• Descripció

Ja es tracti d'un iogurt o d'una estança en un hotel de luxe, el producte de l'organització ha de ser ideat o desenvolupat, se li ha d'assignar un valor, ha de posar-se a l'abast dels que són els seus potencials consumidors, i ha de ser comunicat.

Després d'haver estudiat els fonaments del màrqueting, ens trobem en condicions d'analitzar amb més deteniment el conjunt d'eines estratègiques de què se serveixen les empreses i les organitzacions per a desenvolupar les activitats anteriors.

Així, a través d'aquest curs coneixereu les diferents variables que es combinen en el màrqueting mix, conegudes com les 4Ps del màrqueting (product, price, placement, promotion): el producte en sí mateix, el seu preu, els canals de distribució que ajuden a la seva comercialització, i les comunicacions de màrqueting, a través de les quals se suscita interès i desig vers el producte.

En alguns aspectes, el màrqueting no és un tema difícil. Tots som consumidors, i tots tenim experiència en la compra de marques, en la comparació de preus, en la visita a  punts de distribució, o  en l'exposició a campanyes publicitàries. Per tant, fàcilment podem prendre referents de l'àrea d'estudi del màrqueting. Tot i així, els mercats cada vegada més competitius, la globalització i una tria gairebé infinita de cara al consumidor, han incrementat la complexitat amb la qual es troben els gestors del màrqueting. Els elements del màrqueting mix estudiats en aquesta assignatura representen un marc per afrontar aquesta creixent complexitat de manera lògica i estructurada.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

L'assignatura Direcció de màrqueting és una assignatura obligatòria del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats (MiM) i del Grau en Administració i Direcció d'Empreses (ADE) de la Universitat Oberta de Catalunya.

Amb una càrrega docent de 6 crèdits, la qual ha de suposar aproximadament unes 90 hores d'estudi i 60 hores de treball personal (15 hores d'estudi i 6 hores de treball personal per crèdit) es presenta com una continuació de la introducció al màrqueting que es realitza a Fonaments de màrqueting.

• Camps professionals en què es projecta

Aquesta assignatura, juntament amb Fonaments de màrqueting, intenta preparar-vos per afrontar les diverses facetes del treball en un entorn de màrqueting.

D'altra banda, l'assignatura serveix per a persones que ja estan treballant en màrqueting, però que necessiten disposar d'una base teòrica i general per a donar suport a la seva experiència pràctica. De fet, és comú que els gestors de màrqueting amb força anys d'experiència es preguntin què poden aprendre d'un curs de màrqueting. En aquests casos, molt sovint se n'adonen que la seva experiència s'ha limitat a un sector o indústria, o bé a un sol tipus de producte; amb un curs així poden ampliar significativament els seus coneixements i millorar la seva comprensió del màrqueting, tant en general com pels requeriments de la seva pròpia empresa, mitjançant la observació de la teoria del màrqueting i considerant les experiències d'altres especialistes en un àmbit més divers de mercats i productes.

Aquesta assignatura també serveix com a punt de partida per a estudis posteriors que hauran d'emprendre aquells qui vulguin especialitzar-se en la direcció de màrqueting o en algun dels seus camps específics (product manager, publicitat, investigació de mercats, relacions públiques, etc.).

• Coneixements previs

És recomanable haver superat l'assignatura de Fonaments de màrqueting.

• Informació prèvia a la matrícula

És recomanable haver superat Fonaments de màrqueting.

• Objectius i competències

 Competències

Les competències transversals a assolir en aquesta assignatura per els Grau d'ADE pla 2009 i el Grau de MiM són les següents:

• (CT2) Buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació.
• (CT7) Comunicar correctament de forma escrita o verbal, tant en llengües pròpies com en llengua estrangera, en l'àmbit acadèmic i professional.                 

Les competències específiques associades a aquesta assignatura són les següents:

Pel Grau d'ADE pla 2009:

• (CE3) Gestionar eficientment una empresa o organització, entenent la seva ubicació competitiva i institucional, i identificant les seves fortaleses i debilitats.
• (CE5) Valorar críticament situacions empresarials concretes i establir possibles evolucions d'empreses i mercats.

Pel Grau de MiM:

• (CE4) Capacitat per a entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
• (CE6) Capacitat per a desenvolupar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
• (CE7) Capacitat per a dissenyar i desplegar iniciatives de comunicació de màrqueting amb una òptica integral.
• (CE8) Capacitat per a planificar decisions de màrqueting en la distribució comercial i la gestió de producte en el canal.

