las siguientes asignaturas de los grados en Economía y Empresa de la UOC:

• Iniciación a las competencias TIC
• Iniciativa emprendedora
• Fundamentos de marketing
• Dirección de marketing
• Marketing digital

• Información previa a la matrícula

Estrategias de marketing digital ha sido especialmente ideada para los estudiantes que se proponen liderar el diseño y despliegue de programas de marketing que hacen uso de la tecnología y los medios digitales. Resulta imprescindible haber cursado y superado previamente Marketing digital, además de Iniciación a las competencias TIC, Iniciativa emprendedora, Fundamentos de marketing, y Dirección de marketing.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que desarrollan los estudiantes de los grados en ADE y en Turismo con el estudio de la asignatura son las siguientes: 1) buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información; 2) organizar y planificar la actividad profesional de manera óptima; y 3) utilizar y aplicar las TIC en el ámbito profesional.

Por su parte, las competencias transversales que adquieren los estudiantes del Grado en MIM en la asignatura son: 1) buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información; 2) utilizar y aplicar las TIC en el ámbito profesional; y 3) emprender e innovar.

Asimismo, el seguimiento adecuado de la asignatura entre los estudiantes del Grado en ADE se vincula con las siguientes competencias específicas: 1) desempeñar eficientemente labores de administración y gestión en cualquier área de valor de una empresa u organización; y 2) la orientación a resultados, a través de la satisfacción de las necesidades de los clientes internos y externos.

Las competencias específicas que adquieren los estudiantes del Grado en MIM en la asignatura son: 1) concebir y desarrollar estrategias de negocio que implican un uso intensivo de las TIC en general y de internet y los sistemas de comercio electrónico en particular; y 2) desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.

Las competencias específicas que trabajan los estudiantes del Grado en Turismo son: 1) capacidad para gestionar una organización de forma eficiente y de acuerdo con los principios de sostenibilidad económica, social y medioambiental; y 2) capacidad para trabajar en una organización turística adoptando una orientación hacia el cliente y estableciendo relaciones satisfactorias con el mismo.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Encontrar datos relevantes sobre el mercado o la industria para una decisión informada de marketing digital
• Analizar los datos encontrados y extraer conclusiones válidas y relevantes
• Identificar las fuentes de oportunidades para crear productos nuevos e innovadores y experiencias de cocreación de valor
• Reconocer los procesos de innovación abierta y sus fórmulas para el empoderamiento del consumidor
• Determinar la contribución de las estrategias globales y adaptadas a la propuesta de valor digital
• Exponer las tipologías de productos para los consumidores conectados y cómo se valoran sus atributos durante la compra en línea
• Establecer las alternativas estratégicas para construir confianza en la propuesta de valor en línea
• Analizar la importancia de las comunidades de marca en línea en el proceso de construcción de relaciones y el enganche del consumidor
• Identificar los diversos métodos de fijación de precios en línea
• Cuestionarse si el ecosistema digital es un espacio de mercado más competitivo y eficiente
• Identificar las fases del proceso de desarrollo de sitios web y aplicaciones móviles
• Aplicar las recomendaciones de experiencia de usuario y merchadising
• Examinar las posibilidades comunicativas de los principales medios propios
• Comprender el concepto de optimización de contenidos y los procesos y actividades para la optimización en buscadores
• Explicar el proceso de comunicación de marketing digital y las comunicaciones de boca en boca (eWOM)
• Comprender el concepto de marketing de contenidos y cómo contribuye a la estrategia de marketing de atracción
• Planificar la estrategia de comunicación de marketing en medios propios utilizando indicadores clave de rendimiento
• Examinar el funcionamiento de la publicidad en buscadores, la publicidad display y el marketing de afiliación
• Reconocer los modelos de pago, los conceptos e indicadores de audiencia y los indicadores de rentabilidad para la planificación de programas de publicidad digital
• Evaluar las actividades de patrocinio, marketing de influentes y emplazamiento del producto
• Planificar la estrategia de comunicación de marketing en medios ganados
• Identificar los aspectos de seguridad y los sistemas de pago que los directivos deben considerar para establecer un comercio electrónico
• Comparar el comercio electrónico convencional, el comercio social y los marketplaces
• Reconocer las tecnologías digitales para tiendas físicas e inferir su contribución a la estrategia omnicanal
• Explicar los fenómenos de desintermediación y reintermediación
• Reconocer los modelos de negocio de los intermediarios digitales
• Identificar las alternativas estratégicas del comercio electrónico para proporcionar valor al consumidor conectado

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se organizan en los cuatro temas que os describimos a continuación.

