Direcció de comptes i planificació estratègica Codi:  16.634    Crèdits:  6
Consulta de les dades generals   Descripció   L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis   Camps professionals en què es projecta   Coneixements previs   Objectius i competències   Continguts   Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura   Informació addicional sobre la bibliografia i fonts d'informació   Metodologia   Informació sobre l'avaluació a la UOC   Consulta del model d'avaluació   Avaluació continuada   Avaluació final   Feedback  
Aquest és el pla docent de l'assignatura per al segon semestre del curs 2023-2024. Podeu consultar si l'assignatura s'ofereix aquest semestre a l'espai del campus Més UOC / La universitat / Plans d'estudis). Un cop comenci la docència, heu de consultar-lo a l'aula. El pla docent pot estar subjecte a canvis.

La Direcció de Comptes i la Planificació Estratègica són un dels pilars de qualsevol agència de publicitat. Sovint són un dels aspectes més importants que els anunciants tenen en compte a l'hora de seleccionar una agència.

L'assignatura proporciona l'estudiantat una eina per a la seva formació en aquesta àrea de la publicitat que l'ajudarà a comprendre l'amplitud i la transversalitat que requereix aquest exercici professional. L'assignatura també aporta una visió general de l'evolució que han seguit aquestes disciplines al llarg dels anys i dels canvis que han experimentat. A grans trets, l'assignatura apropa l'estudiantat a uns dels àmbits més importants de la publicitat i aprofundeix en els processos, sistemes i subjectes que intervenen en aquesta àrea.

Amunt

L'assignatura Direcció de Comptes i Planificació Estratègica s'integra en el Pla d'Estudis de l'Grau de Comunicació com una assignatura optativa amb una càrrega docent de 6 crèdits ECTS.

En el marc de l'actual Pla d'Estudis, és l'única assignatura que tracta amb profunditat l'àmbit de la direcció de comptes i planificació estratègica i proporciona les eines necessàries per conèixer els aspectes bàsics derivats de l'exercici professional. El contingut de l'assignatura és essencial per a aquell estudiantat que vulgui orientar la seva carrera professional a aquest camp.

Amunt

En aquesta assignatura coneixereu els perfils professionals més importants de el departament de planificació i de comptes d'una agència, les seves funcions, les seves habilitats i les seves responsabilitats:

Director/a de comptes i de serveis a client: responsable de la relació amb l'anunciant, organitza a la resta de professionals implicats en el desenvolupament de campanyes. Responsable de la coordinació dels executius/ves i supervisors/es de comptes;

Planner o planificador/a estratègic/a que a analitza la situació del mercat i del l'anunciant;

Investigador/a: porta a terme projectes intel·lectuals i experimentals de manera sistemàtica amb el propòsit d'augmentar el coneixement publicitari, des de l'àmbit professional o acadèmic.

Amunt

Per a cursar aquesta assignatura, tot i que no és imprescindible, és recomanable haver cursat les assignatures Introducció a la Publicitat i Sistemes i Processos de la Publicitat.

Amunt

OBJECTIUS

Els objectius que els estudiants podreu assolir mitjançant aquesta assignatura són els següents:

- Tenir una visió de l'evolució històrica de la direcció de comptes des dels seus orígens fins avui.

- Conèixer la funció professional de la direcció de comptes publicitària i els mètodes de treball propis del departament de comptes d'una agència de publicitat.

- Evidenciar les relacions entre el departament de comptes i altres departaments d'una agència de publicitat.

- Comprendre la importància de la planificació publicitària dins de l'estratègia de màrqueting de l'anunciant.



COMPETÈNCIES

Competències Bàsiques:

- Que els/les estudiants sàpiguen aplicar els seus coneixements al seu treball o vocació d'una forma professional i posseeixin les competències que solen demostrar-se per mitjà de l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes dins la seva àrea d'estudi.

- Que els/les estudiants tinguin la capacitat de reunir i interpretar dades rellevants (normalment dins la seva àrea d'estudi) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes rellevants d'índole social, científica o ètica.

- Que els/les estudiants puguin transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic tant especialitzat com no especialitzat.

- Que els/les estudiants hagin desenvolupat aquelles habilitats d'aprenentatge necessàries per emprendre estudis posteriors amb un alt grau d'autonomia.

Competències Generals:

- Capacitat d'anàlisi crítica i interpretació de l'entorn.

