Dirección de productos y marcas Código:  78.589    :  6
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en el que se proyecta   Conocimientos previos   Información previa a la matrícula   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura   Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo   Informaciones sobre la evaluación en la UOC   Consulta del modelo de evaluación  
Este es el plan docente de la asignatura. Os servirá para planificar la matrícula (consultad si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del Campus Más UOC / La Universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. (El plan docente puede estar sujeto a cambios).

Contar con marcas con significados, personalidades y actitudes poderosas es una cuestión de primer orden para las empresas. La identidad y la imagen de la marca determinan la capacidad de relación con los clientes, y el potencial para que estos construyan experiencias de consumo interesantes y atractivas, que les permitan cocrear valor. Además, la extensión y la internacionalización de la marca facilitan la introducción de nuevos productos en el mercado y fortalecen la marca y la reputación de la empresa en su conjunto.

Esta asignatura aborda todas estas cuestiones y enseña a desplegar actuaciones de marketing nuevas y creativas, encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad que provocan un efecto ¡guau! en los consumidores y a desarrollar marcas fuertes, atractivas y adecuadamente posicionadas.

Amunt

La asignatura es obligatoria en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MIM) y proporciona la capacitación académica adecuada para diseñar y desplegar iniciativas de marketing que permitan crear y nutrir marcas fuertes y reputadas. Tiene una carga docente de 6 créditos.

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La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos y las habilidades requeridas a los profesionales del marketing y la investigación de mercados, y especialmente a quienes hayan de desempeñar su actividad en departamentos de marketing de empresas de gran consumo, empresas industriales, y empresas de distribución comercial.

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Es muy necesario que el estudiantado cuente ya con conocimientos y habilidades en marketing, como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC.

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Se recomienda la matrícula solo si antes se han cursado y superado las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing.

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Competencias

Las competencias transversales que desarrolla el estudiantado de la asignatura son las siguientes: 1) interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética; y 2) emprender e innovar.

Asimismo, el seguimiento adecuado de la asignatura se vincula con las siguientes competencias específicas: 1) desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing; y 2) diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

  • Exponer el potencial estratégico que la marca ofrece a las empresas, así como las funciones y beneficios emocionales que el consumidor recibe de la marca
  • Identificar los pilares sobre los que se fundamenta la gestión de la marca y sus diferencias con las aproximaciones tradicionales
  • Determinar el papel de la marca en la orientación al mercado, los procesos relacionales y la lógica dominante del servicio
  • Determinar la situación de una marca mediante el análisis de su identidad e imagen
  • Elaborar mapas de posicionamiento para productos-mercado concretos
  • Valorar el capital de una marca con métodos directos e indirectos
  • Diferenciar la identidad de marca de los conceptos de capital de marca, valor de marca, identidad visual, imagen de marca, fuentes de asociaciones de la imagen, y posicionamiento                  
  • Argumentar la necesidad, o no, de desplegar nuevas estrategias de marca sobre la base de procesos formales de creación de la identidad de marca, el desarrollo de sus cualidades esenciales, el prisma de identidad de marca y las fuentes de dicha identidad
  • Elaborar argumentos que defiendan la creación y la gestión de marcas en el seno de una empresa, o a adquirir marcas poderosas ya establecidas en el mercado
  • Examinar la idoneidad de la estrategia de extensión de una marca en términos de expansión hacia nuevos productos y de fortalecimiento de la marca en su conjunto
  • Determinar la influencia de la imagen del país de origen en la imagen y valoración de una marca en el extranjero
  • Adoptar un marco de referencia con el que plantear y evaluar estrategias de extensión de marca
  • Identificar las opciones de marca existentes para salir a mercados exteriores y aportar herramientas suficientes para tomar la decisión
  • Comprender la necesidad de registrar la marca internacionalmente y el camino para hacerlo
  • Detectar el modelo de gestión del departamento de marketing de una marca
  • Expresar de manera articulada las diferencias entre el modelo de gestión de productos y el modelo de gestión de marcas y los aspectos y características más relevantes de los mismos
  • Reconocer la figura clave del departamento de marketing asociada a cada modelo de gestión, sus funciones y su relación con otras áreas de valor de la empresa

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Los contenidos de la asignatura abordan seis temas distintos, que os comentamos a continuación

El primer tema de la asignatura, Evolución y rol actual de la marca: la relación producto-marca-consumidores, establece una definición precisa sobre la marca y las funciones y beneficios que esta ofrece dentro del proceso relacional, para lo que se revisa el modo en que el concepto de marca ha sido tratado a lo largo de la literatura de marketing bajo diferentes enfoques. Esto permitirá ofrecer una definición completa de la marca y algunas de las claves bajo las que debe gestionarse la marca en el contexto actual.

