• Descripció

Ens trobem en un món dinàmic i canviant, com també ho són les necessitats de les persones. És per això que l'empresa ha d'estar preparada per aconseguir aquests canvis i oferir aquells productes que el consumidor necessita.

La planificació estratègica de les activitats de màrqueting constitueix una part essencial de l'èxit de les companyies, entre altres motius, perquè els facilita una visió completa, coherent i actualitzada de l'entorn, els permet anticipar accions capaces de respondre als canvis i els proporciona les eines necessàries per desenvolupar avantatges competitius sostenibles.

Aquesta matèria té com a objectiu presentar les tècniques i metodologies per a dissenyar, desenvolupar i posar en marxa plans estratègics de màrqueting.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Planificació estratègica de màrqueting és una assignatura obligatòria per als estudiants del Grau de Màrqueting i Investigació de Mercats (MiM) de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Té una càrrega docent de 6 crèdits, la cua ha de suposar aproximadament unes 90 hores d'estudi i 60 hores de treball personal (15 hores d'estudi i 6 hores de treball personal per crèdit).

• Camps professionals en què es projecta

No existeix cap recepta màgica que garanteixi l'èxit de l'empresa. Cada situació, cada mercat, és diferent, per la qual cosa requereix d'una estratègia diferent. I no només això, sol succeir que per a una mateixa situació hi pot haver més d'una estratègia vàlida. Al final, només es podrà jutjar l'encertat o equivocat de les decisions a través de la seva posada en pràctica.

Per això la importància d'adquirir uns coneixements en l'àmbit de la planificació estratègica a partir de l'estudi i comprensió dels continguts teòrics del material didàctic però també d'aprendre de les experiències de casos basats en situacions reals, que serà possible gràcies a l'estudi dels casos.

Amb aquest doble vessant, teòric i aplicat, l'assignatura Planificació estratègica de màrqueting us aportarà els coneixements i habilitats inicials necessaris per al disseny d'estratègies de màrqueting, mitjançant les quals l'organització es relaciona amb els seus clients.

La planificació estratègica de màrqueting és d'utilitat als professionals de qualsevol sector i àmbit que actuï en mercats competitius, globalitzats i sensibles al medi ambient i a les noves tecnologies, i en els quals l'orientació al client i, per tant, al màrqueting és clau.

• Coneixements previs

És recomanable haver superat  les assignatures Direcció de màrqueting i Investigació de mercats.

• Informació prèvia a la matrícula

És recomanable haver superat Direcció de màrqueting.
És aconsellable haver superat Investigació de mercats.

• Objectius i competències

Les competències transversals i específiques a assolir en aquesta assignatura són les següents:

Competències transversals:

1. Buscar, seleccionar, organitzar i interpretar adequadament la informació.

Els criteris d'acompliment associats a aquesta competència són els següents:

• Comprendre quins són els elements essencials d'una situació, cas o problema, tot identificant la problemàtica concreta a resoldre o respondre.
• Aplicar estratègies per a la cerca de la informació necessària.
• Definir i aplicar criteris per a seleccionar la informació rellevant.
• Organitzar la informació seleccionada.
• Interpretar i relacionar aquesta informació per tal de prendre decisions.

2. Organitzar i planificar l'activitat professional de manera òptima.

Els criteris d'acompliment associats a aquesta competència són els següents:

• Identificar els recursos existents que permetin desenvolupar i organitzar l'activitat professional.
• Establir els objectius de l'activitat professional, en harmonia amb la missió, visió i valors de l'organització.
• Dissenyar plans d'actuació per a dur a terme l'activitat professional.
• Coordinar les diverses activitats, tot definint prioritats i controlant la qualitat del treball.
• Identificar dificultats potencials o situacions crítiques en el decurs de l'acció i establir mecanismes per a contrarrestar-les.
• Avaluar els plans d'actuació, programes i projectes, tot obtenint un retorn que permeti la seva millora continua.