- Capacitat de lideratge.

- Capacitat de pensar estratègicament.

Competències Específiques:

- Recerca, gestió i ús de la informació.

- Coneixement del mercat i de l'entorn professional.

- Coneixement de el món empresarial i institucional (processos i funcions de les organitzacions).

- Capacitat d'anàlisi crítica de l'context social i de les estructures de les indústries culturals i comunicatives.


RESULTATS D'APRENENTATGE

- Identificar i interpretar l'evolució del professional de la direcció de comptes publicitari des dels seus orígens fins a l'actualitat identificant els principals canvis evolutius i contrastar-los amb l'actualitat.

- Exposar de forma sintètica les funcions de director/a de comptes publicitari i els mètodes de treball propis de l'departament de comptes d'una agència de publicitat; - Reflexionar sobre l'evolució futura d'aquest departament exposant les principals conclusions.

- Evidenciar les relacions entre el departament de comptes i la resta de departaments d'una agència de publicitat, exposant el sistema de treball en una agència de publicitat.

- Detallar les necessitats concretes de cada anunciant, a partir del seu briefing, i determinar el procés de treball a seguir en l'agència.

- Ser proactiu en la resposta a les necessitats de l'anunciant i aportar un valor afegit a partir de nous suggeriments.

- Exposar una estratègia a un anunciant de forma precisa i convincent.

- Establir el procés de treball a seguir per donar una solució a un client i detallar el tipus de treball que hauran de realitzar la resta de professionals de l'agència: creatius, mitjans, etc.

- Analitzar estratègicament les necessitats d'un anunciant i transmetre-ho a l'departament creatiu.

- Establir una estratègia per a un anunciant que a llarg termini que li aporti un posicionament diferenciador.

Amunt

L'assignatura s'estructura a partir de 3 Reptes:

- Repte 1: Endinsa't en la direcció de comptes: orígens i evolució

- Repte 2: Converteix-te en Director/a de Comptes: funcions i relació amb els clients

- Repte 3: L'art del planning

Amunt

Material Suport
Direcció de serveis al client Audiovisual
Toolkit de gènere Web
Mòdul 1. Introducció a la direcció de comptes PDF
Mòdul 2. Funcions del director de comptes PDF

Amunt

Álvarez Ruiz, A. (2017). "La magia del planning: cómo utilizar la planificación estratégica para potenciar la eficacia de la comunicación"Madrid: Esic Editorial.

Álvarez Ruiz, A. (2012). "La aparición del planner: una nueva forma de enfocar la estrategia". A: Cuesta, U."Planificación estratégica y creatividad".P. 38-49. Madrid: Esic Editorial.

Cuesta, U.(2012) "Planificación estratégica y creatividad".Madrid: Esic Editorial.

De Aguilera, J.(2016). "La gestión de cuentas en la agencia de comunicaciones de marketing". Madrid: ESIC Editorial.

Echazú, E.;Rodríguez, R.(2018)."Primer glosario de la comunicación estratégica en español" Barcelona: Fundéu. 

Ferrer, I.; Medina, P.(2014)"De director de cuentas a director de agencia. 50 casos prácticos sobre agencias de publicidad". Madrid: Dykinson.

Gasca, M. (2019). "¿Qué aporta el planner al anunciante? ".A: Sánchez Blanco, C. "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas".P. 291-305. Madrid : Editorial Universitas.

Gomis, M.(2019). "El planning y los nuevos roles de las marcas tras la irrupción digital".A Álvarez Ruiz, A. "La magia del planning: cómo utilizar la planificación estratégica para potenciar la eficacia de la comunicación".P. 202-216. Madrid: Esic Editorial.

Martínez Yeregui, M. (2019)."Marca 2020: importancia del planner en el posicionamiento, creación y gestión de marcas". A: Sánchez Blanco, C "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas".P. 35-45. Madrid: Editorial Universitas.

Places, M. (2021). "La direcció de comptes a partir del 2000". Barcelona: UOC.

Places, M. (2021). "Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars". Barcelona: UOC.

Quiñones, C.(2013). "Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing". Perú: Editorial Planeta Perú. 

Sánchez Blanco, C.(2019). "Planificación estratégica en primera persona: 15 planner, 15 miradas únicas"Madrid: Editorial Universitas.