En el segundo tema, La identidad y la imagen de marca: fuentes de creación, se analiza el proceso desarrollado por las empresas para la creación y consolidación de una imagen de marca fuerte y positiva en la mente de los consumidores. Partiendo de que el paso inicial para la construcción de una imagen de marca es la creación de una identidad, a lo largo del tema se definirán los conceptos de identidad e imagen, y se abordarán sus diferentes fuentes de creación y la influencia que sobre ellos ejercen los elementos del marketing mix. Para finalizar el tema, se analiza el concepto de posicionamiento, así como su relación con los conceptos anteriores; y se destaca que el posicionamiento es uno de los principales objetivos que las empresas tienen que establecer.

El tercer tema, La marca como activo estratégico: definición, componentes y valoración del capital de marca, está dedicado íntegramente al estudio del capital comercial que la presencia de una marca fuerte en los mercados permite establecer y consolidar en la empresa. A lo largo de él, se analizarán no solo las razones por las que la empresa debe considerar la marca como un activo estratégico, sino también los elementos sobre los que descansa todo su potencial, prestando especial interés al proceso de medición del capital de marca. Este tema presenta métodos de valoración muy útiles, cuyo interés no solo radica en los beneficios estratégicos del capital de marca, sino también en sus dimensiones financieras y contables.

El cuarto tema, Estrategias de marca (I): la extensión de marca, analiza los elementos sobre los que la empresa puede establecer diferentes tipos de extensiones de marca, así como las ventajas e inconvenientes que su desarrollo puede generar en el capital de marca de la empresa. Atendiendo a la figura del consumidor, este tema presta especial interés al proceso de evaluación que este desarrolla sobre la marca y sus extensiones.

El quinto tema, Estrategias de marca (II): la marca en los mercados exteriores, aborda los diferentes aspectos que deben considerarse a la hora de internacionalizar un producto; se incide en la importancia estratégica de la marca como un elemento que facilita la introducción de los productos en los mercados exteriores. A lo largo de este tema se presentarán diversas estrategias que pueden seguir las empresas en el proceso de internacionalización de sus marcas, así como las ventajas e inconvenientes que deberán valorar y analizar bajo el prisma de su propia realidad empresarial y sectorial. Asimismo, y considerando la importancia del origen sobre la marca, se estudia un tema de gran interés desde el punto de vista de marketing: el llamado efecto made in. Por último, atendiendo a la importancia de proteger legalmente las marcas, se analizan los diferentes sistemas a través de los que las empresas pueden cumplir con esta función.

El sexto tema, Gestión de productos y marcas: el product y el brand manager, examina los diferentes enfoques seguidos en los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas; así, se presentan los que marcan en la actualidad las últimas tendencias en estos procesos. Por último, haciendo hincapié en las figuras del product manager y el brand manager, se estudian sus responsabilidades y funciones dentro de una estructura empresarial orientada al marketing y a la construcción de marcas poderosas.

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Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son los módulos didácticos, que han sido elaborados por los profesores Dra. Haydée Calderón García, D. David Conesa Fernández, Dra. Elena Delgado Ballester, Dr. Juan C. Gázquez Abad, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Dra. M. Mar Pàmies Pallisé, Dr. Manuel Sánchez Pérez y Dr. Luis Miguel Zapico Aldeano, y han sido coordinados por la profesora Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco.

Además, es muy aconsejable que consultéis recursos de aprendizaje adicionales que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

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Esta asignatura se puede superar por una doble vía: por un lado, a partir de la evaluación continua ( EC) y una prueba de síntesis (PS) y ,por otro lado, con la realización de un examen final (EX).
- Para hacer la PS hay que haber superado la EC.
- Para hacer el EX no hay que haber superado la EC.
- En caso de haber superado la EC existe la opción de optar por el EX en vez de la PS .
La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC + PS o EX.

 

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