• Descripció

Aquest curs pretén aprofundir en la distribució comercial, una de les variables del màrqueting mix en les quals ja us heu iniciat en les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting. Allí analitzàvem la problemàtica de la distribució, incidint en els aspectes que afecten al disseny del canal, i es proposava un enfocament a llarg termini per al reclutament, la selecció i la motivació de les parts que intervenen, des de la perspectiva de la interdependència. En aquest curs s'analitza la distribució comercial en el seu doble vessant. D'una banda, com a sector econòmic que experimenta canvis importants i continus i, d'altra banda, com a variable de decisió empresarial.

El sector comercial destaca per la seva especial importància en qualsevol economia, la qual es deriva de la seva contribució quantitativa a la producció i l'ocupació, i també, fonamentalment, perquè estructura les relacions entre els fabricants i els consumidors. La importància d'aquest sector queda reflectida en l'exposició de motius de la Llei 7/1996 d'Ordenació del Comerç Minorista, en la qual s'afirma que "l'economia espanyola requereix, per al seu adequat funcionament, d'un sistema de distribució eficient que permeti assegurar l'aprovisionament dels consumidors amb el millor nivell de servei possible i amb el mínim cost de distribució. Per aconseguir aquest objectiu, es fa necessari que el mercat garanteixi l'òptima assignació dels recursos a través del funcionament de la lliure i lleial competència".

La consecució d'aquest objectiu guiarà el desenvolupament del contingut d'aquest curs que ara us presentem i que s'articula en dues parts. La primera, dedicada a l'estructura i tipologia dels canals de distribució i, la segona, als principals aspectes de la gestió comercial.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Canals de distribució és una matèria obligatòria de sis crèdits del Grau en Màrqueting i Investigació de mercats (MIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. Per a fer-ne un seguiment adequat, és recomanable cursar-la un cop s'ha superat satisfactòriament l'assignatura obligatòria Direcció de màrqueting.

Posteriorment, una vegada hagueu superat els continguts d'aquesta assignatura, podreu continuar aprofundint en l'àrea de coneixement a través de la assignatura de Logística, en la qual s'estudia, entre d'altres aspectes, la distribució física dels productes.

• Camps professionals en què es projecta

L'assignatura està especialment indicada per formar a persones que hagin de participar en el disseny i implementació d'estratègies de distribució, en empreses del sector de la distribució comercial o en departaments de distribució d'empreses d'altres sectors. També és especialment recomanable per a les persones que hagin d'exercir responsabilitats professionals en l'àmbit de l'àrea de màrqueting, en general, i fins i tot en l'esfera logística.

• Coneixements previs

És recomanable haver superat les assignatures bàsiques de l'àrea de màrqueting: Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting atès que, precisament, us ofereixen les bases sobre les quals s'assenta aquesta assignatura.

• Objectius i competències

En aquesta assignatura es treballen les següents competències:

• Capacitat per a planificar decisions de màrqueting en la distribució comercial i la gestió de producte en el canal.
• Capacitat per a utilitzar i aplicar correctament les tecnologies de la informació i la comunicació en els àmbits acadèmic i professional.
• Negociar en l'entorn professional.

A més, es pretén que assoliu els següents objectius d'aprenentatge:

• Entendre les característiques que ha de complir un sistema de distribució eficient.

• Analitzar l'estructura més idònia dels canals de distribució, i entendre'n l'evolució en el temps.

• Estudiar el concepte del trade marketing  i els comportaments que envolten el procés de relacions dels participants en el canal.

• Conèixer la tipologia d'estructures comercials majoristes i detallistes i les transformacions que han experimentat.

• Conèixer els criteris per a la presa de les decisions de localització de l'empresa detallista, aprofundint en l'anàlisi i la delimitació de les àrees comercials, així com en la seva demanda potencial.

• Reflexionar sobre les estratègies que poden utilitzar els fabricants i intermediaris amb relació a l'assortiment i marques del distribuïdor. 

• Descobrir la importància de gestionar el punt de venda mitjançant el marxandatge de presentació i de gestió.

• Analitzar el concepte de category management o gestió per categories com un nou model de gestió de la distribució comercial, així com la seva relació amb la Resposta Eficient al Consumidor (ECR).

• Continguts

A continuació s'indiquen els continguts que s'aborden en la assignatura a fi de tenir una visió global i completa d'aquesta temàtica. Aquests continguts s'articulen a través dels següents nou mòduls:

Mòdul 1. Els sistemes d'organització del canal de distribució

És habitual que les empreses no puguin arribar a tots els segments de clients de forma directa. Aquest mòdul analitza aquesta necessitat explicant diferents estratègias per arribar-hi.

1. Sistemes d'organització dels canals de distribució
2. Altres alternatives en la distribució comercial: l'estratègia de distribució múltiple i el comerç electrònic
3. La integració vertical davant l'externalització
4. Evolució dels canals de distribució

Mòdul 2.  Les relacions internes al canal de distribució. El trade marketing

L’organització dels canals de distribució es fa en base a un equilibri entre interessos i poders dels diferents actors involucrats. Al mòdul 2 s’analitzen aquests paràmetres.

1. Marc general de les relacions en els canals de distribució
2. El trade marketing
3. El poder
4. El conflicte
5. La cooperació
6. La satisfacció

Mòdul 3. El comerç majorista

Aquesta part de l’assignatura aborda aquells canals en que la complexitat o el control del tram final comproten la figura del majorista.

1. Naturalesa i funcions de l'activitat comercial majorista
2. Classificació de l'intermediari majorista
3. Opcions estratègiques per a l'empresa comercial majorista
4. Annex

Mòdul 4.  El comerç detallista

El comerç detallista ens és molt familiar, però no només compren les petites botigues del barri, sino moltes altres varietats de retail. Davant del repte de l’e-commerce, l’actualització competitiva és crítica.

1. Naturalesa i funcions de l'activitat comercial detallista
2. Classificació de l'intermediari detallista
3. Tendències del comerç detallista

Mòdul 5. La decisió de localització de l'empresa detallista

Quan les vendes s’orienten al consumidor final, se ha de contemplar que la societat actual viu majoritàriament a les ciutats. A les mateixes la diferència de àrees és clau pel comerç al detall.

1. L'àrea comercial: procés d'atracció i aglomeració comercial
2. Delimitació de les àrees comercials i anàlisi del seu potencial de vendes
3. Anàlisi de l'atractiu de l'àrea comercial
4. Avaluació de la localització del comerç detallista
5. Aplicacions pràctiques: els sistemes d'informació geogràfica aplicats a la planificació comercial

Mòdul 6. Estratègies d'assortiment i gestió de marques del distribuïdor en l'empresa detallista

Aquest mòdul posa el focus en les estratègies per aconseguir posicionar béns al canal, per sobre de la competència. I aquí jugen un paper especial les marques.

1. Estratègies competitives de l'empresa minorista
2. L'estratègia d'assortiment d'una empresa comercial
3. Concepte i estratègia de marca del distribuïdor
4. Implicacions estratègiques de les marques del distribuïdor
5. Evolució i tendències de les marques del distribuïdor
6. Decisions de màrqueting

Mòdul 7. La gestió del punt de venda: el marxandatge

Capítol de l’assignatura dedicat als tècniques de diferenciació en l’organització i ubicació dels béns a un aparador, a un lineal a una botiga; la presentació; i tot un ventall d’elements que animin al consumidor a adquirir-los.

1. Concepte i evolució del marxandatge
2. El marxandatge de presentació
3. El marxandatge de gestió
4. Tendències actuals del marxandatge

Mòdul 8. La gestió per categories

Un factor important al canal de distribució és l’agrupació de béns en funció d’atributs valorats pels diferents segments de clients i la gestió a l’hora de fer la seva comercialització al punt de venda. Això és el que es treballa al mòdul 8. 

1. Marc conceptual
2. El procés de gestió per categories
3. Annex: programari de gestió d'espais

Transveral. La distribució en línia

Treballa el canal que més ha crescut els últims anys, especialment arrel de la pandèmia: internet.

1. Conceptes clau del comerç electrònic d'internet
2. El canal de distribució i els models de negoci del canal en línia
3. Longitud del canal de distribució en línia i les seves funcions
4. Gestió del canal en línia i poder

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Els materials i eines de suport dels què disposa l'assignatura són els següents:

• Canals de distribució - Mòduls didàctics, que trobareu en l'espai de recursos de la vostra aula i dins de cada activitat. 
• Guies d'estudi, que trobareu a l'aula
• Altres fonts d'informació - Web, que trobareu a l'espai de Recursos de l'aula.

Els materials han estat coordinats pel professor Dr. Guillermo Maraver Tarifa, i en la seva elaboració han intervingut , a més del Dr. Guillermo Maraver Tarifa, els professors Dra. Carmen Camarero Izquierdo, Antonio Concejero Fernández, Dra. Francisca Fuentes Moreno, Dr. Francisco José Martínez López, Dr. Sebastián  Molinillo Jiménez, Dr. Antonio Navarro García, Dr. Francisco Javier Oubiña Barbolla, Dra. Francisca Parra Guerrero, Begoña Peral Peral, i Santiago Tintoré Codina.

- Guies d'estudi (GES). S'ha elaborat unes guies d'estudi pensades per a que us ajudin a assimilar els punts clau de cada mòdul. En aquests documents, que el/la professor/a col·laborador/a penjarà a mesura que aneu avançant en l'estudi de l'assignatura (d'acord amb la temporalització), trobareu un esquema dels punts que es desenvolupen en cada mòdul, així com les possibles interrelacions entre els diferents conceptes.

- Atres fonts d'informació. A l'espai de Recursos> Fonts d'informació hi trobareu alguns enllaços que us poden ser d'utilitat i interessants per l'estudi de l'assignatura.

A més, podeu tenir accés, a través de la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de dades, enciclopèdies i diccionaris, organismes i institucions, revistes, etc., totes elles relacionades amb l'assignatura.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació