• Descripción

Ya se trate de un yogur o de una estancia en un hotel de lujo, el producto de la organización debe ser ideado o ser desarrollado, se le tiene que asignar un valor, debe ponerse al alcance de los que son sus potenciales consumidores, y por último, debe ser comunicado.

Tras haber estudiado los fundamentos del marketing, nos encontramos en condiciones de analizar con más detenimiento el conjunto de herramientas estratégicas de que se sirven las empresas y las organizaciones para desarrollar las anteriores actividades.

A través de este curso conoceréis las diferentes variables que se combinan en el marketing mix, conocidas como las 4Ps del marketing (product, price, placement, promotion): el producto en sí mismo, su precio, los canales de distribución que ayudan a su comercialización, y las comunicaciones de marketing, a través de las cuales se suscita interés y deseo hacia el producto.

En algunos aspectos, el marketing no es un tema difícil. Todos somos consumidores, y todos tenemos experiencia en la compra de marcas, en la comparación de precios, en la visita a puntos de distribución, o en la exposición a campañas publicitarias. Por lo tanto, fácilmente podemos tomar referentes del área de estudio del marketing. Aun así, los mercados cada vez más competitivos, la globalización y una elección casi infinita de cara al consumidor, han incrementado la complejidad con la cual se enfrentan los gestores del marketing. Los elementos del marketing mix estudiados en esta asignatura representan un marco para afrontar esta creciente complejidad de manera lógica y estructurada.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura Dirección de marketing es una asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MiM) y del Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) de la Universitat Oberta de Catalunya.

Con una carga docente de 6 créditos, la cual supone aproximadamente unas 90 horas de estudio y 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 6 horas de trabajo personal por crédito) se presenta como una continuación de la introducción al marketing que se realiza en Fundamentos de marketing.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Esta asignatura, junto con Fundamentos de marketing, intenta prepararos para afrontar las diversas facetas del trabajo en un entorno de marketing.

Por otra parte, la asignatura puede ser cursada por personas que ya están trabajando en marketing, y que necesitan tener una base teórica y general para dar soporte a su experiencia práctica. De hecho, es común que los gestores de marketing con bastantes años de experiencia se pregunten qué pueden aprender de un curso de marketing. En estos casos, muy a menudo son conscientes de que su experiencia se ha limitado a un sector o industria, o bien a un solo tipo de producto; con un curso de estas características pueden ampliar significativamente sus conocimientos y mejorar su comprensión del marketing, tanto de forma general como para los requerimientos de su propia empresa, mediante la observación de la teoría del marketing y considerando las experiencias de otros especialistas en un ámbito más diverso de mercados y productos.

Esta asignatura también constituye un punto de partida para estudios posteriores que tendrán que emprender aquéllos que quieran especializarse en la dirección de marketing o en alguno de sus campos específicos (product manager, publicidad, investigación de mercados, relaciones públicas, etc.).

• Conocimientos previos

Es recomendable haber superado la asignatura de Fundamentos de marketing.  

• Información previa a la matrícula

Es recomendable haber superado Fundamentos de marketing.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales a lograr en esta asignatura para el Grado de ADE plan 2009 y el Grado de MiM son las siguientes:

• (CT2) Buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.
• (CT7) Comunicar correctamente de forma escrita o verbal, tanto en lenguas propias cómo en lengua extranjera, en el ámbito académico y profesional. 

Las competencias específicas asociadas a esta asignatura son las siguientes:

Para el Grado de ADE plan 2009:

• (CE3) Gestionar eficientemente una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional, e identificando sus fortalezas y debilidades.
• (CE5) Valorar críticamente situaciones empresariales concretas y establecer posibles evoluciones de empresas y mercados.

Para el Grado de MyM:

• (CE4) Capacidad para entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
• (CE6) Capacidad para desarrollar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.
• (CE7) Capacidad para diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing con una óptica integral.
• (CE8) Capacidad para planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y la gestión de producto en el canal.

Para el Grado de ADE plan 2022:

Las competencias transversales asociadas a esta asignatura son las siguientes:

• (CT3) Actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

Las competencias específicas asociadas a esta asignatura son las siguientes:

• (CE8) Identificar las necesidades de los consumidores e intentar satisfacerlas mediante la comprensión de los distintos conceptos de marketing y el diseño y aplicación de estrategias de marketing.

 Las competencias básicas asociadas a esta asignatura son las siguientes:

• (CB4) Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Las competencias generales asociadas a esta asignatura son las siguientes:

• (CG1) Recopilar, identificar, organizar, analizar, evaluar y utilizar adecuadamente la información para la toma de decisiones en la gestión de empresas.
• (CG3) Comunicar por escrito y oralmente de forma precisa, clara y adecuada en contextos académicos y profesionales.

Las diferentes competencias se concretan en los siguientes resultados de aprendizaje (RAP):

• Identificar los principales niveles constitutivos del producto estudiado y ver cómo pueden ayudar en el desarrollo de la empresa.
• Analizar los diferentes atributos de un producto y ver cómo encajan en un determinado producto sin presencia física para el usuario final.
• Ver si un proceso de desintermediación ayuda a generar más valor para la marca y la empresa en un segmento muy atomizado.
• Analizar y distinguir los diferentes métodos de fijación de precios y sus estrategias para una empresa joven y en un sector altamente competitivo.
• Estructurar el mensaje en introducción, cuerpo del mensaje y conclusión.
• Incluir con detalle todas las ideas y los conceptos relevantes, los cuales están organizados de manera coherente y siguen una secuencia ordenada de acuerdo con el que se quiere transmitir.
• Expresar correctamente el mensaje desde el punto de vista ortográfico, gramatical y sintáctico.
• Citar correctamente.
• Utilizar un lenguaje rico y variado.
• El diseño cumple con los requisitos formales.

• Contenidos

El contenido de cada módulo de la asignatura es el siguiente:

Creando valor: decisiones de productos, marcas e innovaciones

El producto es la base de cualquier empresa y su categorización se divide en tres grandes ejes: bienes, servicios e ideas, de forma que las organizaciones pueden crear valor a través del producto para llegar a sus consumidores finales. Dentro del primer módulo estudiaremos como se puede crear valor a través del producto, viendo en primer lugar, los tipos de productos que podemos tener en función del mercado al que nos dirigimos. En segundo lugar, se tendrá en cuenta los componentes del producto (la calidad, el envase, la etiqueta, la marca y como proporcionan las empresas una correcta atención a sus clientes) y que permitirán que los clientes valoren los productos de una empresa mejor que los de su competencia. A tener en cuenta las posibles decisiones que pueden tomar los fabricantes para poder ofrecer valor a través de la marca, un activo cada vez más importante en un mundo conectado y donde las estrategias que se pueden aplicar a la marca condicionarán como el mercado ve los productos. Un activo también muy estratégico es la cartera de productos que oferta una empresa, en su análisis tendremos en cuenta las posibles decisiones que se pueden tomar sobre la cartera de productos y que pueden afectar a los resultados del producto en el mercado. Por último, veremos como el ciclo de vida condiciona a los productos actuales y la necesidad de disponer de decisiones estratégicas para aportar innovaciones en los productos y seguir creando valor en un mercado que demanda productos cada vez más innovadores y que den respuesta a las necesidades cambiantes de una sociedad moderna.

Captando el valor creado por medio de la estrategia de precios

En este segundo módulo se verá como, a través de la variable precio, se puede captar el valor que se quiere transmitir a los productos ofrecidos al mercado. Se estudiará como el valor y el precio son dos elementos muy importantes en la estrategia del marketing mix y como de importante es el precio por el cliente. Veremos cómo las empresas pueden fijar el precio basándose en los costes propios del producto, la demanda del mismo, en la propia competencia u ofreciendo un valor diferenciado del resto de competidores. Por último, estudiaremos como llevar los precios a la práctica y veremos como la situación de la empresa puede ayudar a fijar los precios y como los productos nuevos pueden captar valor con el precio final que se los aplique, teniendo en cuenta siempre el comportamiento del consumidor ante la variable precio.

Entregando valor: diseño y gestión integral de canales de distribución

Los canales de distribución son la forma que tienen las empresas de entregar valor y de relacionarse con los clientes. Como herramienta es fundamental para poder tener contacto con el cliente su diseño es de vital importancia para poder librar el máximo valor. Dentro del diseño del canal se tendrán en cuenta el propio análisis del canal, las necesidades y expectativas del cliente, los objetivos que se quieren lograr a través del canal y, por último, cuál será la estructura óptima del canal en función de los productos ofrecidos y el consumidor al que se quiere llegar. Veremos las diferencias entre los canales para productos de consumo, productos industriales y los canales de distribución electrónicos, que cada vez cogen más importancia en nuestra sociedad. Por último, se tendrán en cuenta los sistemas verticales y horizontales de distribución con la función final de entregar el máximo valor posible al cliente al que se dirige el producto.

Comunicando valor y construyendo relaciones con el cliente: decisiones para la comunicación de marketing integrada

Comunicar al consumidor es una tarea que aporta mucho valor y permite a las marcas ser reconocidas y estar presentes en el mapa mental del consumidor. La comunicación y el proceso de comunicación con el cliente son herramientas fundamentales para poder llegar al consumidor final y ser vistos en un mundo con muchos medios y donde la audiencia es cada vez más selectiva. Estudiaremos el modelo AIDA para comunicarse con el cliente y veremos los principales instrumentos de la comunicación de marketing integrada, desde la venta personal a la comunicación mediante instrumentos del marketing digital. La planificación de esta comunicación será otro pilar fundamental para ofrecer valor al consumidor, a través del análisis interno y externo y del presupuesto que se disponga para comunicarse podremos diseñar el programa de comunicación de marketing de la empresa. Por último, tendremos en cuenta como mesurar la eficacia de todos la comunicación de marketing integrada.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales y herramientas de apoyo de los que dispone la asignatura son los siguientes:

• Dirección de marketing - versión web
• Guías de estudio (GES)
• Otras fuentes de información - Web

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden desarrollar en equipo.

Módulos didácticos han sido coordinados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura, y han sido elaborados por ella misma, así como por los profesores Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. María Jesús Martínez Argüelles, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Jaume Codina Mejón y Dr. Francisco J. Martínez López. Además, en la elaboración de algunos casos ha colaborado la Dra. Gisela Ammetller Montes.

Son los materiales más importantes del curso donde se explican detalladamente los diferentes conceptos que dan contenido a la asignatura. Els podeu explorar a través de vuestro dispositivo, e intereactuar con los diferentes recursos multimedia de que consta (como clips de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.). Podéis encontrarlos en el espacio de Recursos del aula, y dentro de cada reto.

Guías de estudio (GES)

Para cada módulo didáctico se ha elaborado una guía de estudio que os facilite la asimilación de los puntos clave. En estas guías, que el profesorado colaborador colgará a medida que vayáis avanzando en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos.

Otras fuentes de información

En el espacio del aula Recursos>Otras fuentes de información encontraréis otras fuentes de información relacionadas con los contenidos y competencias de la asignatura, así como algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Desde aquí podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtualde la UOC, a la bibliografía recomendada, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material, software o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como por ejemplo redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Así mismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto evaluación continua como evaluación final, por medio de una prueba oral o los medios síncronos o asíncronos que establezca la universidad. Estos medios tendrán por objeto verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la autoría; en ningún caso implicarán una segunda evaluación. Si no es posible garantizar la autoría del estudiante, la prueba será calificada con D, en el caso de la evaluación continua, o con un Suspenso, en el caso de la evaluación final.

  A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación; será responsabilidad del estudiante asegurar que tales dispositivos funcionan correctamente.

• Consulta del modelo de evaluación