• Descripció

Les tecnologies digitals proporcionen formes avançades d'intercanvi i interacció de l'empresa amb els seus clients. D'una banda, els consumidors poden dialogar més fàcilment amb l'empresa i interactuar-hi constantment. Això és possible per tota la informació que tenen al seu abast, l'opció de fer comparacions entre productes i marques, i de beneficiar-se de l'opinió d'altres persones, entre d'altres. I també poden interaccionar d'una manera molt efectiva amb l'empresa, intervenint activament en les seves activitats de comunicació, participant directament en el disseny del producte i la definició de les seves característiques i atributs, difonent informacions i opinions en comunitats de marca i altres xarxes socials, etc. Els consumidors connectats es beneficien de la intel·ligència col·lectiva, doten d'un major control a les seves experiències de compra i consum, amplien el seu poder en les relacions amb l'empresa i es beneficien d'una oferta de béns i serveis més ajustats a les seves necessitats i interessos individuals. 

Per la seva banda, les empreses i d'altres organitzacions se serveixen de la tecnologia per afrontar més adequadament els reptes i les oportunitats de l'ecosistema digital. Utilitzen els mitjans digitals, el màrqueting relacional, els programes de CRM social, la investigació de mercats i la intel·ligència artificial per oferir als seus consumidors una proposta de valor atractiva i que els impulsi a estar en un contacte continu amb l'empresa i les seves marques.

Màrqueting digital proporciona, precisament, un enfocament directiu i un marc adequat per a dissenyar i portar a la pràctica vies innovadores de proporcionar valor i desenvolupar relacions profitoses amb els consumidors. Aquesta assignatura constitueix una aportació especialitzada que facilita el coneixement i prepara per al disseny i la posada en pràctica d'orientacions organitzatives, estratègies i programes de màrqueting que impliquen un ús intensiu d'internet i d'altres tecnologies relacionades per al disseny i la gestió adequada de les relacions i la proposta de valor de l'organització amb els clients. Aquestes actuacions, a més, s'han de portar a terme sota una perspectiva de compromís ètic i global amb el consumidor i amb la societat.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Màrqueting digital és una assignatura de 6 crèdits, obligatòria del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats de la Universitat Oberta de Catalunya i optativa del Grau en Turisme. En aquest últim Grau forma part de la menció Gestió d'empreses i organitzacions turístiques. Estratègies de màrqueting digital és l'assignatura que la segueix, en la qual s'aborden les decisions de productes, marques i preus en l'ecosistema digital, s'exploren les iniciatives de comunicació de màrqueting i les decisions de distribució i de comerç electrònic.

• Camps professionals en què es projecta

Aquesta assignatura proporciona, específicament, una base de coneixements i habilitats per a les persones que han de liderar iniciatives de màrqueting que requereixen un ús intensiu de la tecnologia. De forma més general, dota als/a les estudiants de coneixements i habilitats rellevants per al desenvolupament d'activitats professionals en organitzacions conscients de la necessitat d'utilitzar les TIC en el coneixement del mercat i el desenvolupament de programes de màrqueting.

• Coneixements previs

És necessari que l'estudiant disposi de coneixements de TIC, emprenedoria i màrqueting. Per això, abans de cursar Màrqueting digital, ha d'haver superat satisfactòriament Iniciació a les competències TIC, Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, o Direcció de màrqueting en turisme. 

• Informació prèvia a la matrícula

L'assignatura ha estat especialment ideada per als estudiants amb coneixements previs de màrqueting estratègic i operatiu (com els que proporcionen les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC) que requereixen de coneixements i habilitats per liderar el disseny i desplegament d'iniciatives i programes de màrqueting que facin ús de les tecnologies digitals.

• Objectius i competències

Les competències transversals i específiques a assolir són les següents:

Competències transversals

- Adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable.

- Utilitzar i aplicar les tecnologies de la informació i la comunicació en l'àmbit acadèmic i professional.

- Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsable i respectuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional (CT UOC).

Competències específiques (Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats, i Grau en Turisme)

- Aplicar els coneixements teòrics i les eines d'investigació de mercats en la definició de solucions de negoci.

- Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.

- Concebre i desenvolupar estratègies de negoci que impliquen un ús intensiu de les TIC en general i d'internet i els sistemes de comerç electrònic en particular.

Aquestes competències es materialitzen en els següents objectius d'aprenentatge:

- Comprendre com es pot utilitzar internet i les xarxes socials per a conèixer el mercat i els consumidors a qui es dirigeix l'empresa.

- Integrar les tecnologies digitals a l'estratègia de màrqueting de l'organització.

- Conèixer com el consumidor pot contribuir a incrementar la proposta de valor de l'empresa.

• Continguts

Les tecnologies digitals, entre elles internet, proporcionen a l'empresa maneres innovadores d'arribar al client i servir-lo. El primer capítol endinsa l'estudiantat en el màrqueting, les tecnologies i els mitjans digitals. També introdueix què és l'omnicanalitat, l'orientació al mercat i el màrqueting relacional, i la importància d'enganxar (engage) al consumidor. Consta dels següents apartats principals:

1. Concepte i abast del màrqueting digital
2. Mitjans i tecnologies del màrqueting digital

El capítol 2 es dedica a l'estratègia de màrqueting digital. Sota una perspectiva omnicanal i de màrqueting de relacions, s'aborda el disseny d'estratègies de màrqueting digital que enganxin als consumidors. També s'explora com desplegar programes CRM per atraure i ampliar la base de consumidors. Consta dels següents apartats principals:

1. Decisions estratègiques integrades de màrqueting digital
2. El procés estratègic en màrqueting digital
3. Abast de l’estratègia de màrqueting digital
4. Estratègies de creixement
5. Estratègies d’enganxi
6. Màrqueting relacional i CRM

El tercer tracta sobre el consumidor connectat. Introdueix la influència de la tecnologia en aspectes psicològics dels consumidors, i en les seves experiències amb els productes, les marques i les empreses. S'explora també l'apoderament del consumidor i les relacions que desenvolupa en comunitats virtuals i de marca. Consta dels següents apartats principals:

1. La psicologia del consumidor connectat i les seves implicacions en màrqueting
2. Apoderament del consumidor connectat
3. Consumidors apoderats adversos a la marca
4. Les experiències de consum digital

El quart es dedica a la investigació de màrqueting digital. En ell s'aborda l'ús d'internet i altres tecnologies per conèixer el mercat i els diferents instruments d'investigació de mercats que més s'utilitzen en l'esfera digital. Consta dels següents apartats principals:

1. Dades, intel·ligència i investigació de màrqueting
2. Tècniques d’obtenció de dades primàries en màrqueting digital

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

El material bàsic de consulta que s'utilitzarà al llarg del curs és un llibre-manual (en format e-book) elaborat per la professora Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020).

Aquest material, en el seu conjunt respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupat de forma teòrica i sota un marc conceptual, s'il·lustra, a més, amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci. Tot i que el text ha estat dissenyat per facilitar l'aprenentatge a partir de l'estudi i la reflexió individuals, els seus recursos també afavoreixen el debat en grup i el treball en equip.

Això no obsta que consulteu d'altres fonts d'informació, com la bibliografia recomanada a l'assignatura, que la Biblioteca de la UOC posa a la vostra disposició; així com fonts d'informació en línia, algunes d'accés obert disponibles a internet i d'altres d'accés restringit.

A banda del material didàctic principal, a l'aula també trobareu altres fonts d'informació, com enllaços directes a recursos de la biblioteca de la UOC, i part del material escannejat.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material, programari o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb l'establert a la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons l'establert a la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant avaluació contínua com avaluació final, per mitjà d'una prova oral o els mitjans síncrons o asíncrons que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tindran per objecte verificar els coneixements i les competències que garanteixin l'autoria; en cap cas no implicaran una segona avaluació. Si no és possible garantir l'autoria de l'estudiant, la prova serà qualificada amb D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un Suspens, en el cas de l'avaluació final.

  A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació; és responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

• Consulta del model d'avaluació