• Descripció

Direcció publicitària constitueix una aportació especialitzada de la comunicació de màrqueting, que aborda la comunicació publicitària en el món empresarial, quin lloc ocupa en les activitats de les organitzacions, i com es porta a terme. Amb aquesta assignatura es mostra com transmetre els conceptes clau de la publicitat d'una manera estructurada i com analitzar, planificar, executar i controlar les diferents etapes d'una campanya publicitària.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Direcció publicitària és una assignatura optativa de 6 crèdits que aprofundeix en els continguts d'altres assignatures prèvies del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats del Grau en Turisme.

Mitjançant les assignatures obligatòries Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, o Direcció de màrqueting en turisme, s'ha ofert una visió general de la disciplina del màrqueting: dels elements de l'entorn de màrqueting, del mercat en què opera l'empresa i del comportament del consumidor, entre d'altres, així com de les polítiques de màrqueting (producte, preu, distribució i comunicació). I a Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting s'han presentat les diferents eines de comunicació disponibles, entre elles, la publicitat. A Direcció de màrqueting (en turisme) es dedica un mòdul sencer a la comunicació de màrqueting, i un a la publicitat a Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. Ara, dediquem una assignatura a la publicitat.

• Camps professionals en què es projecta

Tot professional que s'orienti en el camp del màrqueting, i especialment dins l'àmbit de la comunicació, trobarà en aquests mòduls una eina d'aplicació constant. L'assignatura dota als estudiants de coneixements per a la presa de decisions de comunicació publicitària, creació publicitària i planificació de mitjans.

• Coneixements previs

És necessari que l'estudiant disposi de coneixements de TIC, emprenedoria, màrqueting i comunicació de màrqueting. Per això, abans de cursar Direcció publicitària, ha d'haver superat satisfactòriament Iniciació a les competències TIC, Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, o Direcció de màrqueting en turisme, i Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. 

• Informació prèvia a la matrícula

L'assignatura ha estat especialment ideada per als estudiants amb coneixements previs de màrqueting estratègic i operatiu (com els que proporcionen les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC) que requereixen de coneixements i habilitats per liderar el disseny i desplegament d'iniciatives i programes de màrqueting que facin ús de les tecnologies digitals. A més, la publicitat és una eina de comunicació de màrqueting que s'introdueix a Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. Per tant, és molt recomanable que, abans de cursar Direcció publicitària, l'estudiant hagi superat satisfactòriament Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. 

• Objectius i competències

Les competències transversals a assolir són les següents: 

• Adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable.
• Utilitzar i aplicar les tecnologies de la informació i la comunicació en l'àmbit acadèmic i professional.
• Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsabl i respetuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional. 

Les competències específiques en el Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats són:

• Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
• Dissenyar i desplegar iniciatives de comunicació de màrqueting des d'una òptica integral.

I en el Grau en Turisme:

• Capacitat per reballar, en una organització turística, adoptant una orientació cap al client i establint relacions satisfactòries amb el mateix.

Els objectius d'aprenentatge generals que cal assolir són:

• Situar apropiadament la comunicació publicitària en el món empresarial.
• Adoptar una actitud d'anàlisi davant la publicitat que us permeti elaborar judicis de valor propis per actuar en l'esfera professional.
• Estudiar els conceptes clau de la publicitat d'una manera estructurada, per tal d'assolir una base sobre la qual incorporar més coneixements a mesura que s'avança en el procés d'aprenentatge.
• Disposar d'eines que permetin analitzar, planificar, executar i controlar la totalitat d'una campanya de publicitat, sabent què s'ha de fer en cada moment, del principi a la fi.

• Continguts

Els continguts de l'assignatura Direcció publicitària són:

1. Introducció a la comunicació de màrqueting

Comencem el nostre estudi ubicant la comunicació de màrqueting dins l'estratègia empresarial i relacionant la publicitat amb altres variables de comunicació, cosa que resulta essencial per a desenvolupar una estratègia amb una òptica de comunicació integral. Veurem els principals models publicitaris i que la publicitat s'ha de guiar per uns objectius. Sens dubte, la consecució d'aquests objectius està condicionada per la capacitat d'actuació de l'empresa sobre els mercats, fet que ens obliga a comprendre la influència de la publicitat en el comportament del consumidor i la importància de desenvolupar una conducta ètica.

