• Descripción

La comunicación es la base de la gestión en la sociedad de la información y el conocimiento. Reflexionar sobre la comunicación empresarial nos proporcionará una herramienta imprescindible para nuestra profesión en el seno de la empresa.

Estrategias y técnicas de comunicación es una asignatura obligatoria dentro del plan de estudios del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MeIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene como objetivo el establecimiento de las claves del diseño de estrategias de comunicación de marketing de la empresa; estrategias que deben integrarse en el plan de comunicación externa propio y peculiar de cada organización empresarial.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Con una carga docente de 6 créditos, Estrategias y técnicas de comunicación es una asignatura obligatoria para los estudiantes del grado de Marketing e Investigación de Mercados (MeIM), y optativa para los estudiantes del grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y del grado en Turismo.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Todo profesional que se oriente en el campo del marketing, y especialmente de la comunicación, encontrará en estos módulos una herramienta de aplicación constante. A pesar de la orientación aparentemente específica de este estudio, a cualquier profesional le será útil hacer análisis de su tarea diaria pensando en los conceptos que se exponen, siempre presentes en el mundo de la organización.

Así pues, se puede afirmar que es un estudio necesario para unos, y muy útil para todos.

• Conocimientos previos

Debe cursarse, preferiblemente, después de haber superado satisfactoriamente las asignaturas troncales Fundamentos de marketing y Dirección de marketing.

• Objetivos y competencias

Una vez hemos conocido los fundamentos de la comunicación de marketing, en las asignaturas de Fundamentos de marketing y Dirección marketing, en esta asignatura nos ocuparemos de profundizar en el estudio de los instrumentos de que se compone el mix de comunicación. El conocimiento de estos elementos deberá facilitar una combinación armoniosa de los mismos, que permita utilizarlos de manera efectiva en el mix de comunicación.

Las competencias que se trabajan en esta asignatura son las siguientes:

• Identificar las necesidades de los consumidores e intentar satisfacerlas mediante la comprensión de los distintos conceptos de marketing y el diseño y aplicación de estrategias de marketing
• Analizar los sistemas de gestión y de información más adecuados y gestionarlos para apoyar la toma de decisiones y la implementación de la estrategia
• Valorar los procesos y tendencias de transformación digital, tecnológica y medioambiental y su impacto en las organizaciones para aplicar políticas y acciones más eficientes
• Capacidad para concebir y desarrollar estrategias de negocio que implican un uso intensivo de las TIC en general y de Internet y los sistemas de comercio electrónico en particular
• Capacidad para valorar críticamente situaciones empresariales y gestionar eficientemente una empresa u organización
• Utilizar y aplicar las tecnologías digitales en el ámbito académico y profesional
• Capacidad para entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente
• Actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional

Resultados de aprendizaje por Reto

Reto 1. Nos integramos en la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

1. Analizar en qué consiste la comunicación integrada de marketing y los objetivos que persigue

2. Identificar los medios y herramientas a disposición de las empresas para comunicar para comunicar en marketing desde una perspectiva integrada

3. Identificar los factores que han propiciado la evolución en la comunicación en marketing

4. Examinar el proceso de planificación en la comunicación integrada de marketing

5. Evaluar la importancia del uso de las TIC en el diseño y desarrollo de estrategias de comunicación en marketing

6. Señalar cuáles son las principales tendencias en comunicación integrada de marketing en la era digital

Reto 2. ¿Cómo influyen las CIM en el comportamiento del cliente? ¿Y en la gestión de marca?

1. Analizar el impacto del desarrollo tecnológico en los hábitos, necesidades, preferencias y motivaciones de los clientes

2. Definir el concepto de marketing predictivo y su importancia para la comunicación corporativa

3. Identificar en qué consiste el marketing 5.0 y su importancia para la toma de decisiones en marketing

4. Reconocer nuevas herramientas digitales a disposición de las empresas para comunicar en el marketing 5.0

5. Examinar cómo influye la comunicación integrada de marketing en el posicionamiento de una marca

Reto 3. Del Papiro al Trending Topic. La publicidad y su evolución en el tiempo como herramienta CIM

1. Reconocer la importancia de la publicidad como herramienta de comunicación en marketing

2. Identificar los agentes y elementos que intervienen en un proceso de comunicación

3. Examinar en qué consiste el proceso de planificación publicitaria y su alineación con los objetivos estratégicos de la empresa

4. Identificar cuáles son los tipos de publicidad convencionales y no convencionales y su evolución a lo largo de la historia

5. Analizar los formatos de publicidad digital que deben tener en cuenta las empresas para crear campañas de marketing exitosas

6. Analizar técnicas y métodos para medir de forma eficaz las estrategias publicitarias de las empresas

7. Examinar el papel que tiene la publicidad digital como herramienta de comunicación integrada de marketing

8. Examinar las tendencias en publicidad digital más utilizadas por las empresas

9. Reflexionar acerca de la normativa que regula la publicidad y aplicarla a la resolución de casos concretos

10. Analizar la perspectiva de género en el ámbito publicitario y como incorporarla en la comunicación integrada de marketing

Reto 4. Promoción de ventas, Venta Personal, RRPP y Marketing Directo, una visión integradora

1. Identificar las características de un profesional que trabaja como relaciones públicas en una empresa

2. Analizar las diferencias entre las estrategias de esponsorización y de patrocinio de una empresa

3. Examinar el rol de las relaciones públicas en la gestión y organización de eventos de una empresa

4. Distinguir herramientas relaciones públicas a disposición de las empresas para reforzar las relaciones con sus clientes

5. Señalar las ventajas y desventajas de emplear la venta personal

6. Reconocer la importancia del marketing directo en la era digital

7. Examinar las principales herramientas de marketing directo disponibles para las empresas en la era digital

8. Analizar casos concretos de campañas de marketing directo, utilizando los conceptos y herramientas adecuadas

Reto 5. ¿Conoces el lado más humano de la comunicación en marketing?

1. Reconocer la importancia que tiene la humanización de las marcas en el fortalecimiento de la relación con el cliente

2. Analizar el concepto de human centric marketing y sus beneficios para las empresas

3. Valorar diferentes estrategias en marketing para comunicar con diferentes públicos

4. Reconocer la importancia de incluir la sostenibilidad y los ODS en la estrategia de comunicación de marketing

5. Examinar el marketing inclusivo y su importancia en los resultados de la empresa

6. Analizar casos concretos de empresas que hayan adoptado una perspectiva ética y social en su comunicación de marketing

• Contenidos

Las comunicaciones de marketing desarrollan un papel fundamental en el marketing mix de las empresas y de todo tipo de organizaciones. Los instrumentos de comunicación a disposición de los responsables de marketing son muy diversos, dado que no se limitan al ámbito de la venta personal y la publicidad. Y es que también pueden recurrir a variables de comunicación como la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas, y el marketing directo e interactivo. Precisamente, han sido estas últimas técnicas las que han registrado un mayor crecimiento en los últimos años.

Módulo 1. Introducción a las comunicaciones de marketing integradas

Este módulo os permitirá conocer la complejidad de las comunicaciones de marketing actuales en un mundo en el que la palabra sinergia ocupa un lugar preponderante. En este módulo introductorio, tendréis acceso a unas primeras pinceladas de las herramientas que se desarrollarán con más profundidad en los módulos siguientes.

Módulo 2. Comportamiento del consumidor y Gestión de la marca a través de las CIM

En este módulo tendréis una primera aproximación al comportamiento del consumidor, un factor tan importante a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing. Aprenderéis también los diferentes modelos de medición de eficacia de las comunicaciones de marketing y conoceréis las diferentes herramientas al alcance del investigador de las comunicaciones de marketing.

Módulo 3. La publicidad y su evolución en el tiempo como herramienta CIM

En este módulo aprenderéis los principales objetivos de la publicidad y cómo realizar una planificación publicitaria eficaz. También aprenderéis a medir los resultados de vuestras comunicaciones publicitarias con el objetivo de medir su eficacia. Finalmente, encontraréis una aproximación a la  publicidad digital, a la publicidad móvil y a la publicidad en los medios sociales a través de los principales formatos publicitarios de los que dispone el anunciante.

Módulo 4. La Promoción de Ventas, Venta Personal y Marketing Directo

La promoción de ventas os permitirá conocer todos los secretos de esta herramienta de las comunicaciones de marketing: desde los objetivos de las  promociones de venta hasta los diversos tipos de estrategias y tácticas promocionales. También en este módulo conoceréis las estrategias CIM más actuales de la venta personal y el marketing directo. 

Módulo 5. Relaciones Públicas y Organización de eventos

Aquí constataremos la importancia que está adquiriendo el establecimiento de relaciones continuadas entre el vendedor y el cliente, y estudiaremos, entre otras cuestiones, cómo debe actuar el vendedor, las habilidades que se requieren en el desarrollo de las funciones de ventas, las etapas de que consta el proceso de venta personal, así como las funciones básicas de la dirección de ventas. También, se examinará la Organización de Eventos y el Patrocinio.

Módulo 6. Perspectiva ética y social en las CIM

En este módulo conoceréis el lado más humano del marketing. Conceptos como la perspectiva de género, diversidad, green marketing o pink marketing serán analizados en profundidad a través de los ejemplos más característicos que han llevado a cabo diferentes empresas en sus campañas de comunicación. 

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden hacer en equipo.

Podéis acceder a los materiales dentro del aula a través del enlace que encontraréis en el despleglable que aparece en la parte superior del aula, "Materiales". Dispone de diferentes formatos para consultar estos recursos docentes. Actualmente, los formatos en los que puede encontrar el material son Web, html5, pdf, epub, Mobipocket, audiolibro y videolibro:

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los módulos didácticos, el wikirepertori y las fuentes de información:

Módulos didácticos. Los módulos didácticos se presentan en tres versiones:

· La versión navegable, está pensada para que la exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como videoclips, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.).

· La versión en papel, que encuentréis en el espacio de Materiales, está pensada para que la utilicéis una vez que explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es que la podéis imprimir fácilmente para leerla desde allí donde esté!

Fuentes de información. Las fuentes de información también están disponibles en el espacio de Materiales del aula.

Wikirepertori. Este recurso, que encontraréis en el aula (dentro del espacio Materiales/Fuentes de información), recoge el glosario de conceptos vinculados a los contenidos de la asignatura.

El material didáctico de la asignatura ha sido elaborado por los profesores Dr. David Alameda García, Dr. J. Enrique Bigné Alcañiz, Dra. Elena Fernández Blanco, Dra. Inés Küster Boluda, Dr. José Martí Parreño, Miguel Ángel Prado Prieto y Dra. Carla Ruiz Mafé,  coordinados por los profesores Dr. José Martí Parreño y Miguel Ángel Prado Prieto.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente.

La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación.

• Consulta del modelo de evaluación