| Métricas y Comportamiento de Usuarios | Código: M4.355 Créditos: 6 |
El análisis de la experiencia de usuario pasa por una gran variedad de metodologías (en la siguiente imagen podéis apreciar un posible mapa de la mayoría de ellas). En esta asignatura nos centraremos en las herramientas y metodologías cuantitativas, que son de vital importancia para poder analizar y posteriormente mejorar la experiencia de usuario que ofrece un producto o servicio.
(Fuente de la imagen: https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/.)
El foco de esta asignatura es el clickstream analytics o, en una traducción muy informal, la “analítica del clic”: en un sitio o aplicación web podemos insertar código para registrar cada clic de cada usuario (y, por extensión, cualquier otra huella digital que deje el usuario al interactuar con nuestra aplicación) —siempre teniendo en cuenta los principios éticos y legales de protección de la privacidad de las personas. Los datos contenidos en el clickstream, al analizarse de manera adecuada, pueden convertirse en información muy relevante sobre el uso de nuestro o producto o servicio que nos permitirá mejorarlo.
La segunda gran técnica que trabajaremos es la de los tests A/B (y, en menor medida, los tests multivariantes). ¿Es uno de los diseños que hemos propuesto mejor que el resto? Dejando de lado por el momento otros criterios, un test A/B nos permite experimentar con la pregunta, usando de manera aleatoria los diferentes diseños y analizando con técnicas estadísticas los resultados de cada uno de ellos hasta decidir cuál es el que funciona mejor.
Finalmente, veremos una introducción al uso de encuestas de diferentes tipos y los tests de experiencia de usuario cuantitativos no moderados, consistentes en capturar y después analizar los comportamientos y actitudes de los participantes.
El material docente de la asignatura es en lengua inglesa, por lo que es imprescindible tener la capacidad de leer textos técnicos en dicho idioma.
Es muy conveniente haber cursado antes las cuatro asignaturas obligatorias del programa de máster.
- La bibliografía de la asignatura está en inglés
- Se manipulará código HTML muy sencillo
- Aparecerán conceptos estadísticos sencillos como media, mediana o desviación estándar. Al trabajar con tests A/B y multivariantes aparecerán otros conceptos estadísticos más avanzados, como el concepto de significatividad.
Resultados de aprendizaje
- Conocer las fases de una investigación con usuarios, desde el muestreo y captación de los usuarios hasta el análisis y presentación de los resultados, pasando por el diseño de los instrumentos de recogida de datos y el trabajo de campo.
- Conocer y manejar los conceptos básicos de las metodologías de investigación cuantitativa, así como los instrumentos de recogida de datos y los diferentes métodos de análisis aplicables a un proceso de desarrollo y diseño centrado en el usuario.
- Identificar la metodología de investigación adecuada a los objetivos y a cada fase de un proyecto.
- Conocer las técnicas de análisis apropiadas para los datos recogidos y saber cómo sintetizar los resultados en recomendaciones concretas para el diseño de productos y servicios interactivos.
- Ser capaz de comunicar los resultados de la investigación de usuarios a los diferentes agentes implicados en el desarrollo de un producto interactivo (clientes, equipo de desarrollo y/o la propia institución/empresa).
Competencias
- CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación;
- CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios;
- CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones –y los conocimientos y razones últimas que las sustentan– a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades;
- CG1- Analizar y sintetizar información compleja;
- CG4- Ejercer profesionalmente de forma responsable, honesta e inclusiva, actuando con respeto y garantizando la privacidad de las personas;
- CT1- Expresar de forma oral y escrita conocimiento complejo en el ámbito académico y profesional con estilo propio, seguridad y fluidez, y un alto grado de autonomía.
- Importancia de las metodologías cuantitativas en el análisis de UX
- Preparación de un entorno de recogida de datos
- Análisis de datos
- Dimensiones y métricas de la analítica web
- Tasas de rebote y salida
- User journeys. Funnels
- Datos de interacción en página. Seguimiento de eventos, clicks, scroll
- Fuentes de tráfico
- Dispositivos y navegadores
- Datos y creación de personas
- Benchmarking
- "Split testing". Tests A/B y multivariantes. Significancia estadística.
Bibliografía principal
- Hay, Luke. Researching UX: Analytics: Understanding Is the Heart of Great UX. Sitepoint, 2017.
- Siroker, Dan, and Pete Koomen. A/B testing: The most powerful way to turn clicks into customers. John Wiley & Sons, 2013.
- Maioli, Lisandra. Fixing Bad UX Designs: Master proven approaches, tools, and techniques to make your user experience great again. Packt Publishing Ltd, 2018.