2. El missatge publicitari

Què dir i com dir-ho, el fons i la forma del missatge publicitari, són abordats en el mòdul segon. Aquí veurem els aspectes fonamentals que s'associen al missatge publicitari, com són l'estratègia, la creativitat i l'execució. També analitzarem el missatge publicitari en mitjans convencionals i en més recents, vinculats particularment a l'esfera digital.

3. Els mitjans publicitaris

En aquest mòdul coneixerem els principals conceptes associats als mitjans publicitaris i estudiarem els més tradicionals, com la ràdio o la televisió, i els més interactius, per a desenvolupar accions publicitàries a través d'internet, xarxes socials i dispositius mòbils.

4. Noves aproximacions a la comunicació publicitària: la publicitat crossmedia i la publicitat transmèdia

Com el seu nom indica, en aquest mòdul analitzem la publicitat crossmèdia i la publicitat transmèdia, aproximacions a la comunicació publicitària en un entorn de convergència de mitjans. Veurem també la importància que tenen dos conceptes fonamentals: la interactivitat i la narrativa.

5. La planificació de mitjans i suports publicitaris

En aquest mòdul coneixerem, des d'un vessant teòric i pràctic, què és i com es desenvolupa el procés de planificació de mitjans i suports publicitaris.

6. Agències de publicitat, agències de mitjans i legislació publicitària

La complexitat del món publicitari fa necessària l'aparició d'autèntics professionals, les agències de publicitat. En el mòdul sisè s'indica com seleccionar, contractar i remunerar una agència de serveis plens o una d'especialitzada en tasques concretes. També veurem què són les agències de mitjans, organitzacions especialitzades en serveis d'investigació, planificació i compra de mitjans. A més, ens endinsarem a conèixer la legislació publicitària i un sistema d'autocontrol per part dels seus integrants.

7. Investigació publicitària

La presa de decisions en matèria de publicitat al si de l'empresa es basa en la informació, que es necessita abans, durant i després de l'emissió de les campanyes. Com s'obté amb la investigació publicitària s'aborda en aquest mòdul, on també es destaquen els instruments de mesura més habituals que es fan servir.

8. Apèndix

En aquest darrer mòdul es recullen un llistat d'organitzacions que són fonts d'informació per a l'activitat publicitària, doncs mesuren i analitzen diferents aspectes clau, com la inversió, el seguiment i la notorietat publicitària.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

El principal recurs de l'assignatura són els materials didàctics. En el seu conjunt, els materials didàctics responen al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Cada concepte s'il·lustra amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'incorporen diferents recursos didàctics que faciliten el seu aprenentatge. Han estat elaborats pels professors Dr. David Alameda García, Dr. Salvador del Barrio García; Dra. Esmeralda Crespo Almendros; Dra. Elena Fernández Blanco; Dr. José Martí Parreño; i Miguel Ángel Prado Prieto. Hi ha diversos formats de material, que permeten un major o menor grau de profunditat (per exemple, amb el format html5 podeu visualitzar clips de vídeo, pero no amb el pdf).

Altres recursos es mostren a la pestanya Fonts d'informació. Aquí trobareu enllaços directes a la Biblioteca de la UOC i lectures, així com webs de rellevància en l'esfera publicitària.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material, programari o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb l'establert a la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons l'establert a la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant avaluació contínua com avaluació final, per mitjà d'una prova oral o els mitjans síncrons o asíncrons que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tindran per objecte verificar els coneixements i les competències que garanteixin l'autoria; en cap cas no implicaran una segona avaluació. Si no és possible garantir l'autoria de l'estudiant, la prova serà qualificada amb D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un Suspens, en el cas de l'avaluació final.

  A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació; és responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

• Consulta del model d'avaluació