El primer tema se titula Productos, marcas y precios en el ecosistema digital y se corresponde con el capítulo 5 del libro. En él se analizan las estrategias de producto y la colaboración de los consumidores conectados en los procesos abiertos de innovación de nuevos productos. También se estudian las estrategias de marca en marketing digital, los valores que las marcas deben incorporar para infundir confianza, los segmentos de consumidores que participan en las comunidades de marca en línea y por qué estas comunidades son fuente de ventajas competitivas sostenibles. Asimismo, se examinan las estrategias de precios en el comercio electrónico, el uso de algoritmos de aprendizaje automático en la fijación de precios dinámicos y la relación entre los niveles de precios y la presión competitiva en los mercados digitales.

El segundo tema se dedica a las Comunicaciones de marketing digital integradas (capítulo 6 del libro). En él se estudian los procesos de comunicación de marketing en el ecosistema digital, tanto en medios propios como en medios pagados y ganados, y se consideran sus principales instrumentos. Asimismo, se señalan aspectos fundamentales para desplegar marketing de contenidos en medios propios, se describen el proceso y las metodologías y actividades de diseño de sitios web y aplicaciones móviles y se explica cómo capitalizar el correo electrónico, los vídeos y videojuegos de marca y las cuentas y perfiles de la marca en medios sociales. También se expone cómo ganar visibilidad para los contenidos de la marca en buscadores, posicionándolos de manera natural y óptima.

El tercer tema se centra en las Comunicaciones de marketing digital en medios pagados y ganados (capítulo 7). Nos permitirá conocer las tecnologías de la publicidad en buscadores y sus mecanismos para la fijación de precios, la publicidad display programática, la publicidad en medios sociales, el marketing de afiliación, el patrocinio y marketing de influentes y el emplazamiento del producto, y cómo planificar y medir la eficacia y eficiencia de las inversiones dedicadas a estos medios. También podremos familiarizarnos con las técnicas de comunicación que cabe utilizar para facilitar la colaboración de los consumidores en la cocreación de voces e historias que contribuyen a las narrativas de la marca y promover y gestionar las comunicaciones de boca en boca.

En el cuarto tema, Distribución de marketing y comercio electrónico (capítulo 8), se estudia cómo utilizar la tecnología y los medios digitales en el negocio de la distribución comercial y se exponen los modelos de negocio de los diferentes intermediarios del ecosistema digital y las funciones que desempeñan en el canal. Además, se dan a conocer las ventajas e inconvenientes de operar en un marketplace y los beneficios que conlleva desplegar una tienda en línea independiente y un comercio social. También se abordan los mecanismos de seguridad en la transmisión de datos y en el acceso a los datos del comercio electrónico, así como los sistemas de pago electrónico seguro. Finalmente, se plantean cinco macroestrategias con las que desplegar propuestas de valor sostenibles en comercio electrónico, y estrategias para que las tiendas físicas integren la tecnología digital y la inteligencia de marketing, generen experiencias de consumo omnicanal y optimicen las funciones de showrooming.

• Consulta de los recursos de aprendizaje que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

El principal recurso de aprendizaje en la asignatura es la segunda mitad del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborado por la profesora responsable de la asignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. En su conjunto, el libro responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio.

Además, es muy aconsejable que consultéis los recursos de aprendizaje adicionales que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Bibliografía y fuentes de información

• Chaffey, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2019). Digital marketing: strategy, implementation and practice (7a. ed.). Harlow: Pearson.
• Frost, Raymond; Fox, Alexa K; Strauss, Judy (2019). E-marketing (8a. ed.). New York: Routledge.

