| Direcció de productes i marques | Codi: 08.589 : 6 |
El fet de comptar amb marques amb significats, personalitats i actituds poderoses és una qüestió de primer ordre per a les empreses. La identitat i la imatge de la marca determinen la capacitat de relació amb els clients, i el potencial per a que aquests construeixin experiències de consum interessants i atractives, que els permetin cocrear valor. A més, l'extensió i la internacionalització de la marca faciliten la introducció de nous productes al mercat i enforteixen la marca i la reputació de l'empresa en el seu conjunt.
Aquesta assignatura aborda totes aquestes qüestions i ensenya a desplegar actuacions de màrqueting noves i creatives, encaminades a enfortir en la imatge de la marca aquells aspectes de la identitat que provoquen un efecte uau! en els consumidors i a desenvolupar marques fortes, atractives i adequadament posicionades.
L'assignatura és obligatòria en el Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM) i proporciona la capacitació acadèmica adequada per a dissenyar i desplegar iniciatives de màrqueting que permeten crear i nodrir marques fortes i reputades. Té una càrrega docent de 6 crèdits.
L'assignatura facilita l'adquisició dels coneixements i les habilitats requerides als professionals del màrqueting i la investigació de mercats, i especialment, als qui hagin d'exercir la seva activitat en departaments de màrqueting d'empreses de gran consum, empreses industrials i firmes de distribució comercial.
És molt necessari que l'estudiantat compti ja amb coneixements i habilitats en màrqueting, com els que s'adquireixen en cursar i superar les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC.
Es recomana la matrícula només si abans s'han cursat i superat les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting.
Competències
Les competències transversals que desenvolupa l'estudiantat de l'assignatura són les següents: 1) interpretar i avaluar la informació de manera crítica i sintètica; i 2) emprendre i innovar.
Així mateix, el seguiment adequat de l'assignatura es vincula amb les següents competències específiques: 1) desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting; i 2) dissenyar iniciatives de negoci adaptades a mercats globals.
Resultats d'aprenentatge
El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:
- Exposar el potencial estratègic que la marca ofereix a les empreses, així com les funcions i beneficis emocionals que el consumidor rep de la marca
- Identificar els pilars sobre els quals es fonamenta la gestió de la marca i les seves diferències amb les aproximacions tradicionals
- Determinar el paper de la marca a l'orientació a mercat, els processos relacionals i la lògica dominant de el servei
- Determinar la situació d'una marca mitjançant l'anàlisi de la seva identitat i imatge
- Elaborar mapes de posicionament per a productes-mercat concrets
- Valorar el capital d'una marca amb mètodes directes i indirectes
- Diferenciar la identitat de marca dels conceptes de capital de marca, valor de marca, identitat visual, imatge de marca, fonts d'associacions de la imatge, i posicionament
- Argumentar la necessitat, o no, de desplegar noves estratègies de marca sobre la base de processos formals de creació de la identitat de marca, el desenvolupament de les seves qualitats essencials, el prisma d'identitat de marca i les fonts d'aquesta identitat
- Elaborar arguments que defensin la creació i la gestió de marques en el si d'una empresa, o a adquirir marques poderoses ja establertes en el mercat
- Examinar la idoneïtat de l'estratègia d'extensió d'una marca en termes d'expansió cap a nous productes i d'enfortiment de la marca en el seu conjunt
- Determinar la influència de la imatge de país d'origen en la imatge i valoració d'una marca a l'estranger
- Adoptar un marc de referència amb el qual plantejar i avaluar estratègies d'extensió de marca
- Identificar les opcions de marca existents per sortir a mercats exteriors i aportar eines suficients per prendre la decisió
- Comprendre la necessitat de registrar la marca internacionalment i el camí per fer-ho
- Examinar la idoneïtat de l'estratègia d'extensió d'una marca en termes d'expansió cap a nous productes i d'enfortiment de la marca en el seu conjunt
- Determinar la influència de la imatge de país d'origen en la imatge i valoració d'una marca a l'estranger
- Adoptar un marc de referència amb el qual plantejar i avaluar estratègies d'extensió de marca
- Identificar les opcions de marca existents per sortir a mercats exteriors i aportar eines suficients per prendre la decisió
- Comprendre la necessitat de registrar la marca internacionalment i el camí per fer-ho
Els continguts de l'assignatura aborden sis temes diferents, que us comentem seguidament.