Sánchez Blanco, C. (2012). "Planificación estratégica. 
La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners"
Madrid: Editorial Universitas.

Serrano, N. (2019). "El valor de las nuevas herramientas de investigación". A: Sánchez Blanco, C. "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas". P. 91-106. Madrid: Editorial Universitas.

Solanas, I.; Sabate¿, J. (2008) "Introducció a la dirección de comptes". Barcelona: UOC.

Solanas, I.; Sabate¿, J. (2008) "Funcions del director de comptes". Barcelona: UOC.

Soler, P. (2011). "El director de cuentas: Gestión de cuentas en marketing publicidad". Servei de Publicacions de la Universitat Autònoma de Barcelona.

Amunt

La proposta metodològica i docent de l'assignatura es concretarà a partir dels textos del material didàctic proporcionat, que l'estudiantat haurà de llegir i comprendre.

Al llarg de tot el període docent l'alumnat podrà aclarir qualsevol dubte o fer qualsevol comentari al/la seu/va professor/a de l'aula

Per assolir els objectius proposats, aquesta assignatura requereix, a més de l'estudi personal, la participació activa i dinàmica del conjunt del grup. Així, la utilització dels Fòrums de dubtes (un per cada repte) i la participació en els Debats serà vital per a l'assoliment dels objectius de l'assignatura. En aquests espais es podran treballar tant les propostes de reflexió contingudes en el material com aquells aspectes o elements relacionats que puguin ser d'interès per a una millor comprensió de les implicacions dels continguts en l'anàlisi de situacions, casos o esdeveniments concrets.

Es recomana optar per l'Avaluació Continuada (AC), perquè facilita l'aprenentatge i l'assimilació dels continguts de l'assignatura, i ajuda a dominar les eines conceptuals que s'hi treballen. El procés de construcció conjunta del coneixement és bàsic, tant a través del fòrum com en el desenvolupament de les activitats que es proposen. L'avaluació continuada, doncs, no és només una eina d'avaluació, sinó que és, sobretot, una eina d'aprenentatge amb què l'alumnat enriqueix els seus coneixements i alhora desenvolupa les seves destreses en el treball intel·lectual i en les pràctiques pròpies de la seva projecció professional.

L'avaluació continuada (AC) es durà a terme mitjançant el lliurament OBLIGATORI de tres Reptes proposats pel professorat de l'assignatura.

El primer repte (R1) consta d'un lliurable, mentre que el segon i tercer repte (R2, R3) està composat d'un lliurable i un debat. Cadascuna de les proves obtindrà la qualificació corresponent (A, B, C+, C- o D). 

Els reptes tene el següent pes en la nota final d'AC:

  • R1 (repte 1): 30%
  • R2 (repte 2): 35%
  • R3 (repte 3): 35%

Els lliuraments de cada Repte s'han de lliurar en la data indicada (vegeu l'apartat de Dates Clau), a la secció corresponent a Lliurament  de l'aula. Els documents de text es lliuraran en en format Word (o fitxers compatibles) o en el format que s'indiqui a l'aula.  

L'estudiantat ha de lliurar totes les activitats d'avaluació continuada proposades al pla docent.

Important:  És responsabilitat de l'estudiantat comprovar que ha lliurat correctament els fitxers requerits. No es faran excepcions per errors de lliuraments en blanc o exercicis corresponents a una altra assignatura.

Amunt

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material, programari o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb l'establert a la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

  • Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons l'establert a la normativa acadèmica.
  • Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant avaluació contínua com avaluació final, per mitjà d'una prova oral o els mitjans síncrons o asíncrons que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tindran per objecte verificar els coneixements i les competències que garanteixin l'autoria; en cap cas no implicaran una segona avaluació. Si no és possible garantir l'autoria de l'estudiant, la prova serà qualificada amb D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un Suspens, en el cas de l'avaluació final.

    A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació; és responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

Amunt

Pots superar l'assignatura per mitjà de dues vies:

  1. Amb avaluació contínua (AC) i una prova de síntesi (PS):
    • Si superes l'avaluació contínua i a la prova de síntesi obtens la nota mínima necessària, la nota final serà la ponderació que especifiqui el pla docent.
    • Si superes l'avaluació contínua i a la prova de síntesi no obtens la nota mínima necessària, la qualificació final serà la nota quantitativa que obtinguis a la prova de síntesi.
    • Si superes l'avaluació contínua i no et presentes a la prova de síntesi, la nota final serà un No presentat.
    • Si suspens l'avaluació contínua, la nota final serà un No presentat.
    • Si no et presentes a l'avaluació contínua, la nota final serà un No presentat.

