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Consulta de los datos generales Descripción La asignatura en el conjunto del plan de estudios Campos profesionales en el que se proyecta Conocimientos previos Objetivos y competencias Contenidos Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo Informaciones sobre la evaluación en la UOC Consulta del modelo de evaluación | |||||
Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios. | |||||
El marketing responsable no está relacionado únicamente con los productos de marketing sostenibles, sino que también tiene en cuenta las necesidades de los consumidores en su acción responsable. De hecho, se opone al paradigma social dominante de materialismo y consumo excesivo. Reivindica, también, una comercialización de los productos que se adapte siempre a las necesidades del consumidor y no recurra a técnicas que únicamente persiguen vender más productos a menudo inadecuados o innecesarios. El marketing responsable se ha practicado muy poco, puesto que son muy escasos los profesionales de esta disciplina que han entendido las prácticas responsables. A la vez, también hay pocas empresas con un comportamiento responsable que hayan introducido eficazmente el marketing. Los profesionales del marketing tienen la oportunidad, y el deber, de hacer más sostenibles nuestros productos. Y también es necesario que los consumidores, deliberadamente o no, consuman una proporción más grande de productos sostenibles. En esta asignatura analizaremos tanto los desafíos a los que tienen que hacer frente las empresas cuando deciden comercializar sus productos de manera más responsable como los desafíos igualmente complejos que comporta lanzar al mercado una gama de productos más responsable. Y no son necesariamente lo mismo, estos dos desafíos. Por otro lado, la reputación de una empresa condiciona cada vez más la toma de decisiones de directivos, analistas e inversores, consumidores, sociedad, etc. Las decisiones ya no sólo se toman teniendo en cuenta lo que la empresa produce, sino también considerando su identidad. Tanto es así que se estima que dos de cada tres consumidores no selecciona una marca comercial si no confía en la actuación de la empresa que la gestiona. La reputación es una fuente de poder importante porque genera confianza. Comprender cómo la reputación está cambiando el concepto tradicional de organización y la manera de relacionarse con su entorno resulta imprescindible para aquellos que hayan tomado la decisión de dirigir su carrera profesional en el ámbito de la gestión de empresas. Por eso, la tercera parte de la asignatura analiza el concepto de reputación corporativa y las implicaciones positivas que conlleva, y expone las opciones que una empresa tiene a la hora de afrontar la reputación corporativa para su gestión. |
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Marketing responsable y gestión de la reputación forma parte del bloque obligatorio de asignaturas del Máster en Responsabilidad Social Corporativa. |
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Esta asignatura se proyecta en cualquiera de los campos profesionales a los que se dirige la titulación. |
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Para cursar esta asignatura es recomendable que el estudiante tenga conocimientos previos de fundamentos del marketing. |
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Las competencias del programa se trabajan de manera parcial en cada una de las asignaturas de la titulación. La superación de todas ellas conlleva que la persona está preparada para convertirse activamente en un agente capaz de hacer propuestas que generen cambios en la sociedad de manera consciente. Las competencias transversales y específicas del Máster que se trabajan en esta asignatura son: Competencias transversales
Competencias específicas
Estas competencias se concretan en los objetivos de aprendizaje siguientes:
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Los contenidos de la asignatura se organizan en los módulos siguientes: Módulo 1. Qué es el marketing responsable y por qué lo tendríamos que practicar 1. Motivos para ser responsables 1.1. Reinterpretando los motivos para ser responsables 1.2. Cómo los principios empresariales afectan al marketing 2. La demanda de productos responsables 2.1. Qué perspectiva adoptan los expertos en cuanto a la segmentación 2.2. El green gap, o «divisoria verde» 2.3. Por qué considerar la segmentación desde ópticas diferentes 3. Beneficios derivados de la adopción de la RSE en la percepción de la imagen de marca 3.1. El impacto de la RSE en las decisiones que afectan el comportamiento del consumidor: estrategias para los profesionales del marketing 3.2. La imagen de marca 3.3. La fidelidad de marca 3.4. Los retos del cambio en la relación actitud-comportamiento de las decisiones que afectan el comportamiento del consumidor 3.5. Estudio de caso: el sector minorista del alcohol Módulo 2. El marketing mix responsable 1. Las 4 Ps 2. Decisiones de producto responsables 2.1. Promoción de causas 2.2. Marketing de causas 2.3. Marketing social 2.4. Filantropía empresarial 2.5. Voluntariado comunitario 2.6. Prácticas empresariales socialmente responsables 3. Comunicando la responsabilidad 3.1. ¿No puedes o no quieres? 4. La comunicación persuasiva para los mensajes de la RSE 5. La comunicación de la RSE en el customer journey 6. El greenwashing 6.1. Los pecados del greenwashing 6.2. Cuándo evitar el greenwash 7. Estudio de caso: marketing responsable o turismo voluntario Módulo 3. La gestión de la reputación corporativa 1. La reputación, un recurso intangible 2. La reputación corporativa: una aproximación conceptual 2.1. ¿Qué es la reputación corporativa? 2.2. ¿Qué entienden las grandes compañías por reputación? 2.3. Imagen frente a reputación 2.4. Las dimensiones sobre las que se construye la reputación corporativa 2.5. La influencia de la responsabilidad corporativa en la reputación 2.6. Factores externos que influyen en la reputación 3. El valor de la reputación corporativa 4. La gestión profesional de la reputación. Aproximación funcional 4.1. Principales responsabilidades del área de reputación para gestionar la reputación de la compañía 4.2. Herramientas de trabajo para gestionar la reputación 5. Estudio de caso: las bases de la gestión de la reputación de Repsol
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Podéis acceder a los materiales en el aula, a través del enlace que encontraréis en el menú de la derecha "Recursos". Disponéis de diferentes formatos para consultar los recursos docentes (html5, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro). En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, los conceptos se ilustran con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales, y a menudo incorporan diferentes recursos que facilitan su aprendizaje. Los módulos didácticos han sido elaborados por el Dr. Xavier Font Aulet y por Lledó Climent Calduch. Constituyen el material principal donde se explican detalladamente los diferentes conceptos que dan contenido a la asignatura. Parte de los recursos de esta asignatura se presentan en lengua inglesa. Estamos convencidos de que supone una oportunidad el poder trabajar en inglés en una materia relacionada con el marketing y la comunicación, teniendo en cuenta que desde hace ya tiempo este es un requerimiento indispensable para poder desarrollarse profesional y personalmente en un entorno globalizado. Además, a lo largo del semestre se os proporcionará el acceso a otros recursos de aprendizaje que os facilitarán la conseución de los objetivos de la asignatura y la cumplimentación de las diferentes pruebas de evaluación continua. En el aula disponéis de acceso a otras fuentes de información: bases de datos de revistas, recursos de economía y empresa, monográficos de la Biblioteca, etc. |
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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados. La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves. Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente incluidas las pruebas finales o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular. Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda. |
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