• Metodología

Vuestro trabajo en esta asignatura se reparte entre el estudio y revisión de la teoría, y la búsqueda y análisis de información adicional, la resolución de ejercicios y casos, y la participación en espacios de comunicación del Campus. De ahí que las pruebas de evaluación continua (PEC) plantearán tanto preguntas teóricas como la búsqueda activa y el análisis de información en la bases de datos Statista (disponible en la Biblioteca), la resolución de supuestos y casos prácticos, y la contribución a debates en ell LangBlog.

Todas las PEC versarán sobre los capítulos correspondientes del libro-manual. No obstante, es muy recomendable que consultéis otras fuentes de información, ya que os permitirán obtener datos empíricos, explorar conceptos relacionados con los contenidos estudiados, abordar en profundidad determinados desarrollos teóricos, descubrir nuevas ideas, etc. En todos estos casos tendréis que citar adecuadamente las fuentes utilizadas.

Las PEC son estrictamente personales. Aunque podéis trabajar en grupo durante la fase previa de discusión, deberéis entregar una PEC individual, original y diferenciada, en forma y contenido. Todas las PEC entregadas en el aula serán procesadas por un software de detección de plagio y comparadas con las de otras aulas de la asignatura y con las de semestres anteriores.

Para citar y referenciar adecuadamente datos e ideas elaboradas por terceros, ya estén publicados en papel o en línea, tendréis que adoptar de manera consistente un criterio de citación bibliográfica establecido (p.ej. ISO 690, APA, Vancouver). Además de comentar con vuestras propias palabras las informaciones o ideas que habéis extraído de esas fuentes, deberéis indicar su procedencia en el interior del texto y recoger la referencia completa en un apartado final de bibliografía. En caso contrario, incurriréis en una situación de plagio -o de autoplagio, si utilizáis material propio, elaborado y presentado con anterioridad. Es recomendable que os ayudéis de un gestor de referencias bibliográficas (Mendeley, Zotero, etc.) en las tareas de citación y referenciación.

Planificación

La planificación establecida en la asignatura recoge el calendario de realización de las PEC. También indica los periodos de realización de una actividad inicial, que facilita la familiarización con el plan docente de la asignatura y la planificación del estudio, otra de preparación de las pruebas finales, y una última de reflexión y valoración de la asignatura.

Comunicación

• Tablón. Este es el principal espacio de comunicación del profesorado colaborador, por lo que resulta de lectura imprescindible. En él se proporcionarán orientaciones para el estudio de los módulos didácticos y la elaboración de las PEC, y se resolverán cuestiones de interés para el grupo.
• Microblog. Este es un espacio de avisos y mensajes breves del profesorado colaborador. Permite compartir enlaces e informaciones de última hora y recordar fechas clave. Los mensajes son cortos y suelen agruparse por categorías (con hashtags #). Se pueden recibir en el móvil y sus contenidos son públicos.
• LangBlog. Permite grabar y subir archivos de audio y vídeo, que luego pueden ser escuchados, vistos o comentados por los compañeros de la asignatura. También podéis preparar vídeos que combinen vuestra imagen y voz con un documento en pantalla, como una presentación en PowerPoint.
• Foro. Este es un espacio abierto a la participación de los estudiantes. En él se comentan casos de negocio, se participa en debates propuestos por el profesorado colaborador y se comparten dudas, observaciones y noticias recientes de interés en la asignatura. Es un lugar también adecuado para solicitar ayuda.

Recursos de aprendizaje

Este espacio del aula recoge la relación de recursos de aprendizaje de la asignatura y da acceso a diversas fuentes de información de la Biblioteca, que son de consulta muy recomendable.

En el monográfico de la Biblioteca sobre citación bibliográfica se proporcionan los criterios que, necesariamente, tenéis que aplicar en vuestras PEC para citar internamente y referenciar (en un apartado final de bibliografía) todas las fuentes de información que empleéis. Podéis optar por cualquiera de los estilos de referenciación que allí se presentan (ISO 690, APA, Vancouver, etc.), siempre que seáis consistentes en su aplicación.

