Publicidad programática Código:  M5.860    Créditos:  5
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Este es el plan docente de la asignatura. Os servirá para planificar la matrícula (consultad si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del Campus Más UOC / La Universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.



Se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.

Esta asignatura aporta los conocimientos generales y específicos, para poder afrontar una estrategia digital enfocada en publicidad programática. Desde el ámbito más general, hasta conocer el ecosistema programático, su evolución, la visión actual y las nuevas tendencias, así como las definiciones, los conceptos y los actores que interactúan de forma más concreta.

El estudiante se enfrentará a la elaboración de una estrategia digital en el campo de la publicidad programática, así como su correspondiente táctica (plan de medios), del mismo modo como se realiza en las agencias de medios, trading desk y departamentos digitales del anunciante.


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Esta asignatura forma parte del conjunto de materias optativas del Plan del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad y convive con asignaturas del ámbito como Publicidad Display. En esta asignatura se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.



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De acuerdo con los objetivos planteados, se dirige a un amplio perfil de titulados y emprendedores que los capacita para las salidas profesionales que se detallan a continuación:

• Directivos de una empresa con gestión global y estratégica vinculados al entorno digital.

o Directores de marketing online.
o Directores de innovación digital.
o Directores de comunicación digital.
 
Responsables de departamentos vinculados al marketing digital y la interacción con las comunidades digitales:

o Responsables de marketing de contenidos.
o Responsables de comunicación digital.
o Responsables de e-business.
o Responsables de e-commerce.
o Responsables de la estrategia y la planificación publicitaria en los medios digitales.
o Responsables de la gestión de redes sociales (community manager).
o Responsables de contenidos multimedia.
o Responsables de inteligencia de mercado (market inteligence).
o Responsables de inteligencia de negocio (business inteligence).
 
• Emprendedores que tengan interés personal y/o profesional a formarse en el área del Marketing Digital:

o Gerentes de pymes.
o Empresa de marketing digital.
 
• Investigadores en la disciplina del marketing digital.

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Es recomendable haber cursado antes la asignatura obligatoria de Investigación, estrategia y planificación de medios.

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Es recomendable haber cursado antes la asignatura obligatoria de Investigación, estrategia y planificación de medios.

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Competencias básicas y generales:

- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

- Identificar, analizar y definir los elementos significativos que forman un problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva.

- Adaptarse a nuevas situaciones y entornos cambiantes con actitud positiva, a partir de la adquisición del hábito de la actualización permanente (aprender a aprender).


Competencias transversales:

- Aportar valor al ámbito publicitario utilizando las TIC de forma avanzada.


Competencias específicas:

- Identificar las características, atributos, componentes, estructura y posibilidades de la comunicación publicitaria actual.

- Formular en varios documentos profesionales (estratégicos, creativos, económicos, marketiniana, de investigación o de planificación de medios) los planes de acción que requiere un problema de comunicación persuasiva.

- Valorar e implementar adecuadamente las tecnologías y herramientas más recientes para proponer campañas diferenciadoras, tanto desde el punto de vista creativo, como estratégico o de la planificación transmedia.



Resultados de aprendizaje:

- Identificar el panorama de la compra programática, el modelo de negocio, sus actores, las relaciones entre ellos y la terminología utilizada.

- Reconocer la evolución de la planificación de medios digital y saber aprovechar las oportunidades que ofrece esta tecnología.

- Utilizar el modelo programático para campañas, tanto de performance como para campañas de branding.

- Interpretar las sinergias entre la compra programática y el resto de estrategias digitales.



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1. Introducción a la asignatura.

2. Evolución de la publicidad online.

2.1. Punto de partida (De los portales a la compra programática). - Panorama de medios digitales y su evolución. - Glosario de términos IAB. 2.2. Cambio de Paradigma (La publicidad programática). - Definición y utilidades. - Esquema de IAB (anterior y nuevo). - Tipos de planificaciones a programática.



3. Publicidad programática y el cambio de paradigma.

3.1. Ecosistema programático.
3.2. Actores que interactúan en la publicidad programática.
- Agentes compradores, vendedores y conectores. - Anunciante. - Agencia de medios. - Tradings. - DSP (Demand Side Platform). - Ad exchange (market place). - Soportes. - Redes publicitarias. - SSP (Supply Side Platform). - Data suppliers. - DMP (Data Management Platform).
3.3. Nuevos usos y tendencias
- Ad verification. - Brand safe. - Viewability.


3.4. Tipos de estrategias.

4. Tácticas en programática.
- Tipos de formatos en programática. - Frecuencias. - Social Media. - Business Intelligence. - Native. - Ejemplos de campañas, estrategias y planificaciones.

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Material Soporte

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Los plazos de entrega de las diferentes actividades son lo suficientemente amplios para que los / las estudiantes puedan organizarse y gestionar su calendario académico con tiempo suficiente. Sin embargo, si por motivos laborales o de salud demostrables no se pueda presentar un ejercicio dentro de los días fijados, el estudiante informará previamente al docente del aula y se pactará una nueva fecha de entrega. Como norma general, si la entrega se hace dentro de las 72 h posteriores al último día fijado en el calendario, la nota tendrá una penalización de un 30%. Si se hace pasados ¿¿estos 3 días, la nota será un suspenso pero el estudiante tendrá derecho a feedback. El valor del suspenso dependerá de la calidad del trabajo entregado: 4 para un trabajo excelente, 3 para un notable, 2 para un suficiente o D para un trabajo insuficiente. Esta medida de flexibilización sólo será aplicable una vez por semestre y por asignatura por parte de un/a estudiante. Esto implica que, para superar la evaluación continua, se entregará el resto de retos dentro de los plazos fijados. Los/las estudiantes que no superen una asignatura para que hayan dejado de entregar un (y sólo uno) de los retos tendrán la opción de realizar un reto global al final del semestre. La calificación del reto global será máximo una C + (entre 5 y 6,9) y ponderará con el resto de notas obtenidas en la evaluación continua.