  2. Amb examen (per seguir aquesta via no cal haver superat l'avaluació contínua per fer l'examen):
    • Si no has presentat l'avaluació contínua, la nota final serà la qualificació numèrica obtinguda a l'examen.
    • Si a l'avaluació contínua has obtingut una nota diferent d'un No presentat, la nota final serà el càlcul més favorable entre la nota numèrica de l'examen i la ponderació de la nota de l'avaluació contínua amb la nota de l'examen, segons el que estableixi el pla docent. Per aplicar aquest càlcul, a l'examen cal obtenir una nota mínima de 4 (si és inferior, la nota final de l'assignatura serà la qualificació de l'examen).
    • Si no et presentes a l'examen, la qualificació final serà un No presentat.


Ponderació de les qualificacions

Opció per superar l'assignatura: AC + PS

Nota final d'assignatura: AC + PS

AC = 70%

PS = 30%

Notes mínimes:

· PS = 3,5

Opció amb EX: EX + AC

Nota final d'assignatura: EX + AC

EX = 65%

AC = 35%

Notes mínimes:

· EX = 4

Amunt

L'avaluació continuada es durà a terme mitjançant l'elaboració de TRES REPTES d'avaluació continuada proposades pel professor/a. El lliurament dels 3 reptes és obligatori. 

Les proves d'avaluació continuada consistiran en la realització d'uns treballs d'extensió limitada en què es valorarà que l'estudiant proporcioni argumentacions, exemples, comparacions, etc. enriquits amb aspectes del seu propi raonament, creativitat i esperit crític. Així, es mesuraran els aprenentatges que impliquen sintetitzar, argumentar, opinar, il·lustrar, interrelacionar, reflexionar o avaluar temàtiques i idees. Tal i com s'indicarà a l'aula, els formats de lliurament inclouen: documents de text, vídeos i participació en debats. 

Així mateix, hi ha dos criteris que poden penalitzar la nota final de les Proves d'Avaluació Continuada:

  • Faltes ortogràfiques. 
  • Plagi: cal citar correctament els autors i les obres que es consultin. Qualsevol detecció de plagi suposarà un suspens directe de la PAC i de l'assignatura.

Com que la qualificació final serà determinada per les notes dels tres lliuraments, LA FALTA DE LLIURAMENT D'UN EXERCICI EN LA DATA PREVISTA ANUL·LARÀ L'OPCIÓ DE L'AVALUACIÓ CONTINUADA i provocarà l'aparició d'una 'N' (No Presentat) com a qualificació final d'avaluació continuada. Tanmateix, l'estudiant podrà presentar-se a l'examen final i obtenir com a qualificació final de l'assignatura la nota de l'examen. En cas de no presentar-se a l'examen, la qualificació final serà un 'no presentat'.

L'estudiantat que no pugui realitzar les activitats d'avaluació continuada podran fer-ne un seguiment a través dels comentaris del professorat a la secció Anuncis. Es valorarà positivament la seva participació als Fòrums i als Debats amb comentaris i reflexions sobre els diferents aspectes de l'assignatura.

Amunt

La nota d'avaluació final serà la mitja ponderada de l'avaluació continuada. Si no s'ha seguit l'avaluació Continuada, l'única opció possible és la de l'examen (EX).

Matrícules d'honor

Per assolir la qualificació de Matrícula d'Honor caldrà tenir qualificacions d'A en totes les proves d'avaluació, demostrar un alt grau de participació en les activitats proposades a l'aula i a més, haver participat obligatòriament en totes les activitats proposades.

Amunt

Un cop finalitzat el termini de lliurament de les activitats d'avaluació contínua, el professor/a corregirà i farà constar la qualificació assignada a cada activitat presentada a la secció Notes. Així mateix, farà una valoració general del resultat dels Reptes a la secció Anuncis  i, donarà un feedback personalitzat a cada estudiant (més o menys extens, en funció de les necessitats).


Prèvia autorització dels autors/es, el professorat podrà compartir a la secció Anuncis algun dels exercicis millor avaluats per tal que serveixin d'exemple als companys/es i puguin motivar comentaris constructius.

Amunt