• Descripció

La informació és un element crucial en la presa de decisions de màrqueting, ja que conèixer al màxim el consumidor és clau per a poder identificar les oportunitats que el mercat planteja a l'empresa i desenvolupar les estratègies que l'hauran de permetre assolir aquestes oportunitats.

Precisament, aquesta assignatura se centra en l'estudi del comportament del consumidor. Aquest estudi no només es refereix a l'acte de la compra, sinó que també té en compte les actuacions prèvies i posteriors a la compra que resultin rellevants per al responsable de màrqueting. Aquestes actuacions, a més, s'han de portar a terme sota una perspectiva de compromís ètic i global amb el consumidor i amb la societat.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

L'assignatura Comportament del consumidor és una assignatura obligatòria de 6 crèdits ECTS del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. S'hi amplia el coneixement adquirit en una assignatura bàsica prèvia: Fonaments de màrqueting, en què es dedica un mòdul a l'estudi del comportament del consumidor. Els coneixements adquirits en aquesta assignatura són fonamentals per disposar d'una base sòlida per cursar satisfactòriament altres assignatures de la titulació que requereixin una comprensió de la conducta de compra i consum, i com l'organització pot lliurar valor al consumidor. Aquest és el cas, per exemple, del TFG, assignatura en què es requereix fer una anàlisi profunda del consumidor.

• Camps professionals en què es projecta

L'assignatura s'adreça als futurs graduats en MIM que necessiten conèixer en profunditat els processos de decisió dels consumidors i les organitzacions, com també a les persones que desenvolupen o desitgen desenvolupar les seves activitats professionals a empreses de qualsevol sector i àmbit d'activitat en què l'orientació al client se situï com a eix vertebrador de la seva estratègia empresarial.

• Coneixements previs

Es recomana que no curseu l'assignatura sense haver superat abans Fonaments de màrqueting. De fet, aquesta primera assignatura de l'àrea de màrqueting us proporciona els fonaments conceptuals necessaris per a comprendre la importància de l'estudi del comportament del consumidor, i com cal que l'empresa desenvolupi la seva relació amb ell d'una manera eficaç. Així mateix, és molt recomanable que també hagueu superat, prèvia i satisfactòriament, l'assignatura Direcció de màrqueting.

El màrqueting se situa dins de l'empresa, i per tant és molt recomanable que hagueu superat l'assignatura Introducció a l'empresa abans de cursar Fonaments de màrqueting. A més, l'assignatura requereix cercar informació i desenvolupar-se correctament a l'entorn digital. Per això, també és recomanable disposar de coneixements o haver cursat satisfactòriament Iniciació a les competències TIC.

• Objectius i competències

Les competències específiques i transversals a assolir en aquesta assignatura són les següents:

Competències específiques:

• Analitzar i comprendre les forces del mercat que influeixen en les activitats comercials i de negoci.
• Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.

Competències transversals:

• Buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació.
• Interpretar i avaluar la informació de manera crítica i sintètica.
• Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsable i respectuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional (CT UOC).
  

Els objectius que es pretenen assolir són els següents:

• Plantejar els principals conceptes i teories referents al comportament del consumidor.
• Establir les relacions entre les decisions de màrqueting i el comportament del consumidor.
• Disposar d'una visió global de les principals variables que afecten al consumidor.
• Analitzar de forma detallada el procés de decisió del consumidor en relació als estímuls de màrqueting.

• Continguts

Els continguts de l'assignatura Comportament del consumidor són els següents:

El comportament del consumidor i la creació de valor en màrqueting

En aquest primer material es desenvolupa la relació existent entre el consumidor i les decisions de màrqueting, ja que no es poden separar les iniciatives de màrqueting de l'empresa del destinatari de les mateixes.

1. El concepte de màrqueting i el comportament del consumidor
2. Què és el comportament del consumidor?
3. Qui és el consumidor?
4. L'estudi del comportament del consumidor
5. El comportament del consumidor i l'estratègia de màrqueting
6. La investigació del consumidor
7. Tendències en l'estudi del comportament del consumidor

El context social i cultural del consumidor

Al segon s'analitzen les diferents variables de l'entorn del consumidor, com la cultura, la classe social, l'estil de vida, els grups d'influència i la família, que afecten el seu comportament.

1. La cultura i la seva influència sobre grans agregats de consumidors
2. L'estratificació social
3. L'estil de vida
4. Els grups i la seva influència sobre el consumidor
5. La família

Influències internes sobre el consumidor

Al tercer es descriuen les variables de caràcter individual més rellevants des de la perspectiva de màrqueting, com són la motivació, la percepció, l'aprenentatge, la memòria i les actituds del consumidor en relació amb la intenció de compra.

1. La motivació del consumidor
2. La percepció del consumidor
3. L'aprenentatge del consumidor
4. La memòria del consumidor
5. Les actituds del consumidor

El procés de decisió del consumidor: reconeixement de la necessitat i processos de cerca i avaluació

Un cop analitzats els factors que poden afectar el comportament del consumidor, aquí es descriuen les primeres fases, activitats i decisions relatives als comportaments previs a l'acte de compra.

1. El procés de decisió
2. El reconeixement de la necessitat
3. La cerca d'informació
4. El procés d'avaluació d'alternatives

El procés de decisió del consumidor: la compra i els processos postcompra

Una vegada finalitzat el procés de cerca d'informació i avaluació d'alternatives disponibles, veurem com el consumidor fa efectiva la compra, i quines són les sensacions i comportaments com a conseqüència de l'ús i del consum, tant del propi consumidor com d'altres, així com els processos de decisió posteriors.

1. La decisió de comprar
2. L'elecció de l'establiment i la marca
3. Els processos postcompra
4. Tipus de processos de decisió

El comportament de compra de les organitzacions

Per acabar, analitzarem el procés de decisió i la conducta de compra de les empreses i organitzacions, i les similituds i diferències en relació amb el consumidor particular.

1. El màrqueting i el comportament del consumidor organitzacional
2. Característiques de la compra organitzacional
3. Qui és el comprador organitzacional?
4. El procés de decisió de compra organitzacional

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Els materials didàctics principals han estat elaborats, amb un vessant alhora teòric i pràctic, pels professors Dr. Alejandro Mollá Descals, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja i Dra. Gloria Berenguer Contrí. Es proporcionen en diversos formats (html, pdf, etc.), de manera que podeu escollir en cada moment el més adequat a les vostres necessitats. Tanmateix, és totalment recomanable que no utilitzeu només la versió pdf, perquè s'incorporen elements multimèdia per a recolzar explicacions teòriques. 

A més, a l'aula es proporcionen altres recursos docents, com els vinculats a com citar i referenciar, que poden contribuir a millorar l'avaluació de l'assignatura.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material, programari o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb l'establert a la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons l'establert a la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant avaluació contínua com avaluació final, per mitjà d'una prova oral o els mitjans síncrons o asíncrons que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tindran per objecte verificar els coneixements i les competències que garanteixin l'autoria; en cap cas no implicaran una segona avaluació. Si no és possible garantir l'autoria de l'estudiant, la prova serà qualificada amb D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un Suspens, en el cas de l'avaluació final.

  A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació; és responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

• Consulta del model d'avaluació