• Descripción

Ya se trate de un yogur o de una estancia en un hotel de lujo, el producto de la organización debe ser ideado o ser desarrollado, se le tiene que asignar un valor, debe ponerse al alcance de los que son sus potenciales consumidores, y por último, debe ser comunicado.

Tras haber estudiado los fundamentos del marketing, nos encontramos en condiciones de analizar con más detenimiento el conjunto de herramientas estratégicas de que se sirven las empresas y las organizaciones para desarrollar las anteriores actividades.

A través de este curso conoceréis las diferentes variables que se combinan en el marketing mix, conocidas como las 4Ps del marketing (product, price, placement, promotion): el producto en sí mismo, su precio, los canales de distribución que ayudan a su comercialización, y las comunicaciones de marketing, a través de las cuales se suscita interés y deseo hacia el producto.

En algunos aspectos, el marketing no es un tema difícil. Todos somos consumidores, y todos tenemos experiencia en la compra de marcas, en la comparación de precios, en la visita a puntos de distribución, o en la exposición a campañas publicitarias. Por lo tanto, fácilmente podemos tomar referentes del área de estudio del marketing. Aun así, los mercados cada vez más competitivos, la globalización y una elección casi infinita de cara al consumidor, han incrementado la complejidad con la cual se enfrentan los gestores del marketing. Los elementos del marketing mix estudiados en esta asignatura representan un marco para afrontar esta creciente complejidad de manera lógica y estructurada.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura Dirección de marketing en turismo es una asignatura obligatoria del Grado en Turismo de la Universitat Oberta de Catalunya.

Con una carga docente de 6 créditos, la cual supone aproximadamente unas 90 horas de estudio y 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 6 horas de trabajo personal por crédito) se presenta como una continuación de la introducción al marketing que se realiza en Fundamentos de marketing.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Esta asignatura, junto con Fundamentos de marketing, intenta prepararos para afrontar las diversas facetas del trabajo en un entorno de marketing.

Por otra parte, la asignatura puede ser cursada por personas que ya están trabajando en marketing, y que necesitan tener una base teórica y general para dar soporte a su experiencia práctica. De hecho, es común que los gestores de marketing con bastantes años de experiencia se pregunten qué pueden aprender de un curso de marketing. En estos casos, muy a menudo son conscientes de que su experiencia se ha limitado a un sector o industria, o bien a un solo tipo de producto; con un curso de estas características pueden ampliar significativamente sus conocimientos y mejorar su comprensión del marketing, tanto de forma general como para los requerimientos de su propia empresa, mediante la observación de la teoría del marketing y considerando las experiencias de otros especialistas en un ámbito más diverso de mercados y productos.

Esta asignatura también constituye un punto de partida para estudios posteriores que tendrán que emprender aquéllos que quieran especializarse en la dirección de marketing o en alguno de sus campos específicos (product manager, publicidad, investigación de mercados, relaciones públicas, etc.).

• Conocimientos previos

• Objetivos y competencias

Competencias y Objetivos 

Las competencias transversales a alcanzar en esta asignatura del Grado en Turismo son las siguientes:

• Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.
• • Comprender cuáles son los elementos esenciales de una situación, caso o problema, identificando la problemática concreta a resolver o responder.
  • Aplicar estrategias para la busca de la información necesaria.
  • Definir y aplicar criterios para seleccionar la información relevante.
  • Organizar la información seleccionada.
• Comunicar correctamente de forma escrita o verbal, tanto en lenguas propias cómo en lengua extranjera, en el ámbito académico y profesional.
• • Identificar los elementos del proceso de comunicación.
  • Estructurar el contenido del mensaje de forma coherente e incluir las ideas más relevantes.
  • Aplicar las normas ortográficas, gramaticales y sintácticas propias del idioma utilizado.
  • Utilizar el vocabulario adecuado a los elementos identificados en el proceso de comunicación.
  • Presentar el mensaje de una manera formalmente adecuada al receptor y al contexto.

Las competencias específicas asociadas a esta asignatura se trabajan a través de los siguientes objetivos de aprendizaje:

• Ampliar vuestros conocimientos sobre las principales variables del marketing, y disponer de una base sólida para una formación completa sobre marketing.

• Adquirir un conjunto de habilidades que, en combinación con los conocimientos asimilados, os permitan emprender iniciativas de marketing en la práctica real.

• Contenidos

El contenido de cada módulo de la asignatura es el siguiente:

Módulo 1. Decisiones sobre productos y marcas

Empezaremos nuestro recorrido por las estrategias de producto. Entendemos por producto cualquier bien, servicio o idea con el cual la organización satisface las necesidades de los consumidores. En este módulo inicial estudiaremos, entre otros aspectos, los diferentes componentes del producto, como la calidad, el envase y la etiqueta, la marca, y el servicio de atención al cliente. Dedicaremos, además, una especial atención a las decisiones de marca de las empresas, de manera que abordaremos las diferentes estrategias en las que se ve involucrado de manera especial este componente del producto. También tendremos ocasión de conocer los principales elementos a tener en cuenta en las decisiones sobre la cartera de productos de la organización. Y trataremos los procesos de innovación y adopción de nuevos productos, así como las implicaciones estratégicas del ciclo de vida del producto.

Módulo 2. Estrategias de precios

En el segundo módulo daremos cuenta de la importancia de la política de precio en el marketing empresarial. Con su estudio comprenderemos cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en las decisiones sobre el precio, e identificaremos las principales técnicas que utilizan las empresas para asignar un precio a sus productos. También conoceremos la lógica de las diferentes estrategias de precios que se aplican en la práctica empresarial.

Módulo 3. Canales de distribución

El módulo tercero se dedica a los canales de distribución. A través de él conoceremos el significado de los canales de distribución y los objetivos que persiguen, así como las alternativas de que se puede servir el fabricante para hacer llegar sus productos al consumidor final. Asimismo, averiguaremos a qué problemas prácticos se enfrentan las empresas en materia de distribución, y constataremos cuál es la evolución y situación actual de la distribución comercial.

Módulo 4. Comunicaciones de marketing

Ya en este último módulo didáctico, en el cual se trata la comunicación de marketing, entenderemos la importancia de diseñar programas de comunicación integrados, que aseguren que las variables de comunicación se combinan para transmitir adecuadamente un mismo mensaje. Para ello es necesario conocer los diferentes instrumentos para la comunicación con el mercado y el resto de públicos externos que son de interés para la empresa. También dedicaremos un espacio a analizar los elementos clave en el proceso de comunicación, y la manera en que influyen en las actividades de marketing.  

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales y herramientas de apoyo de los que dispone la asignatura son los siguientes:

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden desarrollar en equipo.

Módulos didácticos, que se presentan en dos versiones, la versión navegable y la impresa (material que recibiréis en vuestros domicilios).

• La versión navegable está pensada para que la exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como clips de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.). Podéis encontrar esta versión en el espacio de Recursos del aula.
• En cambio, la versión impresa está pensada para que la utilicéis una vez hayáis explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es poder leerla desde donde estéis! También podréis consultar esta versión impresa en el espacio de Recursos del aula.

Otras fuentes de información

En el espacio del aula Recursos>Otras fuentes de información encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Desde aquí podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtualde la UOC, a la bibliografía recomendada, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.

Los materiales didácticos han sido coordinados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura, y han sido elaborados por ella misma, así como por los profesores Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. María Jesús Martínez Argüelles, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Jaume Codina Mejón y Dr. Francisco J. Martínez López. Además, en la elaboración de algunos casos ha colaborado la Dra. Gisela Ammetller Montes.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación