• Descripción

La asignatura Creatividad Publicitaria I es una inmersión profunda dentro del mundo de la creatividad publicitaria. Desde la creación, hasta la producción de una idea.

Los materiales escritos por Eduard Farran os aportarán una visión detallada del proceso de creación de una idea publicitaria y de todos los factores necesarios para hacerla realidad. Así como referencia de los profesionales, las dinámicas de trabajo y el vocabulario que tienen un papel destacado.

A grandes rasgos, lo que se quiere en esta asignatura es que aprendáis cómo se desarrolla el proceso de creación en publicidad, lo pongáis en práctica vosotros mismos y a la vez os familiaricéis con todos aquellos factores que harán, y a la hora condicionarán, que todo aquello que penséis se convierta en una apasionante pieza de comunicación que vosotros mismos haréis o ayudaréis a hacer.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura optativa debe cursarse si se desea conseguir la mención en Creatividad Publicitaria del Grado en Comunicación. Es recomendable hacerla después de haber superado con éxito la asignatura básica Pensamiento Creativo y previamente a matricularse del resto de materias de la mención (especialmente: Creatividad Publicitaria II, Lenguajes Publicitarios y Planificación estratégica y creativa).

• Campos profesionales en que se proyecta

Los campos profesionales en que se proyecta esta asignatura son los propios que envuelven la actividad publicitaria dentro de una agencia (incluidos los clientes), pero también aquellos que, sin estar directamente implicados, se ven afectados de cerca.

Los ámbitos profesionales son:

La agencia: redacción, dirección de arte, dirección creativa, ejecutivos de cuentas, supervisores de cuentas, directores de cuentas, planificadores estratégicos o planners, planificadores de medios.

El entorno de la agencia (proveedores de servicios): realizadores audiovisuales, fotógrafos, ilustradores, técnicos de grabación de sonido, técnicos de postproducción audiovisual, producers.

Cliente: product managers, general product managers, directores de comunicación y publicidad, directores de marketing.

• Objetivos y competencias

Objetivos generales

- Familiarizarse con el concepto creatividad y desarrollar las habilidades requeridas para la práctica del pensamiento creativo.

- Conocer y dominar los fundamentos teóricos y las técnicas imprescindibles para la creación, desarrollo y producción de ideas publicitarias creativas y eficaces.

- Adquirir la capacitación necesaria para abordar con soltura el ejercicio profesional de las tareas creativas en el entorno publicitario actual.

-  Adquirir capacidad de autoanálisis y de autocrítica cuando se somentan los trabajos propios al criterio del profesor colaborador y de todos los compañeros del aula.

Objetivos específicos por módulos

Módulo 1: Teoricemos
- Entender el concepto creatividad y sus implicaciones.
- Adquirir una buena base teórica para el desarrollo de la actividad creativa.
- Conocer los mecanismos y las técnicas de pensamiento que hacen posible el acto de crear.
- Empezar a preparar la mente para pensar de maneras diferentes.

Módulo 2: Empecemos a crear

- Capacitaros para  alinear la creatividad y las ideas con los objetivos y requerimientos propios de la actividad publicitaria.
- Comprender la importancia de la estrategia en la creatividad publicitaria.
- Conocer los recursos para el desarrollo de la actividad creativa utilizados por los profesionales que se han convertido en referentes en este campo.

Módulo 3: Hagamos una campaña 
- Desarrollar las habilidades que nos permitirán adaptar las ideas y los mensajes publicitarios a cada uno de los medios de comunicación de masas.
- Aprender a interactuar con el cliente con la máxima desenvoltura.
- Adquirir las competencias que nos permitirán identificar los puntos fuertes y débiles de nuestras ideas, y evaluarlas.

Módulo 4: Produzcamos
- Descubrir las interioridades de la producción de anuncios para cada uno de los medios de comunicación de masas.
- Aprender a hacer crecer la idea a partir de la interacción con el cliente y con los profesionales que intervienen en la producción de un anuncio.
- Tomar conciencia de la amplitud que tiene el campo de la creatividad publicitaria.

Módulo 5: Un vistazo a Creatividad Publicitaria II
- Descubrir que la creatividad publicitaria no se aplica sólo a los grandes medios sino que también hay otras disciplinas menores donde también es muy necesaria, y de las cuales hace falta conocer los códigos.
- Hacer una pequeña incursión dentro del mundo de la creatividad publicitaria en Internet y en el marketing directo que nos sirva de preparación para la asignatura Creatividad Publicitaria II.

