• Descripción

Las marcas nacen, crecen, se posicionan y --si no las cuidamos como es debido-- mueren. Esta asignatura nos ayudará a gestionar adecuadamente una marca y sus activos para garantizar la pervivencia y el éxito. Entre otras estrategias, se trabajará específicamente el llamado growth hacking, que reúne varias técnicas orientadas a conseguir un posicionamiento y un crecimiento optimizados.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Como materia obligatoria del máster, aporta una buena base para abordar las materias optativas, particularmente las dedicadas al Marketing de contenidos y branded content y a la Publicidad en los social media. Por otro lado, también presenta fuertes vínculos con otras asignaturas obligatorias como, por ejemplo, Creación y gestión de la empresa publicitaria, Dirección creativa, y Marketing experience: consumidores y mercados.

• Campos profesionales en que se proyecta

Los perfiles profesionales más directamente vinculados a la asignatura son los siguientes:

• Brand shaper (domina y diferencia el marketing de contenidos y el branded content, y asesora en la creación y gestión de marcas)
• Growth hacker (responsable global de crecimiento y desarrollo de negocio digital, aúna tareas de análisis, programación, marketing, publicidad y creatividad)
• Responsable de innovación y new business (conoce el mercado y abre puertas a nuevos clientes elaborando propuestas de valor, identificando tendencias e innovando en los procesos)

• Conocimientos previos

Esta asignatura puede ser cursada sin ningún requerimiento adicional por todos aquellos estudiantes que cumplan los criterios de admisión específicos del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad.

• Información previa a la matrícula

Por su carácter fundamental y su aplicabilidad en múltiples ámbitos, se recomienda cursar esta asignatura durante el/los semestre(s) inicial(es) del máster.

• Objetivos y competencias

Los principales resultados de aprendizaje que se derivan de esta asignatura son los siguientes: 

• Reconocer todos los aspectos vinculados a la creación de una marca
• Diseñar un plan estratégico para el desarrollo y la gestión de marcas
• Presentar un plan de growth hacking

En cuanto a las competencias que se vinculan a la asignatura, podemos destacar las siguientes:

• CG1 Identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un determinado problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva.
• CE1 Identificar las características, atributos, componentes, estructura y posibilidades de la comunicación publicitaria actual.
• CG2 Abordar los retos con creatividad y voluntad de innovación, introduciendo elementos nuevos en los planteamientos, los procesos y los resultados.
• CG3 Diseñar, planificar y gestionar proyectos (profesionales o de investigación) teniendo en cuenta los recursos y objetivos, con orientación a la excelencia y capacidad de liderazgo y trabajo en equipo.
• CE5 Formular y/o ejecutar la estrategia de comunicación publicitaria que se adapte a los objetivos y finalidad fijados, estableciendo protocolos de actuación y planificando la división por tareas y su asignación.
• CE7 Plantear y desarrollar proyectos de investigación relevantes en el contexto publicitario actual, que respondan a las necesidades de las marcas y a la sensibilidad de las demandas sociales.
• CB6 Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CT1 Aportar valor al ámbito publicitario utilizando las TIC de forma avanzada.
• CT2 Expresarse por escrito y oralmente de manera eficaz, integrando ideas complejas y argumentándolas de manera persuasiva.
• CE10 Incorporar la innovación y experimentar con nuevas formas publicitarias, su estudio o análisis, teniendo en cuenta los nuevos entornos y las tendencias de comunicación social.

• Contenidos

1. Creación de marca.

• Naming.
• Cultura corporativa y valores de marca.
• Identidad visual.
• Arquitectura de marca.

2. Estrategia de marca.

• Plan de branding.
• Desarrollo de marca.
• Públicos target.

3. Growth hacking.

• Diagnóstico.
• Optimización del crecimiento.
• Aceleración del crecimiento.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre la bibliografía y fuentes de información

Bustínduy, I. (2012). Personal branding. Cómo comunicar tu valor diferencial al mercado laboral. Barcelona: UOC.

Coll, P.; Micó, J. L. (2018). Marketing y comunicación en la nueva economía. Barcelona: UOC.