Competències específiques:

• Capacitat per a analitzar i comprendre les forces del mercat que influeixen en les activitats comercials i de negoci.
• Capacitat per a dissenyar i desplegar plans integrals de màrqueting.
• Capacitat per a entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
• Capacitat per a desenvolupar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
• Capacitat per a dissenyar i desplegar iniciatives de comunicació de màrqueting amb una òptica integral.
• Capacitat per a planificar decisions de màrqueting en la distribució comercial i la gestió de producte en el canal.
• Capacitat per a valorar críticament situacions empresarials i gestionar eficientment una empresa o organització.

Objectius d'aprenentatge:

Amb aquesta matèria es pretén que assoliu els següents objectius o resultats d'aprenentatge:

• Que sigueu capaços d'emprendre una anàlisi exhaustiva de la situació interna i externa d'una empresa.
• Que pugueu concebre estratègies de màrqueting adequades a cada situació, que contribueixin als objectius generals del negoci.
• Que pugueu conduir l'aplicació de les estratègies de màrqueting a la pràctica real.

• Continguts

Anàlisi del mercat (PAC1)

L'anàlisi del mercat constitueix un element essencial per al desenvolupament d'estratègia s de màrqueting destinades a aconseguir la satisfacció dels clients i la rendibilitat per a l'empresa.

És per això que les empreses amb orientació al mercat, destinen els recursos a l'estudi de les necessitats dels clients, la competència, i l'anàlisi dels indicadors de la situació del mercat.

La part II del Llibre Manual Màrqueting estratègic inclou quatre capítols en els quals s'estudien els elements essencials de l'anàlisi del mercat: Demanda, Client, Segmentació i Competència.

• El capítol 3 es centra en la definició de conceptes com el mercat actual, mercat potencial, estimacions de demanda futura de mercat i les oportunitats de creixement.
• El capítol 4 es centra en l'anàlisi dels clients i en la identificació dels beneficis que proporcionen un valor superior.
• El capítol 5 estudia la segmentació dels mercats sobre la base de les necessitats dels clients.
• El capítol 6 analitza la competència, les posicions competitives de les empreses i les fonts d'avantatges competitius.

Estratègies de màrqueting mix (PAC2)

Les empreses orientades al mercat estableixen el preu dels seus productes, no solament tenint en compte els preus de la competència, o afegint as us costos un percentatge que els permeti obtenir el marge desitjat, sinó que té en compte les necessitats dels seus clients i el posicionament del seu producte.

La part III del Llibre se centra en les estratègies di màrqueting mix.

Aquestes estratègies han de construir-se atenent a la demanda del mercat, a les necessitats del públic objectiu, i dins del context d'un entorn competitiu i canviant.

• El capítol 7 es dedica al posicionament i a la diferenciació del producte; a l'elecció del nom de marca i de la seva gestió; i a les estratègies per a les línies de producte.
• El capítol 8 analitza les estratègies de fixació de preus. La combinació de preus i productes crea en els clients un determinat atractiu cap ai l posicionament de l'empresa que ha d'anar acompanyat d'un esforç de màrqueting, en termes de força comercial, distribució, publicitat i promocions de venta
• El capítol 9 examina els diferents sistemes de distribució comercial que es poden utilitzar per arribar de forma efectiva al públic objectiu.
• Finalment, el capítol 10 se centra en l'anàlisi del paper de la comunicació dins del màrqueting mix.

 Màrqueting estratègic (PAC 3)

La planificació estratègica de màrqueting marca l'adreça que ha de seguir una empresa i juga un paper fonamental en la consecució dels objectius a llarg termini.

Les estratègies de màrqueting mix (treballades a la PAC2) tenen un caràcter tàctic, i resulten essencials per obtenir resultats a curt termini en creixement de vendes, beneficis i participació de mercat.

Les estratègies de màrqueting de llarg termini estableixen la direcció a seguir, mentre que l'estratègia del màrqueting mix, proporciona les tàctiques a curt termini per avançar en la consecució dels objectius de llarg termini.

Per facilitar el procés de planificació estratègica de màrqueting es valora cada àrea de negoci en relació amb el seu atractiu i la possessió d'avantatges competitius per part de l'empresa.