Pel Grau d'ADE pla 2022:

Les competències transversals associades a aquesta assignatura són les següents:

• (CT3) Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsable i respectuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional.

Les competències específiques associades a aquesta assignatura són les següents:

• (CE8) Identificar les necessitats dels consumidors i intentar satisfer-les mitjançant la comprensió dels diferents conceptes de màrqueting i el disseny i aplicació d'estratègies de màrqueting

Les competències bàsiques associades a aquesta assignatura són les següents:

• (CB4) Que els estudiants puguin transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic tant especialitzat com no especialitzat

Les competències generals associades a aquesta assignatura són les següents:

• (CG1) Recopilar, identificar, organitzar, analitzar, avaluar i utilitzar adequadament la informació per la presa de decisions en la gestió d'empreses.
• (CG3) Comunicar per escrit i oralment de manera precisa, clara i adequada en contextos acadèmics i professionals.

Les diferents competències es concreten en els següents resultats d'aprenentatge (RAP):

• Identificar els principals nivells constitutius del producte estudiat i veure com poden ajudar en el desenvolupament de l'empresa.
• Analitzar els diferents atributs d'un producte i veure com encaixen en un determinat producte sense presència física per a l'usuari final.
• Veure si un procés de desintermediación ajuda a generar més valor per a la marca i l'empresa en un segment molt atomitzat.
• Analitzar i distingir els diferents mètodes de fixació de preus i les seves estratègies per a una empresa jove i en un sector altament competitiu.
• Estructurar el missatge en introducció, cos del missatge i conclusió.
• Incloure amb detall totes les idees i els conceptes rellevants, els quals estan organitzats de manera coherent i segueixen una seqüència ordenada d'acord amb el que es vol transmetre.
• Expressar correctament el missatge des del punt de vista ortogràfic, gramatical i sintàctic.
• Citar correctament.
• Utilitzar un llenguatge ric i variat.
• El disseny compleix amb els requisits formals.

• Continguts

El contingut de cada mòdul de l'assignatura és el següent:

Creant valor: decisions de productes, marques i innovacions

El producte és la base de qualsevol empresa i la seva categorització es divideix en tres grans eixos: bens, serveis i idees, de forma que les organitzacions poden crear valor a través del producte per arribar als seus consumidors finals. Dintre del primer mòdul estudiarem com es pot crear valor a través del producte, veient en primer lloc, els tipus de productes que podem tenir en funció del mercat al que ens dirigim. En segon lloc, es tindrà en compte els components del producte (la qualitat, l'envàs, l'etiqueta, la marca i com proporcionen les empreses una correcta atenció als seus clients) i que permetran que els clients valorin els productes d'una empresa millor que els de la seva competència. A tenir en compte les possibles decisions que poden prendre els fabricants per poder oferir valor a través de la marca, un actiu cada cop més important en un món connectat i on les estratègies que es poden aplicar a la marca condicionaran com el mercat veu els productes. Un actiu també molt estratègic és la cartera de productes que oferta una empresa, en el seu anàlisi tindrem en compte les possibles decisions que es poden prendre sobre la cartera de productes i que poden afectar als resultats del producte en el mercat. Per últim, veurem com el cicle de vida condiciona als productes actuals i la necessitat de disposar de decisions estratègiques per aportar innovacions en els productes i seguir creant valor en un mercat que demanda productes cada cop més innovadors i que donin resposta a les necessitats canviants d'una societat moderna.

Captant el valor creat per mitjà de l'estratègia de preus

En aquest segon mòdul es veurà com, a través de la variable preu, es pot captar el valor que es vol transmetre als productes oferts al mercat. S'estudiarà com el valor i el preu són dos elements molt importants en l'estratègia del màrqueting mix i com d'important és el preu pel client. Veurem com les empreses poden fixar el preu basant-se en els costos propis del producte, la demanda del mateix, en la pròpia competència o oferint un valor diferenciat de la resta de competidors. Per últim, estudiarem com portar els preus a la pràctica i veurem com la situació de l'empresa pot ajudar a fixar els preus i com els productes nous poden captar valor amb el preu final que se'ls hi apliqui, tenint en compte sempre el comportament del consumidor davant de la variable preu.

