• Descripció

En el procés d'identificar i satisfer les necessitats dels consumidors i del públic en general, els i les responsables de màrqueting de les organitzacions han de prendre un gran nombre de decisions, tant estratègiques com tàctiques com, per exemple, sobre possibles oportunitats de negoci, selecció del públic objectiu, segmentació del mercat, posicionament de productes i marques, disseny i posada en marxa de plans de màrqueting i de comunicació, etc.

Els enormes costos que suposa prendre decisions errònies en el context empresarial fa que les decisions no s'hagin de fonamentar només en l'instint, la intuïció o el sentit comú de les persones que estan al capdavant del departament de màrqueting, sinó que hagin d'estar basades en informació que faciliti la presa de decisions. La investigació de màrqueting és l'encarregada de subministrar aquesta informació que permet reduir la incertesa en la presa de decisions.

El contingut de l'assignatura Investigació de mercats ofereix una visió general del procés d'investigació de màrqueting a partir de la combinació d'aspectes teòrics i de la presentació d'exemples pràctics extrets, en la majoria dels casos, d'investigacions de mercat reals. 

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Amb una càrrega docent de 6 crèdits, l'assignatura Investigació de mercats és una assignatura obligatòria en el Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats (MiIM) i optativa en el Grau en Administració i Direcció d'Empreses (ADE), ambdues dels estudis d'Economia i Empresa. També forma part del pla d'estudis del Grau en Comunicació com a assignatura optativa.

L'assignatura es desenvolupa en l'àmbit del màrqueting i inicia a l'estudiantat en la disciplina de la investigació de màrqueting, presentant les seves principals característiques i eines.

• Camps professionals en què es projecta

L'assignatura està adreçada especialment a tots aquells estudiants que estiguin treballant o tinguin intenció de fer-ho a l'àrea de màrqueting d'una organització empresarial de qualsevol sector i àmbit, que actua en mercats competitius i globalitzats. A títol orientatiu, es poden assenyalar els següents càrrecs professionals com a productors i usuaris habituals de dades obtingudes a partir d'una investigació de mercat:

• direcció tècnica de l'àrea de màrqueting,
• direcció tècnica de l'àrea comercial,
• direcció tècnica en estudis de mercat i d'opinió,
• consultories de màrqueting,
• gerència de producte, etc.

La metodologia emprada en l'assignatura també és d'utilitat en altres camps professionals, no específics de les àrees comercials i/o de màrqueting de les organitzacions, per exemple:

• en investigació social: estudis sociolingüístics, estudis mediambientals, etc.
• en investigació política: estudis d'intenció de vot, etc.

• Coneixements previs

És recomanable haver superat les assignatures:

• Direcció de màrqueting
• Fonaments de màrqueting

• Objectius i competències

Les competències transversals que es treballen en aquesta assignatura són:

- Capacitat per a adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable.

- Capacitat per buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació.

La competència específica associada a l'assignatura en el Grau de Màrqueting i Investigació de Mercats és la capacitat per a aplicar els coneixements teòrics i les eines d'investigació dels mercats en la definició de solucions de negoci. En el Grau d'Administració i Direcció d'empreses, les competències específiques vinculades són la capacitat de generar coneixement econòmic rellevant a partir de dades, aplicant els instruments tècnics pertinents i la de valorar críticament situacions empresarials concretes i establir possibles evolucions d'empreses i mercats. 

Les diferents competències es concreten en els següents resultats d'aprenentatge:

1. Conèixer la utilitat de la investigació de màrqueting, el seu context i els límits del seu ús, sense oblidar les consideracions ètiques sobre les quals s'ha de fonamentar.

2. Proporcionar els coneixements necessaris que permetin, en cada cas, obtenir, de la font d'informació més adequada, la informació necessària.

3. Analitzar les etapes que es duen a terme en qualsevol procés d'investigació de màrqueting, detallant-ne el contingut i aprofundint en les interaccions que es produeixen.

4. Conèixer les principals tècniques d'investigació de màrqueting que s'utilitzen, tant qualitatives com quantitatives, i en un entorn presencial i en línia: en què consisteixen, quan cal utilitzar-les, i també els seus avantatges i inconvenients.

5. Conèixer els avenços que ha viscut la investigació comercial durant els últims anys així com aprofundir en les noves possibilitats i reptes als què s'enfronta el sector, tenint en compte la nova relació que s'estableix amb un consumidor cada vegada més connectat.

• Continguts

1. Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting.

S'aprofundeix en el concepte d'investigació de màrqueting: en què consisteix, per a què serveix, què es pot esperar i què no, quins tipus de proveïdors hi ha i què especifica el codi ètic en relació amb la pràctica professional de la investigació de màrqueting. També es detallen les fases que cal desenvolupar en qualsevol procés d'investigació de màrqueting i s'expliquen les fonts d'error que són susceptibles de produir-se en cadascuna d'aquestes fases. Per últim, s'analitza amb més deteniment en què consisteix la primera fase del procés d'investigació de màrqueting (formulació del problema que s'ha d'investigar), i es donen les línies mestres de les tasques a realitzar en la segona fase de la investigació (disseny de la investigació).

1.1. Què és la investigació de màrqueting.

1.2. El problema a investigar.

1.3. Les fonts d'informació.

1.4. Els dissenys d'investigació.

2. Investigació qualitativa.

S'exposen els aspectes que cal considerar en el moment de fer una investigació de màrqueting amb caràcter qualitatiu. A més, s'explica per a què serveix aquest tipus d'investigació i quines són les tècniques d'investigació qualitativa més utilitzades en investigació de màrqueting: la reunió de grups, l'entrevista en profunditat, les tècniques projectives i la investigació etnogràfica.

2.1. Què és i per a què serveix la investigació qualitativa.

2.3. Reunions de grup.

2.3. Entrevista en profunditat.

2.4. Tècniques projectives.

2.5. La investigació etnogràfica.

2.6. Anàlisi qualitativa.

3. Tècniques quantitatives per a l'obtenció d'informació: l'observació i l'enquesta. 

S'exposen els aspectes bàsics que cal considerar pel que fa a l'obtenció d'informació en el moment de fer una investigació de màrqueting descriptiva. Així mateix, s'expliquen les tècniques més importants dins d'aquest tipus d'investigació quantitativa: l'observació, l'enquesta ad hoc, l'òmnibus i el panel.

3.1. Tècniques principals d'investigació descriptiva.

3.2. El mostreig.

3.3. El qüestionari.

3.4. El treball de camp.

4. La investigació de màrqueting digital. 

S'explica per a què serveix la investigació de màrqueting digital i com s'obtenen les dades, s'analitzen i es produeix coneixement útil per a les decisions de màrqueting. S'examinen els principals mètodes disponibles, tant qualitatius com quantitatius, per obtenir dades primàries en màrqueting digital, així com els seus principals avantatges i inconvenients.

4.1. Dades, intel.ligència i investigació de màrqueting.

4.2. Tècniques d'obtenció de dades en màrqueting digital (qualitatives: reunions, entreistes i comunitats en línia, observació netnogràfica; quantitatives: pànels i enquestes en l´nia, observació de mitjans socials i tràfic web, experimentació en línia).

5. La investigació de màrqueting en l'era de les dades

S'aprofundeix en els avenços que la investigació de màrqueting ha viscut al llarg dels darrers anys i en l'actual era de les dades. Es realitza una revisió del nou procés d'intel.ligència de mercat, de les noves fonts de generació d'insights i de les tècniques que estan guanyant més repercussió i que suposen els eixos del sector de la investigació de màrqueting i una nova relació amb la informació disponible del consumidor.

5.1. El rol de la tecnologia en la investigació de màrqueting.

5.2. El nou procés d'intel.ligència de mercat.

5.3. L'analítica de clients (customer analytics) com a font de generació d'insights.

5.4. La presa de decisions a partir de la investigació de màrqueting: el model d'experiència de client (customer journey) i el model canvas de proposta de valor.

6. Cas pràctic d'investigació de mercats. Brífing i proposta d'investigació 

Aquest cas pràctic té com a objectiu mostrar a l'estudiant com es desenvolupa una proposta d'investigació de màrqueting a partir d'un brífing.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Els recursos d'aprenentatge de l'assignatura es presenten en diferent formats: audiovisual, web html5*, pdf, epub, mobipocket, audiollibre i videollibre: . 

* Els materials en format web (HTML5) són materials que permeten fer anotacions i que tenen una interfície responsiva (els continguts s'adapten dinàmicament a la mida de la pantalla del dispositiu des d'on s'hi accedeix).

En el seu conjunt, els materials didàctics responen al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte s'il·lustra amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'incorporen diferents recursos didàctics que faciliten el seu aprenentatge.

Malgrat el text s'ha dissenyat per a facilitar l'aprenentatge a partir de la lectura i l'estudi individuals, també es proporcionen recursos que potencien el debat en grup.

• Els mòduls didàctics han estat elaborats pel Dr. Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell Deltell, Borja Martín Garreta, Judit Barrullas Bonet i Carmen Pacheco Bernal. Són els materials més importants del curs on s'expliquen detalladament els diferents conceptes que donen contingut a l'assignatura. 
• El capítol de llibre "La investigación de marketing digital" ha estat elaborat per la Dra. Inma Rodríguez Ardura. En aquest recurs es detallen les tècniques qualitatives i quantitatives d'obtenció de dades digitals. 
• Els audiovisuals "Experts en investigació de màrqueting" i "Neurociència en la investigació de màrqueting"us apropen a la pràctica professional de la investigació de màrqueting.
• Altres fonts d'informació. Trobareu a l'aula l'accés a altres fonts d'informació relacionades amb els continguts i competències de l'assignatura.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material, programari o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb l'establert a la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons l'establert a la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant avaluació contínua com avaluació final, per mitjà d'una prova oral o els mitjans síncrons o asíncrons que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tindran per objecte verificar els coneixements i les competències que garanteixin l'autoria; en cap cas no implicaran una segona avaluació. Si no és possible garantir l'autoria de l'estudiant, la prova serà qualificada amb D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un Suspens, en el cas de l'avaluació final.

  A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació; és responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

• Consulta del model d'avaluació