Competencias generales

- Desarrollar las habilidades que nos permiten adaptar las ideas y los mensajes publicitarios a cada uno de los medios de comunicación de masas.

- Aprender a interactuar con el cliente con la máxima desenvoltura.

- Adquirir los conocimientos necesarios para identificar los puntos fuertes y débiles de nuestras ideas, y evaluarlas.

Competencias específicas

- Búsqueda, gestión y uso de la información.

- Uso y aplicación de técnicas y lenguajes propios de los diferentes medios de comunicación.

- Capacidad de comunicar de forma oral, escrita y audiovisual (promoción, información, creación, persuasión, negociación).

- Capacidad para traducir el mensaje a comunicar en un mensaje persuasivo.

- Capacidad de adaptación a los lenguajes específicos de los medios/soportes y públicos objetivos. 

Resultados de aprendizaje

- Dominar los fundamentos teóricos y las técnicas imprescindibles para la creación, desarrollo y producción de ideas publicitarias creativas y eficaces.
- Abordar con desenvoltura el ejercicio profesional de las tareas creativas en el entorno publicitario actual.

• Contenidos

Módulo 1: Teoricemos

1. ¿Creativiqué? Una definición de creatividad. Empecemos desde el principio .
2. Las ideas.
Qué son, de dónde salen. ¿Todos podemos tener ideas creativas? Descubriremos que la magia de los genios de la creatividad es un poco menos mágica y más real.
3. Una idea. ¡Mi agencia por una idea! Las ideas y la publicidad.
A todos nos gusta la creatividad. A las agencias todavía más. Viven de ella. Seducen con ella. Dejaos seducir por la fuerza de las ideas de la publicidad.

Módulo 2: Empecemos a crear

1. ¿Por dónde empezamos? El briefing.
Los secretos de la piedra angular de la creatividad al descubierto. No os lo perdáis.
2. ¿Por qué es importante la estrategia?
Las ideas son esenciales, pero las ideas necesitan una dirección y un contenido. Esta dirección se llama estrategia y este contenido se llama concepto.
3. El proceso creativo.
Cómo se piensa un anuncio y cómo piensan los anuncios los grandes maestros. ¿Un ejemplo? Bassat y Lorente, entre otros.

Módulo 3: Hagamos una campaña 

1. Demos forma a la idea. El mensaje según el medio.
La televisión no es lo mismo que los diarios. Y los diarios no son lo mismo que las vallas. Cada medio tiene su forma de expresarse. Su lengua, vaya. Y estáis a punto de entrar en su escuela oficial de idiomas.
2. El eslogan.
Pocas veces una frase había dicho tanto con tan pocas palabras.
3. Habemus campaña. ¿La vamos a vender?
No tenemos campaña hasta que no la vendemos y hasta que no nos la compran.
4. Una de terror: el pretest.
No hay mejor manera de derrotar a nuestro enemigo que conocerlo a fondo.

Módulo 4: Produzcamos

1. Ya hemos pasado el pretest. Y ahora que ya lo tenemos todo, produzcámoslo.
¿Habíamos dicho que no tenemos idea hasta que no nos la compran? Pues tampoco tenemos anuncio hasta que no lo producimos. Pero preparaos: sólo hay una manera de hacerlo bien y mil de hacerlo mal. Conoceremos la manera de acertar a menudo.
2. La re-presentación al cliente. ¡Que vienen los cambios!
Todo cambia. Y los anuncios más que todo. Aprenderemos cómo y cuándo.
3. No nos marchemos todavía. Falta el postest.
El postest nos afirma en nuestras suposiciones y afianza o no el pretest. Respiremos hondo, pues.

Módulo 5: Un vistazo a Creatividad Publicitaria II

1. Vale, muy bien. Muy interesante. ¿Pero qué pasa con el marketing directo? ¿Y con Internet?
La publicidad en medios masivos no lo es todo. Hoy empiezan a pesar más otras maneras de comunicar. Y, claro está, tienen su manera de comunicarse. ¿Vamos a aprender más idiomas?
2. La creatividad en el marketing directo.
Cuando creemos que ya se acaba, volvemos a empezar.
3. Internet, el principio de un nuevo mundo.
Internet ya forma parte de nuestra vida. Más vale que no perdamos el tren.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

En el apartado Bibliografía encontraréis una selección de las lecturas recomendadas para alcanzar un buen nivel de comprensión y ampliación de los conocimientos que vais a adquirir. Encontraréis primero la Bibliografía Básica, muy recomendable para ir avanzando a lo largo del semestre. Como dice el título, es básica.