Lliurant valor: disseny i gestió integral de canals de distribució

Els canals de distribució són la forma que tenen les empreses de lliurar valor i de relacionar-se amb els clients. Com a eina és fonamental per poder tenir contacte amb el client el seu disseny és de vital importància per poder lliurar el màxim valor. Dintre del disseny del canal es tindran en compte el propi anàlisi del canal, les necessitats i expectatives del client, els objectius que es volen assolir a través del canal i, per últim, quina serà l'estructura òptima del canal en funció dels productes oferts i el consumidor al que es vol arribar. Veurem les diferències entre els canals per a productes de consum, productes industrials i els canals de distribució electrònics, que cada cop agafen més importància en la nostra societat. Per últim es tindran en compte els sistemes vertical i horitzontals de distribució amb la funció final de lliurar el màxim valor possible al client al que es dirigeix el producte.

Comunicant valor i construint relacions amb el client: decisions per a la comunicació de màrqueting integrada

Comunicar al consumidor és una tasca que aporta molt de valor i permet a les marques ser reconegudes i estar presents en el mapa mental del consumidor. La comunicació i el procés de comunicació amb el client són eines fonamentals per poder arribar al consumidor final i ser vistos en un món amb molts mitjans i on l'audiència és cada cop més selectiva. Estudiarem el model AIDA per comunicar-se amb el client i veurem els principals instruments de la comunicació de màrqueting integrada, des de la venda personal a la comunicació mitjançant instruments del màrqueting digital. La planificació d'aquesta comunicació serà un altre pilar fonamental per oferir valor al consumidor, a través de l'anàlisi intern i extern i del pressupost que es disposi per comunicar-se podrem dissenyar el programa de comunicació de màrqueting de l'empresa. Per últim, tindrem en compte com mesurar l'eficàcia de tots la comunicació de màrqueting integrada.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Els materials i eines de suport disponibles a l'assignatura són els següents:

• Direcció de màrqueting - Versió web
• Guies d'estudi
• Altres fonts d'informació - Web

En el seu conjunt, els materials didàctics responen al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte s'il·lustra amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'incorporen diferents recursos didàctics que faciliten el seu aprenentatge.

Malgrat el text s'ha dissenyat per a facilitar l'aprenentatge a partir de la lectura i l'estudi individual, també es proporcionen recursos que potencien el debat en grup i propostes de treball que es poden fer en equip.

Mòduls didàctics han estat coordinats per la professora Dra. Inma Rodríguez Ardura, i elaborats per ella mateixa, així com pels professors Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. María Jesús Martínez Argüelles, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Jaume Codina Mejón i Dr. Francisco J. Martínez López. A més, en l'elaboració d'alguns casos ha col·laborat la Dra. Gisela Ammetller Montes.

Són els materials més importants del curs on s'expliquen detalladament els diferents conceptes que donen contingut a l'assignatura. Els podeu explorar a través del vostre del vostre dispositiu, i interactuar amb els diferents recursos multimèdia de què consta (com clips de vídeo, animacions creades per ordinador, gràfics dinàmics, etc.). Podeu trobar-los a l'espai de Recursos de l'aula, i també dins de cada repte.

Guies d'estudi (GES)

Per a cada mòdul didàctic s'ha elaborat una guia d'estudi pensada per a que us ajudi a assimilar els punts clau. En aquestes guies, que el professorat col·laborador penjarà a mesura que aneu avançant en l'estudi de l'assignatura (d'acord amb la temporalització), trobareu un esquema dels punts que es desenvolupen en cada mòdul, així com les possibles interrelacions entre els diferents conceptes. 

Altres fonts d'informació

A l'espai de l'aula Recursos>Altres fonts d'informació hi trobareu altres fonts d'informació relacionades amb els continguts i competències de l'assignatura, així com alguns enllaços que us poden ser d'utilitat i interessants per l'estudi de l'assignatura.

Des d'aquí podeu tenir accés, a través de la consulta a la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de dades, enciclopèdies i diccionaris, organismes i institucions, revistes, etc., totes elles relacionades amb l'assignatura.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material, programari o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb l'establert a la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons l'establert a la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant avaluació contínua com avaluació final, per mitjà d'una prova oral o els mitjans síncrons o asíncrons que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tindran per objecte verificar els coneixements i les competències que garanteixin l'autoria; en cap cas no implicaran una segona avaluació. Si no és possible garantir l'autoria de l'estudiant, la prova serà qualificada amb D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un Suspens, en el cas de l'avaluació final.

  A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació; és responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

• Consulta del model d'avaluació