El primer tema de l'assignatura, Evolució i rol actual de la marca: la relació producte-marca-consumidors, estableix una definició precisa sobre la marca, les funcions i beneficis que aquesta ofereix dins del procés relacional, per al que es revisa la manera en què aquest concepte ha estat tractat al llarg de la literatura de màrqueting baix diferents enfocaments. Això permetrà oferir una definició completa de la marca i algunes de les claus baix les que ha de gestionar-se la marca en el context actual.
En el segon tema, La identitat i la imatge de marca: fonts de creació, s'analitza el procés desenvolupat per les empreses per a la creació i consolidació d'una imatge de marca forta i positiva en la ment dels consumidors. Partint que el pas inicial per a la construcció d'una imatge de marca és la creació d'una identitat, al llarg del tema es definiran els conceptes d'identitat i imatge, i s'abordaran les seves diferents fonts de creació i la influència que sobre ells exerceixen els elements del màrqueting mix. Per a finalitzar el tema, s'analitzarà el concepte de posicionament, així com la seva relació amb els conceptes anteriors; i es destacarà que el posicionament és un dels principals objectius que les empreses han d'establir.
El tercer tema, La marca com a actiu estratègic: definició, components i valoració del capital de marca, està dedicat íntegrament a l'estudi del capital comercial que la presència d'una marca forta en els mercats permet establir i consolidar en l'empresa. Al llarg d'ell, s'analitzaran no sols les raons per les quals l'empresa ha de considerar la marca com un actiu estratègic, sinó també els elements sobre els quals descansa tot el seu potencial, prestant especial interès al procés de mesurament del capital de marca. Aquest tema presenta mètodes de valoració molt útils, l'interès de la qual no sols radica en els beneficis estratègics del capital de marca, sinó també en les seves dimensions financeres i comptables.
El quart tema, Estratègies de marca (I): l'extensió de marca, analitza els elements sobre els quals l'empresa pot establir diferents tipus d'extensions de marca, així com els avantatges i inconvenients que el seu desenvolupament pot generar en el capital de marca de l'empresa. Atesa la figura del consumidor, aquest tema presta especial interès al procés d'avaluació que aquest desenvolupa sobre la marca i les seves extensions.
El cinquè tema, Estratègies de marca (II): la marca en els mercats exteriors, aborda els diferents aspectes que han de considerar-se a l'hora d'internacionalitzar un producte; s'incideix en la importància estratègica de la marca com un element que facilita la introducció dels productes en els mercats exteriors. Al llarg d'aquest tema es presentaran diverses estratègies que poden seguir les empreses en el procés d'internacionalització de les seves marques, així com els avantatges i inconvenients que hauran de valorar i analitzar sota el prisma de la seva pròpia realitat empresarial i sectorial. Així mateix, i considerant la importància de l'origen sobre la marca, aquest tema analitza un tema de gran interès des del punt de vista de màrqueting: l'anomenat efecte made in. Finalment, atesa la importància de protegir legalment les marques, s'analitzaran els diferents sistemes a través dels que les empreses poden complir amb aquesta funció.
El sisè tema, Gestió de productes i marques: el product i el brand manager, analitza els diferents enfocaments seguits en els processos de gestió de les carteres de productes i marques; així, es presenten els que marquen en l'actualitat les últimes tendències en aquests processos. Finalment, posant l'accent en les figures del product manager i el brand manager, aquest tema analitza quines són les seves responsabilitats i funcions dins d'una estructura empresarial orientada al màrqueting i a la construcció de marques poderoses.
| Direcció de productes i marques | XML |
| Direcció de productes i marques | DAISY |
| Direcció de productes i marques | EPUB 2.0 |
| Direcció de productes i marques | MOBIPOCKET |
| Direcció de productes i marques | HTML5 |
| Direcció de productes i marques |
El principal recurs d'aprenentatge en l'assignatura són els mòduls didàctics, els quals han estat elaborats pels professors Dra. Haydée Calderón García, D. David Conesa Fernández, Dra. Elena Delgado Ballester, Dr. Juan C. Gázquez Abad, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Dra. M. del Mar Pàmies Pallisé, Dr. Manuel Sánchez Pérez i D. Luis Miguel Zapico Aldeano, i han estat coordinats per la professora Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco.
És molt aconsellable que també consulteu recursos d'aprenentatge addicionals que es proponent en l'aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en recerques capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent - incloses les proves finals - o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.
De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.
La UOC es reserva la potestat de sol·licitar a l'estudiant que s'identifiqui o que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació pels mitjans que estableixi la Universitat (síncrons o asíncrons). A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació i que s'asseguri que funcionen correctament.
La verificació dels coneixements per garantir l'autoria de la prova no implicarà en cap cas una segona avaluació.
|
Pots superar l'assignatura per mitjà de dues vies:
|