Ellis, S.; Brown, M. (2018). El metodo hacking growth. Madrid: Conecta

Fernández Gómez, J. D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestion de marcas. Nuevas tendencias de brand management. Madrid: McGraw-Hill.

Holiday, R. (2014). Growth hacker marketing. El futuro del social media y la publicidad. Madrid: Anaya.

Olins, Wally (2015). Brand new: la esencia de las futuras marcas. Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

• Metodología

Para lograr con éxito sus objetivos, esta asignatura apuesta por las metodologías participativas que promuevan la capacidad de reflexión y la capacidad crítica, a través de actividades de discusión y de trabajo en equipo, y de actividades de exposición de opiniones, posicionamientos, hipótesis, planteamientos, etc., que faciliten a su vez el desarrollo de la capacidad de comunicación efectiva y negociación, y la utilización de un lenguaje apropiado.

Además, se potencia el aprendizaje de contenidos basado en las lecturas, el análisis y la reflexión de textos sobre la materia; el aprendizaje basado en la resolución de problemas o el estudio y análisis de casos reales, y la realización de actividades de investigación y gestión de información necesaria para el análisis de las situaciones, la toma de decisiones, etc. Todo esto en el marco de un modelo pedagógico caracterizado por la asincronía en espacio y tiempo canalizada a través del Campus Virtual de la UOC.

La metodología de enseñanza-aprendizaje de la UOC (orientada a la participación y la construcción colectiva de conocimiento desde un planteamiento interdisciplinario y abierto a la experiencia formativa, social y laboral de los estudiantes) sitúa el estudiante como impulsor de su propio proceso de aprendizaje y le proporciona recursos adaptados a sus necesidades. En el caso de Branding y Growth Hacking, los recursos aportados garantizan al alumnado el cumplimiento de los objetivos docentes y el logro de las competencias vinculadas a la asignatura.

• Información sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente.

La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

La Evaluación Continua (EC) es la única vía establecida para superar la asignatura y consta de cuatro actividades (PEC). Para poder superar la EC, es necesario realizar y entregar las cuatro PEC dentro de los plazos establecidos. Sin embargo, la no superación de una PEC entregada no excluye la posibilidad de aprobar la asignatura si el peso específico de la PEC suspendida sobre el cómputo total de la nota final así lo permite.

En concreto, el peso de cada una de las cuatro PEC requeridas se distribuye de acuerdo con los siguientes porcentajes:

• PEC 1: 30%
• PEC 2: 30%
• PEC 3: 10%
• PEC 4: 30%

En la realización de cada PEC, toda aportación que no sea estrictamente personal debe ser citada y referenciada de acuerdo con las normas de citación que se explican en la siguiente guía:

https://openaccess.uoc.edu/webapps/o2/bitstream/10609/8602/1/guia_ling_ES_ver_provisional_250

PEC GLOBAL

El alumnado que no haya superado la Evaluación Continuada (EC) de la asignatura dispondrá de una opción adicional para recuperarla a través de la realización de una PEC Global que se propondrá al final del semestre. Esta última PEC no aplica a los estudiantes que ya hayan superado la EC ni tampoco a los estudiantes que, aun teniendo la EC suspendida, no hayan completado y entregado al menos 3 de las 4 PEC/Retos ordinarios. La nota de esta PEC Global será a todos los efectos la nota final de la asignatura. Los estudiantes que cumplan con los requisitos deberán solicitar por correo electrónico el enunciado en las fechas indicadas en el aula.

• Evaluación final

Se podrá otorgar la calificación de Matrícula de Honor al alumnado que haya obtenido una calificación final igual o superior a 9.0, que haya destacado por mantener unos resultados excelentes en todas las PEC, y que haya evidenciado un nivel de participación y de proactividad superiores a la media. Dado que el número de Matriculas de Honor asignadas no podrá exceder del cinco por ciento de los estudiantes matriculados en la asignatura en cada curso académico, su obtención es competitiva.

• Feedback

Cuando haya finalizado su corrección, además de la correspondiente calificación el profesorado proporcionará al alumnado feedback personalizado sobre cada una de las PEC evaluadas.