Después encontraréis la Bibliografía Complementaria. Si tenéis ocasión no dejéis de acercaros a ella. Mejoraréis vuestros conocimientos y os dará armas para ser mejores creativos.

Y a continuación tenéis una serie de webs. Algunas son webs de revistas profesionales, otras de librerías donde encontrar algunos ejemplares en versión original, otras son webs de dirección de arte.

Pero una cosa las une a todas. Son casi imprescindibles para estar al día. Por lo tanto, sería bueno que dedicarais un rato a la semana a navegar por ellas y descubrir todo lo que os pueden aportar.

Todo este material, que incluye la versión web (de consulta imprescindible por los contenidos gráficos y audiovisuales) y los módulos de la asignatura, no os evitarán el trabajo de tener que estudiar y asimilarlo todo, pero os lo harán más fácil. Y a la vez os harán reflexionar sobre la creatividad publicitaria, al tiempo que os mantendrán conectados con la realidad profesional que se cuece allí fuera.

• Metodología

La propuesta metodológica y docente de la asignatura se concretará a partir del material didáctico, que el estudiante tendrá que leer, visionar, asimilar y comprender. A lo largo de todo el periodo docente el alumno podrá aclarar cualquier duda o hacer cualquier comentario a su profesor colaborador, tanto de la asignatura como de todo aquello que rodea la creatividad publicitaria. Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, esta asignatura requiere, además del estudio personal, la participación activa y dinámica del conjunto del aula. Así, la utilización del Foro y la participación en los Debates serán importantes para la consecución de los objetivos de la asignatura. En estos espacios se trabajarán tanto las propuestas de reflexión contenidas en el material docente como otros aspectos que por su importancia, interés o contemporaneidad ayuden a comprender los hechos o situaciones relacionados con la asignatura. Uno de estos aspectos será mostrar a la resta de compañeros del aula las PEC que el profesor colaborador considere mejor resueltas, con el objetivo de ser analizadas entre todos. Las PEC podrán ser criticadas de manera constructiva para sacarles el máximo partido.

También se promoverá la relación y participación entre los alumnos con la realización de algunas de las pruebas de evaluación continua (PEC) de forma conjunta. Éste es un aspecto importante con el que queremos reflejar cuál es la forma real de trabajar en publicidad, donde el trabajo en equipo y la interacción entre profesionales es constante, diaria y necesaria. No sólo aprenderéis unos contenidos y una metodología profesional, sino que así os veréis inmersos en el apasionante mundo de la creatividad publicitaria. Por ello en esta asignatura la evaluación continua adquiere una gran importancia. Porque facilita el aprendizaje y la asimilación de la asignatura, ayuda a dominar las herramientas conceptuales que se presentan, pero sobre todo porque os permitirá empezar a experimentar qué se siente cada día en una agencia de publicidad, donde cada día es diferente porque se tienen que superar retos diferentes.

• Información sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente.

La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

En esta asignatura se puede optar por dos modalidades de evaluación:

Modalidad A: Evaluación Continua

El estudiante que opte por esta modalidad tendrá que entregar obligatoriamente en la fecha prevista las pruebas de evaluación continua (PEC) propuestas por su profesor colaborador. Para cada una de las pruebas, obtendrá la calificación correspondiente (A, B, C+, C- o D ). La nota final de la asignatura resultará de la media ponderada de las notas obtenidas en las diferentes PEC. 

El estudiante que no haya superado la evaluación continua (C- o D en la media de las PEC) pero haya presentado todas las pruebas de evaluación continua en la fecha prevista tendrá que presentarse al examen final para superar la asignatura. En este caso, la nota final seguirá la normativa de la UOC con respecto al cruce de calificaciones entre la evaluación continua y la nota del examen final.

Modalidad B: Examen

El estudiante que no se acoja desde el principio a la modalidad de evaluación continua tendrá que presentarse al examen final. Éste obtendrá como calificación final la nota del examen.

