• Descripción

Dirección publicitaria constituye una aportación especializada de la comunicación de marketing, que aborda la comunicación publicitaria en el mundo empresarial, qué lugar ocupa en las actividades de las organizaciones, y cómo se lleva a cabo. Con esta asignatura se transmiten los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada y se muestra cómo analizar, planificar, ejecutar y controlar las diferentes etapas de una campaña publicitaria.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Dirección publicitaria es una asignatura optativa de 6 créditos del Grado en Marketing e Investigación de Mercados y del Grado en Turismo que profundiza en los contenidos de otras asignaturas obligatorias previas.

A través de las asignaturas obligatorias Fundamentos de marketing y Dirección de marketing (o Dirección de marketing en turismo) se ha ofrecido una visión general de la disciplina del marketing: de los elementos del entorno de marketing, del mercado en el que opera la empresa y del comportamiento del consumidor, entre otros, así como de las políticas de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Y en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing se han introducido las herramientas de comunicación de marketing, entre ellas la publicidad. En Dirección de marketing (en turismo) se dedica un módulo entero a la comunicación de marketing, y uno a la publicidad en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing. Ahora, dedicamos una asignatura a la publicidad.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Todo profesional que se oriente en el campo del marketing, y especialmente dentro del ámbito de la comunicación, encontrará en estos módulos una herramienta de aplicación constante. La asignatura dota a los estudiantes de conocimientos para la toma de decisiones de comunicación publicitaria,  creación publicitaria y planificación de medios.

• Conocimientos previos

Es necesario que el estudiante disponga de conocimientos de TIC, emprendeduría, marketing y comunicación de marketing. Por ello, antes de cursar Dirección publicitaria, debe haber superado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC, Iniciativa emprendedora, Fundamentos de marketing, Dirección de marketing o Dirección de marketing en turismo, y Estrategias y técnicas de comunicación de marketing.

• Información previa a la matrícula

La asignatura ha sido especialmente ideada para los estudiantes con conocimientos previos de marketing estratégico y operativo (como los que proporcionan las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC) que requieren de conocimientos y habilidades para liderar el diseño y despliegue de iniciativas y programas de marketing que hagan uso de las tecnologías digitales. Asimismo, la publicidad es una herramienta de la comunicación de marketing que se introduce en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing. Por lo tanto, es muy recomendable que, antes de cursar Dirección publicitaria, el estudiante haya superado satisfactoriamente Estrategias y técnicas de comunicación de marketing.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales que se deben adquirir en esta asignatura son las siguientes: 

• Adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.
• Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito académico y profesional.

Las competencias específicas en el Grado en Marketing e Investigación de mercados son:

• Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
• Diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing desde una óptica integral.

Y en el Grado en Turismo:

• Capacidad para trabajar, en una organización turística, adoptando una orientación hacia el cliente y estableciendo relaciones satisfactorias con el mismo.

Los objetivos de aprendizaje generales que se deben alcanzar son:  

• Situar apropiadamente la comunicación publicitaria en el mundo empresarial.
• Adoptar una actitud de análisis ante la publicidad que os permita elaborar juicios de valor propios para actuar en la esfera profesional.
• Estudiar los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada, a fin de que alcancéis una base sobre la que incorporar más conocimientos a medida que progreséis en el proceso de aprendizaje.
• Disponer de las herramientas que permiten analizar, planificar, ejecutar y controlar una campaña completa de publicidad, sabiendo qué se tiene que hacer en cada momento, del principio al fin.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura Dirección publicitaria son:  

1. Introducción a la comunicación de marketing

Comenzamos nuestro estudio ubicando la comunicación de marketing dentro de la estrategia empresarial y relacionando la publicidad con otras variables de comunicación, lo que resulta esencial para desarrollar una estrategia con una óptica de comunicación integral. Veremos los principales modelos publicitarios y que la publicidad debe guiarse por unos objetivos. Sin duda, la consecución de estos objetivos está condicionada por la capacidad de actuación de la empresa sobre los mercados, lo que nos obliga a comprender la influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor y la importancia de desarrollar una conducta ética.  

2. El mensaje publicitario

Qué decir y cómo decirlo, el fondo y la forma del mensaje publicitario, son abordados en el módulo segundo. Aquí veremos los aspectos fundamentales que se asocian al mensaje publicitario, como son la estrategia, la creatividad y la ejecución. También analizaremos el mensaje publicitario en medios convencionales y en más recientes, vinculados a la esfera digital.  

3. Los medios publicitarios

En este módulo conoceremos los principales conceptos asociados a los medios publicitarios y estudiaremos los más tradicionales, como la radio o la televisión, y los más interactivos, para desarrollar acciones publicitarias a través de internet, redes sociales y dispositivos móviles.  

4. Nuevas aproximaciones a la comunicación publicitaria: la publicidad crossmedia y la publicidad transmedia

Como su nombre indica, en este módulo analizamos la publicidad crossmedia y la publicidad transmedia, aproximaciones a la comunicación publicitaria en un entorno de convergencia de medios. Veremos también la importancia que tienen dos conceptos fundamentales: la interactividad y la narrativa.  

5. La planificación de medios y soportes publicitarios

En este módulo conoceremos, desde una vertiente teórica y práctica, qué es y cómo se desarrolla el proceso de planificación de medios y soportes publicitarios.  

6. Agencias de publicidad, agencias de medios y legislación publicitaria

La complejidad del mundo publicitario hace necesaria la aparición de auténticos profesionales, las agencias de publicidad. En el módulo sexto se indica cómo seleccionar, contratar y remunerar una agencia de servicios plenos o una especializada en tareas concretas. También veremos qué son las agencias de medios, organizaciones especializadas en servicios de investigación, planificación y compra de medios. Además, nos adentraremos en la legislación publicitaria y en la aplicación de un sistema de autocontrol por parte de sus integrantes.  

7. Investigación publicitaria  

La toma de decisiones en materia de publicidad en el seno de la empresa se basa en la información, que se necesita antes, durante y después de la emisión de las campañas. Cómo se obtiene con la investigación publicitaria se aborda en este módulo, donde también se destacan los instrumentos de medida más habituales que se utilizan.  

8. Apéndice

En este último módulo se recogen un listado de organizaciones que son fuentes de información para la actividad publicitaria, pues miden y analizan diferentes aspectos clave, como la inversión, el seguimiento y la notoriedad publicitaria.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

El principal recurso de la asignatura son los materiales didácticos. En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje. Han sido elaborados por los profesores Dr. David Alameda García, Dr. Salvador del Barrio García; Dra. Esmeralda Crespo Almendros; Dra. Elena Fernández Blanco; Dr. José Martí Parreño y Miguel Ángel Prado Prieto. Existen varios formatos de material, que permiten un mayor o menor grado de profundidad (por ejemplo, con el formato html5 podéis visualizar clips de vídeo, pero no con el pdf).

Otros recursos se muestran dentro de la pestaña Fuentes de información. Aquí encontraréis enlaces directos a la Biblioteca de la UOC y lecturas, así como a webs de relevancia de la esfera publicitaria.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente.

La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación.

• Consulta del modelo de evaluación