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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

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Esta asignatura solo puede superarse a partir de la evaluación continua (EC). La nota final de evaluación continua se convierte en la nota final de la asignatura. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC.


Ponderación de las calificaciones

Opción para superar la asignatura: EC

Nota final de asignatura: EC

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La propuesta metodológica y docente de la asignatura se concretará a partir de los textos y vídeos del material didáctico proporcionado, que el estudiante deberá comprender.

A lo largo de todo el periodo docente el alumno podrá aclarar cualquier duda o hacer cualquier comentario a su profesor. Con el fin de conseguir los objetivos propuestos, esta asignatura requiere, además del estudio personal, la participación activa y dinámica del conjunto del grupo. Así, la utilización del Foro será vital para la consecución de los objetivos de la asignatura. En este espacio se podrá trabajar tanto las propuestas de reflexión contenidas en el material como aquellos aspectos o elementos relacionados que puedan ser de interés para una mejor comprensión de las implicaciones de los contenidos en el análisis de situaciones, casos o eventos concretos

Al mismo tiempo, entendemos que es básico el proceso de construcción conjunta del conocimiento, tanto en el Foro como en el desarrollo de las actividades que se proponen. La evaluación continua, pues, no es sólo una herramienta de evaluación, sino que debe ser, sobre todo, una herramienta de aprendizaje con la que el alumno pueda enriquecer sus conocimientos y al mismo tiempo desarrollar sus destrezas en el trabajo intelectual y en las prácticas propias de su proyección profesional.

Durante el semestre se realizarán 3 pruebas de evaluación continua (PEC) y algún debate puntuable.

Estas pruebas se deberán entregar en la fecha indicada (véase el apartado de Fechas Clave) en el buzón de Entrega de Actividades. Las pruebas se enviarán etiquetadas con los apellidos del estudiante y el número de PAC (por ejemplo la primera prueba de evaluación continua sería: "Apellido1Apellido2PEC1.doc").

Los estudiantes deberán entregar todas las actividades de evaluación continua propuestas en el plan docente para obtener una calificación final de EC diferente de N (A, B, C +, C-, o D). Todos los estudiantes que no entreguen todas las actividades de evaluación continua propuestas tendrán como calificación final de EC una N.

 

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Autoría de las PECs

 

La presentación de trabajos no originales, o sea, copias/plagios de trabajos donde la autoría -total o parcial- no corresponda al estudiante que los ha entregado, comportará automáticamente la consideración de la actividad como suspendida (D). Lo que implica que el estudiante no podrá continuar con la evaluación continuada y suspenderá la asignatura, de la cual tendrá que volverse a matricular al ser una asignatura obligatoria.

 

En el caso de detectarse una incidencia de dicho tipo, el profesor colaborador lo pondrá en conocimiento del estudiante mediante un mensaje a su buzón personal y, paralelamente, el informará del incidente al tutor del estudiante y al personal académico vinculado a la asignatura (Profesor Responsable de la Asignatura y Director de Programa).

 

 

 

«La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios hechos.

 

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

 

El estudiante será¿ calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autori¿a de alguna prueba de evaluacio¿n continua (PEC) o final (PEF), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de  apuntes, de PEC, de materiales, manuales o arti¿culos (sin la citacio¿n correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

 

Adema¿s, esta conducta puede dar lugar a la incoacio¿n de un procedimiento disciplinario y la aplicacio¿n, si procede, de la sancio¿n que corresponda.

 

La UOC habilitara¿ los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo».

 

 

 

 

Matrículas de Honor

 

 

 

Para conseguir la cualificación de Matrícula de Honor será necesario tener las cualificaciones de A en todas las pruebas de evaluación y demostrar un alto grado de participación en las actividades propuestas en el aula.

 

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El profesor colaborador de la asignatura, bajo la dirección y coordinación del profesor responsable de asignatura (PRA), es para el estudiante la figura que le orientará en el proceso de enseñanza-aprendizaje, y en su progreso académico. Es la guía y el referente académico del estudiante, al que estimula y evalúa durante el proceso de aprendizaje, y garantiza una formación personalizada. Su papel se centra en lo siguiente:

 

-Ayudar al estudiante a identificar sus necesidades de aprendizaje.

 

-Motivarle para mantener y reforzar su constancia y esfuerzo.

 

-Ofrecerle una guía y orientación del proceso que debe seguir.

 

-Resolver sus dudas y orientar su estudio.

 

-Evaluar sus actividades y reconocer el nivel de consecución de los objetivos de aprendizaje y del nivel de competencias asumidas, proponiendo, cuando sea necesario, las medidas para mejorarlas.

 

 

 

Una vez finalizado el plazo de entrega de las actividades de evaluación continuada, el profesor colaborador facilitará a los estudiantes la resolución indicativa del ejercicio a través del Tablón del espacio de comunicación del aula.

 

En la fecha establecida, el profesor colaborador hará constar en el Registro de Evaluación Continuada la calificación asignada individualmente a las actividades que han sido entregadas.

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