El estudiante que abandone la evaluación continua a lo largo del curso (que deje de entregar las pruebas de evaluación en los plazos establecidos) obtendrá como calificación final de evaluación continua un NP. Éste podrá presentarse al examen final y obtendrá como calificación final la nota del examen. En caso de no presentarse al examen final, la calificación final del estudiante será NP.

Las PEC se tendrán que entregar en la fecha indicada en el buzón de Entrega de Actividades (REC) y deberán enviarse en formato Word si es texto o JPG, PDF o PPT si contienen imágenes. Los archivos tendrán que ir etiquetados con el nombre, apellido y el número de prueba si se hacen individualmente. Por ejemplo: MiguelGarcíaPEC1.doc. En el caso de las pruebas conjuntas, los archivos deberán etiquetarse con el apellido del estudiante 1, el apellido del estudiante 2 y el número de prueba (ej.: RuizCamacho_PEC3.doc) y se entregarán una sola vez en el buzón. Al final del texto de la PEC también deberán indicarse los nombres de los estudiantes.

Ya que esta asignatura no es de dirección de arte, ni todos los estudiantes tienen los mismos programas de ordenador, ni los mismos conocimientos sobre los mismos, las PEC que comporten la realización de piezas publicitarias serán juzgadas por la idea que hay detrás y no por su nivel de realización final. Aún así, quien quiera presentar piezas acabadas por ordenador, podrá hacerlo y así obtener la opinión y valoración del profesor colaborador, pero estas no afectarán a la nota final de la PEC.

• Evaluación final

Examen final

El examen final constará de una serie de preguntas a desarrollar en un espacio de tiempo de dos horas. Este tipo de prueba implica el conocimiento de los conceptos y enfoques de la asignatura, así como la reflexión, relación y ejemplificación adecuados de estos conocimientos.

Criterios de evaluación del examen final

- El conocimiento de los conceptos y enfoques teóricos de la asignatura.

- La argumentación de la respuesta utilizando los elementos que se hayan ido trabajando.

- La claridad en la respuesta.

- La ejemplificación esmerada y correcta de los contenidos teóricos.

- La creatividad en las preguntas prácticas.

La Matrícula de Honor (MH) se podrá otorgar a aquellos estudiantes que hayan obtenido una calificación final igual o superior a 9. Hay que destacar que el número de MH asignadas no podrá exceder el 5 % de los estudiantes matriculados en la asignatura en cada curso académico. El profesor colaborador, con el visto bueno del profesor responsable, decidirá la asignación de MH tomando en consideración diferentes criterios de excelencia, como la calificación de las prácticas y pruebas de evaluación, la participación en las actividades propuestas en el aula o la puntualidad en las entregas, entre otros.

Estas son las premisas básicas de la asignatura Creatividad Publicitaria I. Cualquier cambio que se produzca sobre la marcha de la asignatura os será convenientemente anunciado por vuestro profesor colaborador.

¡Bienvenidos al mundo de la creatividad!

AVISO: Si bien se considera perfectamente normal y útil el estudio en grupo y el trabajo cooperativo como estrategia efectiva de estudio, ello no implica que se permita la presentación de trabajos no originales (es decir, copias/plagios de trabajos con autoría diferente a la del estudiante que presenta el ejercicio) dado que el sistema de evaluación es totalmente "ad personam" y, por lo tanto, tiene carácter individual. En consecuencia, la entrega de una actividad copiada total o parcialmente de otro trabajo comportará la consideración de la actividad como suspendida (D) para todos los estudiantes implicados sin que sea en absoluto relevante el vínculo existente entre los mismos.
Detectada la duplicidad/plagio de una actividad, total o parcialmente, automáticamente el estudiante deberá presentarse al examen para superar la asignatura.
En este sentido, detectada una incidencia de este tipo, el profesor colaborador lo pondrá en conocimiento del estudiante/s mediante un mensaje a su buzón personal. Igualmente, el docente informará del incidente al tutor del estudiante y al personal académico vinculado con la asignatura (Profesor Responsable de Asignatura y Director del Programa).

• Feedback

El profesor colaborador de la asignatura dará un feedback personalizado de cada ejercicio a los estudiantes que sigan la evaluación continua en el REC. También podrá hacer una valoración global de los trabajos en el tablón del aula e invitar a determinados estudiantes a compartir su trabajo en el foro, como ejemplo de buena práctica.