- Google Analytics Academy, https://analytics.google.com/analytics/academy/
- Guía del Reglamento General de Protección de Datos para responsables de tratamiento, https://www.aepd.es/media/guias/guia-rgpd-para-responsables-de-tratamiento.pdf
- Guía de privacidad desde el diseño, https://www.aepd.es/media/guias/guia-privacidad-desde-diseno.pdf
Otras lecturas
- How Analytics Can Explain Your Abandoned Checkouts (2018)
https://www.sitepoint.com/how-analytics-can-explain-your-abandoned-checkouts/ - How Analytics Helped Solve a UX Issue (2019)
https://www.sitepoint.com/how-analytics-helped-solve-a-ux-issue/ - When to Use Which User-Experience Research Methods (2014)
https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/ - Quantitative vs. Qualitative Usability Testing (2017)
https://www.nngroup.com/articles/quant-vs-qual/ - Quantitative User-Research Methodologies: An Overview (2018)
https://www.nngroup.com/articles/quantitative-user-research-methods/ - Quantitative UX Research in Practice (2018)
https://www.nngroup.com/articles/quant-research-practice/ - Writing Tasks for Quantitative and Qualitative Usability Studies (2018)
https://www.nngroup.com/articles/test-tasks-quant-qualitative/ - Accuracy vs. Insights in Quantitative Usability (2011)
https://www.nngroup.com/articles/accuracy-vs-insights-quantitative-ux/
| Material | Soporte |
| Cuaderno de Métricas y comportamiento de usuarios | Web |
| Quadern de mètriques i comportament d'usuaris | Web |
| Com aprofitar els informes estàndard de Google Analytics 4 | Audiovisual |
| Como aprovechar los informes estándar de Google Analytics 4 | Audiovisual |
El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.
La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.
Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.
Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.
La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente.
La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación.
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La asignatura solo puede aprobarse con el seguimiento y la superación de la evaluación continua (EC). La calificación final de la asignatura es la nota obtenida en la EC. |
Nota final de asignatura: EC
La asignatura se centra en:
- Introducción en diferentes herramientas de clickstream, entre ellas Google Analytics, que ayudan a identificar, analizar y mejorar la experiencia del usuario ante un producto o servicio.
- Conocer diferentes pasos que se han de realizar cuando se quiere llevar a cabo un proyecto de mejora UX en un sitio web o aplicación. Desde los primeros muestreos para ver los puntos a mejorar del sitio web o APP, como realizar captación de usuarios que sean el público ideal para nuestro experimento¿
- Analizar y presentar los resultados una vez que se ha realizado el experimento de mejora UX.
Puntos que se realizan en las actividades que tienen parte teórica y parte práctica:
- Acceder a la herramienta de medición Google Analytics.
- Introducción y análisis de los datos que registra Google Analytics.
- Conocer que es el análisis cualitativo y cuantitativo, diferencias entre ellos y escoger que tipo es mejor dependiendo del experimento a realizar.
- Localizar problemas y realizar propuestas de mejora en el diseño de un sitio web o APP
- Test A/B
- Analizar resultados de proyectos de mejora UX
De acuerdo a estos aspectos, se realizarán 5 actividades de evaluación continua.
La asignatura se centra en:
- Introducción en diferentes herramientas de clickstream, entre ellas Google Analytics, que ayudan a identificar, analizar y mejorar la experiencia del usuario ante un producto o servicio.
- Conocer diferentes pasos que se han de realizar cuando se quiere llevar a cabo un proyecto de mejora UX en un sitio web o aplicación. Desde los primeros muestreos para ver los puntos a mejorar del sitio web o APP, como realizar captación de usuarios que sean el público ideal para nuestro experimento¿
- Analizar y presentar los resultados una vez que se ha realizado el experimento de mejora UX.
Puntos que se realizan en las actividades que tienen parte teórica y parte práctica:
- Acceder a la herramienta de medición Google Analytics
- Introducción y análisis de los datos que registra Google Analytics
- Conocer que es el análisis cualitativo y cuantitativo, diferencias entre ellos y escoger que tipo es mejor dependiendo del experimento a realizar.
- Localizar problemas y realizar propuestas de mejora en el diseño de un sitio web o APP
- Test A/B
- Analizar resultados de proyectos de mejora UX
De acuerdo a estos aspectos, se realizarán 5 actividades de evaluación continua
EVALUACIÓN CONTINUA: Actividades.
La evaluación continua se articula mediante cinco actividades. En la evaluación de las actividades se valorará tanto el contenido como la forma (siguiendo los criterios formales para la realización de actividades que se indican a cada uno de los enunciados). Las actividades están organizadas así:
Actividad 1: Visibilidad, Usabilidad y Experiencia de usuario
En esta actividad nos centraremos en el servicio que ofrece el gigante tecnológico Google Analytics. Aprenderemos a trabajar con los resultados que nos muestran sus métricas.
Gracias a los datos que nos aporta, podremos conocer a nuestro público a nivel cuantitativo. ¿Cómo? Interpretando los datos que esta plataforma pone a nuestra disposición.
Actividad 2: Elección de herramienta y Análisis de Resultados
Esta actividad se divide en dos apartados.
En el primero, analizaremos diferentes herramientas de análisis cuantitativo y cualitativo del mercado y elegiremos aquella herramienta que esté más alineada al objetivo que nos hemos propuesto en la página web (se detalla en el enunciado).
Actualmente, podemos encontrar múltiples herramientas que nos pueden ayudar a planificar, administrar, ejecutar y mesurar la efectividad de nuestro medio digital pero, todas estas herramientas ofrecen diferentes características y precios, así que…¿Como podemos estar seguros que hemos elegido las herramientas adecuadas para nuestro negocio?
Para finalizar, en la segunda parte de la actividad, nos pondremos en el perfil de usuario, además de entender sus problemas, entenderemos, también, como se pueden sentir, obtendremos unas conclusiones reales y a partir de aquí propondremos mejoras.
Actividad 3: Puesta en marcha, estrategia y reflexión
En la Actividad 2 hemos estado trabajando los criterios que tenemos que tener en cuenta para seleccionar una herramienta de medición.
En esta Actividad 3 y concretamente en el apartado A) veremos como podemos comprobar si la herramienta de analítica digital Google Analytics está recogiendo los datos que registra un sitio web. Es decir, saber si hemos implementado correctamente el código en el sitio web que gestionamos.
Veremos puntos clave y pasos a tener en cuenta para la realización de un Test A/B. ¿Por qué realizar un test A/B?, Qué pasos se tienen que tener en cuenta para realizar este Test?, etc..
Finalmente realizaremos una reflexión sobre las investigaciones cualitativas y cuantitativas.
Actividad 4: Fases de definición, ejecución y análisis para mejorar los procesos de diseño
Desarrollaremos las fases necesarias para realizar un test A/B, con el objetivo de mejorar la conversión del site (o la petición del cliente).
En la actividad facilitamos varios casos de pruebas con el éxito obtenido en cada uno de los proyectos y responderemos a las preguntas necesarias para llevar a cabo un correcto proyecto de Optimización identificando las fases de: Definición, Ejecución y Análisis.
Si hasta ahora, habíamos resaltado la importancia de conocer como llevar a cabo una prueba Maceta A/B y como afectaría los resultados obtenidos, en este caso, profundizaremos en el análisis de los resultados finales para ayudarnos a decidir qué pasos seguir en las diferentes fases.
Actividad 5. El Test A/B, clave en la conversión del site y la RGPD
La última actividad de la asignatura se divide en dos partes:
La primera nos centraremos en contestar a la pregunta ¿Por qué ha funcionado mejor el cambio realizado en el experimento test A/B?
En la segunda parte debatiremos sobre el Reglamento General de Protección de Datos que entró en vigor el pasado 25 de Mayo de 2018. El objetivo del RGPD es regular de manera uniforme el tratamiento de los datos, lo cual planteó y plantea cuestiones importantes: ¿en que consisten las nuevas regulaciones?, ¿qué tienen que tener en cuenta las empresas y los administradores de páginas web?
EVALUACIÓN
Las actividades de evaluación continua están ponderadas de la siguiente manera:
Actividad 1: 20% de la nota final
Actividad 2: 20% de la nota final
Actividad 3: 20% de la nota final
Actividad 4: 20% de la nota final
Actividad 5: 20% de la nota final
Entrega de actividades
Seguir la evaluación continuada implica librar todas las actividades de la asignatura. La entrega de estas actividades se hará a través del Registro de Evaluación Continuada (RAC) dentro de las fechas previstas al calendario y siguiendo las indicaciones que aparecen enunciados publicados en el aula. Las calificaciones también se publicarán en este espacio.
Es importante entregar cada actividad en el calendario previsto. El retraso en la entrega implicará una penalización en la nota.
El hecho de entregarel 60% de las actividades implica que obtendréis una nota final de evaluación continuada. Por lo tanto, la nota "No presentado" solo se obtendrá en el supuesto de que se entregue menos del 60% de las actividades.
Incidencias
Si hay cualquier incidencia relacionada con la realización de una actividad o su entrega se tiene que comunicar con anterioridad a la fecha de entrega. El profesor decidirá sobre la posible incidencia basándose en las razones expresadas.
Autoría de las actividades
El seguimiento correcto de la asignatura compromete el estudiante a realizar las actividades propuestas de manera individual y según las indicaciones que pauta este plan docente. En caso de que no sea así, las actividades se evaluarán con una D.
Por otro lado, y siempre a criterio de los Estudios, el incumplimiento de este compromiso puede suponer que no se os permita superar jefe otra asignatura mediante evaluación continuada ni en el semestre en curso ni en los siguientes.