| Comportamiento del consumidor | Código: 78.582 : 6 |
La información es un elemento crucial en la toma de decisiones de marketing, ya que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias que tendrán que permitir alcanzar estas oportunidades.
Precisamente, esta asignatura se centra en el estudio del comportamiento del consumidor. Este estudio no sólo se refiere al acto de la compra, sino que también tiene en cuenta las actuaciones previas y posteriores a la compra que resultan relevantes para el responsable de marketing. Estas actuaciones, además, deben llevarse a cabo bajo una perspectiva de compromiso ético y global con el consumidor y con la sociedad.
La asignatura Comportamiento del consumidor es una asignatura obligatoria de 6 créditos ECTS del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. En ella se amplía el conocimiento adquirido en una asignatura básica previa: Fundamentos de marketing, en la que se dedica un módulo al estudio del comportamiento del consumidor.
Los conocimientos adquiridos en esta asignatura son fundamentales para disponer de una base sólida para cursar satisfactoriamente otras asignaturas de la titulación que requieran una comprensión de la conducta de compra y consumo, y cómo la organización puede entregar valor al consumidor. Este es el caso, por ejemplo, del TFG, asignatura en la que se requiere realizar un análisis profundo del consumidor.
La asignatura se dirige a los futuros graduados en MIM que necesitan conocer en profundidad los procesos de decisión de los consumidores y las organizaciones, como también a las personas que desarrollan o desean desarrollar sus actividades profesionales en empresas de cualquier sector y ámbito de actividad en que la orientación al cliente se sitúe como eje vertebrador de su estrategia empresarial.
Se recomienda no cursar la asignatura sin haber superado antes Fundamentos de marketing. De hecho, esta primera asignatura del área de marketing, proporciona los fundamentos conceptuales necesarios para comprender la importancia del estudio del comportamiento del consumidor, y que la empresa desarrolle su relación con él de una manera eficaz. Asimismo, es muy recomendable que también se haya superado, previa y satisfactoriamente, la asignatura Dirección de marketing.
El marketing se sitúa dentro de la empresa, y por lo tanto, es muy recomendable que el estudiante haya superado la asignatura Introducción a la empresa antes de cursar Fundamentos de marketing. Además, la asignatura requiere buscar información y desenvolverse correctamente en el entorno digital. De ahí que también sea recomendable disponer de conocimientos o haber cursado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC.
Las competencias específicas y transversales a alcanzar en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados son las siguientes:
Competencias específicas:
* Analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y de negocio.
* Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y a la relación con el cliente.
Competencias transversales:
* Buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.
* Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética.
Los objetivos que se pretenden alcanzar son los siguientes:
* Plantear los principales conceptos y teorías referentes al comportamiento del consumidor.
* Establecer las relaciones entre las decisiones de marketing y el comportamiento del consumidor.
* Disponer de una visión global de las principales variables que afectan al consumidor.
* Analizar de forma detallada el proceso de decisión del consumidor en relación a los estímulos de marketing.
Los contenidos de la asignatura Comportamiento del consumidor son los siguientes:
El comportamiento del consumidor y la creación de valor en marketing
En este primer material se desarrolla la relación existente entre el consumidor y las decisiones de marketing, ya que no se pueden separar las iniciativas de marketing de la empresa con el destinatario de las mismas.
1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
3. ¿Quién es el consumidor?
4. El estudio del comportamiento del consumidor
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing
6. La investigación del consumidor
7. Tendencias en el estudio del comportamiento del consumidor
El contexto social y cultural del consumidor
En el segundo se analizan las diferentes variables del entorno del consumidor, como la cultura, la clase social, el estilo de vida, los grupos de influencia y la familia, que afectan su comportamiento.
1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados de consumidores
2. La estratificación social
3. El estilo de vida
4. Los grupos y su influencia sobre el consumidor
5. La familia
Influencias internas sobre el consumidor
En el tercero se describen las variables de carácter individual más relevantes desde la perspectiva de marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memoria y las actitudes del consumidor en relación con la intención de compra.
1. La motivación del consumidor
2. La percepción del consumidor
3. El aprendizaje del consumidor
4. La memoria del consumidor
5. Las actitudes del consumidor
El proceso de decisión en el consumidor: reconocimiento de la necesidad y procesos de búsqueda y evaluación
Una vez analizados los factores que pueden afectar el comportamiento del consumidor, aquí se describen las primeras fases, actividades y decisiones relativas a los comportamientos previos al acto de compra.
1. El proceso de decisión
2. El reconocimiento de la necesidad
3. La búsqueda de información
4. El proceso de evaluación de alternativas
El proceso de decisión en el consumidor: la compra y los procesos poscompra
Una vez finalizado el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas disponibles, veremos cómo el consumidor hace efectiva la compra, y cuáles son las sensaciones y comportamientos como consecuencia del uso y del consumo, tanto del propio consumidor como de otros, así como los procesos de decisión posteriores.
1. La decisión de compra
2. La elección del establecimiento y la marca
3. Los procesos poscompra
4. Tipos de procesos de decisión
El comportamiento de compra de las organizaciones
Para finalizar, analizamos el proceso de decisión y la conducta de compra de las empresas y organizaciones, y las similitudes y diferencias respecto del consumidor particular.
1. El marketing y el comportamiento del consumidor organizacional
2. Características de la compra organizacional
3. ¿Quién es el comprador organizacional?
4. El proceso de decisión de compra organizacional
| Comportamiento del consumidor |
Los materiales didácticos han sido elaborados, con una vertiente teórico-práctica, por los profesores Dr. Alejandro Mollá Descals, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja y Dra. Gloria Berenguer Contrí. Se proporcionan en varios formatos (html, pdf, etc.), de modo que podéis escojer en cada momento el más adecuado a vuestras necesidades. Sin embargo, es totalmente recomendable que no empleéis únicamente la versión pdf, porque se incorporan elementos multimedia para apoyar explicaciones teóricas.
Además, en el aula se proporcionan otros recursos docentes, como los vinculados a cómo citar y referenciar, que pueden contribuir a mejorar la evaluación de la asignatura.
El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.
La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.
Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.
Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.
La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente.
La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación.
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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:
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