• Descripción

La capacidad de inteligencia de mercado de una organización (inteligencia de marketing, o market intelligence) se define como la disponibilidad y el uso de recursos y procesos a través los cuales esta obtiene información de su mercado y la utiliza para la toma de decisiones. Ello implica la recolección de información sobre el mercado en el que operan, y sobre sus clientes, consumidores y competidores. 

El análisis de la información recabada mediante procesos de inteligencia de mercado y de investigación de marketing debe proporcionar a los responsables de la toma de decisiones de la organización el conocimiento necesario sobre su mercado, sus consumidores y sus competidores, que le permita desarrollar acciones de marketing competitivas. 

La asignatura Market intelligence presenta los procesos y las herramientas y técnicas de investigación de marketing a las que recurrir para construir un sistema de inteligencia de mercado sólido, el cual ha de desempeñar un papel clave en la configuración de la dirección estratégica de las organizaciones.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura Market intelligence es una asignatura optativa en el plan de estudios del Máster Universitario de Marketing Digital.

• Conocimientos previos

No son necesarios conocimientos previos, aunque se recomienda tener nociones de investigación de mercados.

• Objetivos y competencias

El Máster Universitario de Marketing Digital ha sido concebido para que los estudiantes adquieran una serie de competencias que los conviertan en profesionales expertos en el ámbito del marketing digital.

Las competencias del programa se trabajan de manera parcial en cada una de las asignaturas de la titulación. La superación de todas ellas conlleva que la persona está preparada para convertirse activamente en un profesional capaz de diseñar e implementar nuevas formas de relación, de comunicación y de transacción comercial entre una organización y los públicos de interés en el entorno digital.

Las competencias transversales y específicas del Máster que se trabajan en esta asignatura son:

Competencias transversales

• Aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC de forma avanzada.
• Desarrollar el pensamiento crítico y reflexivo, fundamentado en el conocimiento académico y en el conocimiento aplicado en la práctica profesional.

Competencias específicas

• Detectar y gestionar oportunidades derivadas de las nuevas formas de relación del consumidor en internet.
• Aplicar metodologías avanzadas de análisis de la información para una mejor toma de decisiones en el ámbito del marketing digital.

Estas competencias se concretan en los siguientes objetivos de aprendizaje:

• Saber identificar las necesidades de información que pueden tener las organizaciones para dar respuesta a cuestiones relativas al mercado en el que operan.
• Saber diseñar y desarrollar planes de investigación a través de las distintas técnicas y herramientas de inteligencia de mercado.
• Conocer y saber aplicar las distintas técnicas y herramientas de inteligencia de mercado que pueden utilizar las organizaciones para conocer mejor a sus clientes y competidores y reducir así el riesgo en la toma de decisiones.
• Conocer y saber aplicar las nuevas técnicas y herramientas de inteligencia de mercado que han surgido con la irrupción de internet y de un nuevo perfil de consumidor de medios digitales.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura son los siguientes:

1. Market intelligence e investigación de marketing

Diferencias entre market research, market intelligence, business intelligence, big data, strategic intelligence

¿Qué información proporciona el market intelligence? La generación de insights

2. Técnicas tradicionales frente a nuevas técnicas de investigación de marketing

Técnicas de la investigación de marketing tradicional

Metodologías en línea en el sector de la investigación de mercados

3. Herramientas de investigación de marketing en línea

Encuestas en línea

Páneles, river sampling

Técnicas cualitativas en línea: focus groups, entrevistas, comunidades

4. Herramientas de investigación de marketing móvil

Tipos de investigaciones con dispositivos móviles

Ejemplos de aplicaciones

5. Investigación de las emociones: el neuromarketing

Sistemas de reconocimiento de retina (eyetracking)

Sistema de reconocimiento facial

Realidad virtual

Otros sistemas de neuromarketing 

6. Herramientas de monitorización de medios sociales

Tipos de herramientas

Ejemplos de aplicaciones

7. Otras herramientas de inteligencia de mercado

Investigación en tiempo real

Crowdsourcing: comunidades de expertos

Chatbots

Llamadas automáticas a través de sistemas inteligentes 

8. Caso práctico

Objetivos de la investigación de marketing

Necesidades de información: el plan de investigación

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Podéis acceder a los materiales en el aula, a través del enlace que encontraréis en el menú de la derecha "Recursos". Disponéis de diferentes formatos para consultar los recursos docentes (html5, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro).

El material didáctico responde al enfoque práctico que se le ha dado a la asignatura. Así, los conceptos que se trabajan a lo largo del curso se ilustran con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales, y a menudo incorporan diferentes recursos que facilitan su aprendizaje.

El módulo didáctico "Market intelligence" ha sido elaborado por Cristina Pérez Muñoz, associate director y directora de Shopper&Retail en Kantar TNS, una de las principales consultoras de investigación de marketing a nivel mundial. Este material básico servirá de guía para desarrollar los diferentes contenidos que se trabarán en la asignatura.

Disponéis en el aula de otros recursos de aprendizaje que complementarán el material básico, y que os resultarán de utilidad para el estudio de la asignatura. 

Además, el profesorado os facilitará a lo largo del curso otros recursos tecnológicos y documentales que utilizaréis en determinadas actividades de evaluación de la asignatura.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material, software o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como por ejemplo redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Así mismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto evaluación continua como evaluación final, por medio de una prueba oral o los medios síncronos o asíncronos que establezca la universidad. Estos medios tendrán por objeto verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la autoría; en ningún caso implicarán una segunda evaluación. Si no es posible garantizar la autoría del estudiante, la prueba será calificada con D, en el caso de la evaluación continua, o con un Suspenso, en el caso de la evaluación final.

  A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación; será responsabilidad del estudiante asegurar que tales dispositivos funcionan correctamente.

• Consulta del modelo de evaluación