• Información sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

El seguimiento de la EC requiere de un esfuerzo considerable y sostenido por vuestra parte, pero es clave para asumir con éxito los resultados de aprendizaje de la asignatura. De ahí que os recomendemos encarecidamente que realicéis las PEC.

Os vamos a proponer cinco PEC. Para superar la EC, será necesario que realicéis y entreguéis adecuadamente un mínimo de cuatro de estos ejercicios. La PEC5 es de realización y entrega obligatorias.

La correspondencia de las PEC con los retos y contenidos de la asignatura y la ponderación de las PEC en la calificación final de la EC son las siguientes:

Si no entregáis ninguna PEC, o solo una de ellas, vuestra calificación final de EC será N (no presentado). Si entregáis dos o tres PEC, pero no las demás, obtendréis la calificación D (suspendido). Si entregáis cuatro PEC, la calificación final de EC se determinará a partir de las notas obtenidas en cada PEC y vuestra progresión académica en la asignatura. Y si entregáis las cinco PEC, la calificación final de EC se calculará a partir de las cuatro mejores notas obtenidas en las PEC y vuestra trayectoria en la asignatura. Además, se valorará positivamente la entrega de las cinco PEC propuestas.

Debéis recoger vuestras respuestas a las PEC en el mismo documento de Word que contiene su enunciado, pero habiendo eliminado de él los criterios de evaluación, las instrucciones y el enunciado propiamente dicho de cada pregunta. Solo tendrán la consideración de entregadas las PEC que se ajustan a la plantilla e instrucciones proporcionadas, contienen vuestras respuestas a las preguntas formuladas y han sido enviadas al REC antes de la fecha límite.

De detectarse una situación de plagio (entre la que se incluye la copia y el autoplagio) será de aplicación lo estipulado en la normativa académica de la universidad, por lo que se podrá suspender la evaluación continua y la asignatura. Y si no es la primera vez que el estudiante comete plagio en la universidad, podrá incoarse un procedimiento disciplinario.

Los estudiantes que han realizado todas las PEC y obtenido la máxima calificación en cada una de ellas podrán optar a una matrícula de honor -que además requerirá la obtención de la máxima nota en la prueba final.

• Evaluación final

Quienes os acojáis y aprobéis la EC deberéis completar la evaluación realizando la prueba de síntesis, mediante la que se determinará vuestro grado de consecución de las competencias trabajadas en la EC. Ello no implica, en modo alguno, que la prueba de síntesis reproducirá ejercicios o cuestiones ya trabajadas en las PEC. De ahí que, para su preparación, sea necesaria la lectura y estudio con detenimiento de los módulos didácticos de la asignatura, además de las actividades de EC.

Quienes, en cambio, no hayan seguido la EC o no la hayan superado deberán realizar un examen final, en el que tendrán que acreditar haber alcanzado las competencias de la asignatura.

• Feedback

Una vez finalizado el plazo de entrega de cada PEC, en el espacio del aula dedicado a dicha actividad se publicará la solución. Las soluciones consisten en guías y orientaciones de respuesta de las PEC. Es muy recomendable que las contrastéis con vuestras propias respuestas porque esta tarea os permitirá detectar aciertos y errores y, por lo tanto, os facilitará la autoevaluación y el aprendizaje.

La solución de cada PEC se acompañará de un documento al que denominamos feedback grupal. El feedback grupal recoge aportaciones destacadas de algunos estudiantes, enumera y comenta los principales puntos de mejora y aporta sugerencias que os serán de ayuda en la realización de las siguientes actividades.

En el registro de EC podréis consultar la nota obtenida en cada PEC. En los casos en que se considere oportuno, el profesorado colaborador proporcionará asimismo un feedback personalizado.

Por su parte, el estudiante podrá solicitar aclaraciones o plantear dudas y preguntas durante la semana siguiente a la publicación de la nota de la PEC. Pasado ese período, ya no será posible.