• En el capítol 11 es presenta un mètode d'elaboració del portafoli de negocis que inclou totes les àrees productes i comprats actuals i potencials. Els plans estratègics generats per l'anàlisi portafoli poden ser tant ofensius com a defensius.

• En el capítol 12 es presenten plans estratègics ofensius, destinats a aconseguir una major quota de participació en mercats actuals, o per entrar en nous mercats o en mercats emergents. Els plans estratègics ofensius són fonamentals per assegurar el creixement empresarial, les posicions als mercats i la rendibilitat empresarial.
• En el capítol 13 es presenten els plans estratègics defensius, dissenyats per protegir la posició al mercat i la rendibilitat empresarial. Entre els plans estratègics defensius s'inclouen el manteniment de  la quota de participació de mercat, la reducció d'inversió per millorar la rendibilitat empresarial, i les estratègies de desinversió i collita, que acaben amb la futura sortida del mercat.

La planificació de màrqueting i resultats (PAC 4)

Una vegada que es disposa di un pla estratègic de màrqueting amb els seus objectius, cal desenvolupar i posar en pràctica, una estratègia de màrqueting mix i un pla de màrqueting que orienti el negoci a la consecució d'aquests objectius.

• En el capítol 14 s'estudia el procés i estructura d'un pla de màrqueting.
• En el capítol 15 s'estudia l'execució d'un pla de màrqueting i els factors que incideixen sobre l'èxit o fracàs de la seva posada en pràctica.

Entre els aspectes que cal analitzar estan la propietat, el compromís, les unitats de mesura i la distribució de recursos. També cal estudiar els indicadors de la marxa dels processos relacionats amb els mercats. Entre aquests indicadors trobem: la notorietat dels clients, les seves percepcions, el nivell de prova o el nivell de satisfacció. Aquests indicadors s'estudien juntament amb els indicadors dels resultats finals, que solen guardar relació amb el benefici. Finalment, és important que tots aquells que tinguin responsabilitats de màrqueting comprenguin com afecten les estratègies de màrqueting, de forma individual i col·lectiva, al benefici net, a la tresoreria, a les necessitats d'inversió, i en últim terme en el valor per als accionistes.

• En el capítol 16 s'estudia la relació entre les estratègies de màrqueting i els valors comptables tradicionals, en concret, la seva relació amb la rendibilitat empresarial i en últim terme, con el valor per als accionistes.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Els materials i eines de suport de què disposa l'assignatura són els següents:

• Llibre manual: Roger J.Best. Màrqueting estratègic. Pearson, 2007, de l'assignatura Planificació estratègica de màrqueting.
• Material didàctic de l'assignatura: ha estat elaborat per la professora Dra. Inma Rodríguez i la professora Dra. Gisela Ammetller.
• Wikirepertori i altres fonts d'informació - Web

Disposeu de diferents formats per consultar aquests recursos docents. Actualment, els formats en què es pot trobar el material són Web, html5, pdf, epub, mobipocket, audiollibre i videolibro:

En el seu conjunt, els materials didàctics responen a un doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha atorgat a l'assignatura. Així, cada concepte s'il·lustra amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'incorporen diferents recursos didàctics que faciliten el seu aprenentatge.

A pesar que el text s'ha dissenyat per facilitar l'aprenentatge a partir de la lectura i l'estudi individuals, també es proporcionen recursos que potencien el debat en grup i propostes de treball que es poden dur a terme en equip.

Els materials els podeu trovar a:

• Llibre manual: Aquest recurs, que trobareu a l'espai de Recursos.
• Material didàctic de l'assignatura: Aquest recurs, que trobareu a l'espai de Recursos.
• Wikirepertori i altres fonts d'informació Aquest recurs, que trobareu a l'espai de Recursos>Altres fonts d'informació, recull un glossari molt complet de conceptes vinculats als continguts de l'economia i l'empresa. A més, en aquest mateix espai podeu tenir accés, a través de la consulta a la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de dades, enciclopèdies i diccionaris, organismes i institucions, revistes, etc., totes elles relacionades amb l'assignatura.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació