• Descripción

Se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.

Esta asignatura aporta los conocimientos generales y específicos, para poder afrontar una estrategia digital enfocada en publicidad programática. Desde el ámbito más general, hasta conocer el ecosistema programático, su evolución, la visión actual y las nuevas tendencias, así como las definiciones, los conceptos y los actores que interactúan de forma más concreta.

El estudiante se enfrentará a la elaboración de una estrategia digital en el campo de la publicidad programática, así como su correspondiente táctica (plan de medios), del mismo modo como se realiza en las agencias de medios, trading desk y departamentos digitales del anunciante.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura forma parte del conjunto de materias optativas del Plan del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad y convive con asignaturas del ámbito como Publicidad Display. En esta asignatura se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.

• Campos profesionales en el que se proyecta

De acuerdo con los objetivos planteados, se dirige a un amplio perfil de titulados y emprendedores que los capacita para las salidas profesionales que se detallan a continuación:

- Directivos de una empresa con gestión global y estratégica vinculados al entorno digital:

  - Directores de marketing online.

  - Directores de innovación digital.

  - Directores de comunicación digital.   

- Responsables de departamentos vinculados al marketing digital y la interacción con las comunidades digitales:

  - Responsables de marketing de contenidos.

  - Responsables de comunicación digital. o Responsables de e-business.

- Responsables de e-commerce.

  - Responsables de la estrategia y la planificación publicitaria en los medios digitales.

  - Responsables de la gestión de redes sociales (community manager).

  - Responsables de contenidos multimedia.

  - Responsables de inteligencia de mercado (market inteligence).

  - Responsables de inteligencia de negocio (business inteligence).   

- Emprendedores que tengan interés personal y/o profesional a formarse en el área del Marketing Digital.
  - Gerentes de pymes.

  - Empresa de marketing digital.   

- Investigadores en la disciplina del marketing digital.

• Conocimientos previos

Es recomendable haber cursado antes la asignatura obligatoria de Investigación, estrategia y planificación de medios.

• Información previa a la matrícula

Es recomendable haber cursado antes la asignatura obligatoria de Investigación, estrategia y planificación de medios.

• Objetivos y competencias

Competencias básicas y generales:
CB7- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

CB8- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

CB9- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
CG1- Identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un determinado problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva.
CG4- Adaptarse a nuevas situaciones y entornos cambiantes con actitud positiva, a partir de la adquisición del hábito de la actualización permanente (aprender a aprender).

Competencias transversales:
CT1- Aportar valor al ámbito publicitario utilizando las TIC de forma avanzada.

Competencias específicas:
CE1- Identificar las características, atributos, componentes, estructura y posibilidades de la comunicación publicitaria actual.
CE3- Formular en varios documentos profesionales (estratégicos, creativos, económicos, marketiniana, de investigación o de planificación de medios) los planes de acción que requiere un problema de comunicación persuasiva.
CE8- Valorar e implementar adecuadamente las tecnologías y herramientas más recientes para proponer campañas diferenciadoras, tanto desde el punto de vista creativo, como estratégico o de la planificación transmedia.


Resultados de aprendizaje:
- Identificar el panorama de la compra programática, el modelo de negocio, sus actores, las relaciones entre ellos y la terminología utilizada.
- Reconocer la evolución de la planificación de medios digital y saber aprovechar las oportunidades que ofrece esta tecnología.
- Utilizar el modelo programático para campañas, tanto de performance como para campañas de branding.
- Interpretar las sinergias entre la compra programática y el resto de estrategias digitales.

• Contenidos

1. Introducción a la asignatura.

2. Evolución de la publicidad online.

2.1. Punto de partida (De los portales a la compra programática). - Panorama de medios digitales y su evolución. - Glosario de términos IAB. 2.2. Cambio de Paradigma (La publicidad programática). - Definición y utilidades. - Esquema de IAB (anterior y nuevo). - Tipos de planificaciones a programática.

3. Publicidad programática y el cambio de paradigma.

3.1. Ecosistema programático.
3.2. Actores que interactúan en la publicidad programática.
- Agentes compradores, vendedores y conectores. - Anunciante. - Agencia de medios. - Tradings. - DSP (Demand Side Platform). - Ad exchange (market place). - Soportes. - Redes publicitarias. - SSP (Supply Side Platform). - Data suppliers. - DMP (Data Management Platform).
3.3. Nuevos usos y tendencias
- Ad verification. - Brand safe. - Viewability.

3.4. Tipos de estrategias.

4. Tácticas en programática.
- Tipos de formatos en programática. - Frecuencias. - Social Media. - Business Intelligence. - Native. - Ejemplos de campañas, estrategias y planificaciones.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material, software o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como por ejemplo redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Así mismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto evaluación continua como evaluación final, por medio de una prueba oral o los medios síncronos o asíncronos que establezca la universidad. Estos medios tendrán por objeto verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la autoría; en ningún caso implicarán una segunda evaluación. Si no es posible garantizar la autoría del estudiante, la prueba será calificada con D, en el caso de la evaluación continua, o con un Suspenso, en el caso de la evaluación final.

  A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación; será responsabilidad del estudiante asegurar que tales dispositivos funcionan correctamente.

• Consulta del modelo de evaluación