| Màrqueting electrònic | Codi: 08.591 : 6 |
Les tecnologies digitals proporcionen formes avançades d'intercanvi i interacció de l'empresa amb els seus clients. D'una banda, els consumidors poden dialogar més fàcilment amb l'empresa i interactuar-hi constantment. Això és possible per tota la informació que tenen al seu abast, l'opció de fer comparacions entre productes i marques, i de beneficiar-se de l'opinió d'altres persones, entre d'altres. I també poden interaccionar d'una manera molt efectiva amb l'empresa, intervenint activament en les seves activitats de comunicació, participant directament en el disseny del producte i la definició de les seves característiques i atributs, difonent informacions i opinions en comunitats de marca i altres xarxes socials, etc. Els consumidors connectats es beneficien de la intel·ligència col·lectiva, doten d'un major control a les seves experiències de compra i consum, amplien el seu poder en les relacions amb l'empresa i es beneficien d'una oferta de béns i serveis més ajustats a les seves necessitats i interessos individuals.
Per la seva banda, les empreses i d'altres organitzacions se serveixen de la tecnologia per afrontar més adequadament els reptes i les oportunitats de l'ecosistema digital. Utilitzen els mitjans digitals, el màrqueting relacional, els programes de CRM social, la investigació de mercats i la intel·ligència artificial per oferir als seus consumidors una proposta de valor atractiva i que els impulsi a estar en un contacte continu amb l'empresa i les seves marques.
Màrqueting digital proporciona, precisament, un enfocament directiu i un marc adequat per a dissenyar i portar a la pràctica vies innovadores de proporcionar valor i desenvolupar relacions profitoses amb els consumidors. Aquesta assignatura constitueix una aportació especialitzada que facilita el coneixement i prepara per al disseny i la posada en pràctica d'orientacions organitzatives, estratègies i programes de màrqueting que impliquen un ús intensiu d'internet i d'altres tecnologies relacionades per al disseny i la gestió adequada de les relacions i la proposta de valor de l'organització amb els clients. Aquestes actuacions, a més, s'han de portar a terme sota una perspectiva de compromís ètic i global amb el consumidor i amb la societat.
Màrqueting digital és una assignatura de 6 crèdits, obligatòria del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats de la Universitat Oberta de Catalunya i optativa del Grau en Turisme. En aquest últim Grau forma part de la menció Gestió d'empreses i organitzacions turístiques. Estratègies de màrqueting digital és l'assignatura que la segueix, en la qual s'aborden les decisions de productes, marques i preus en l'ecosistema digital, s'exploren les iniciatives de comunicació de màrqueting i les decisions de distribució i de comerç electrònic.
Aquesta assignatura proporciona, específicament, una base de coneixements i habilitats per a les persones que han de liderar iniciatives de màrqueting que requereixen un ús intensiu de la tecnologia. De forma més general, dota als/a les estudiants de coneixements i habilitats rellevants per al desenvolupament d'activitats professionals en organitzacions conscients de la necessitat d'utilitzar les TIC en el coneixement del mercat i el desenvolupament de programes de màrqueting.
És necessari que l'estudiant disposi de coneixements de TIC, emprenedoria i màrqueting. Per això, abans de cursar Màrqueting digital, ha d'haver superat satisfactòriament Iniciació a les competències TIC, Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, o Direcció de màrqueting en turisme.
L'assignatura ha estat especialment ideada per als estudiants amb coneixements previs de màrqueting estratègic i operatiu (com els que proporcionen les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC) que requereixen de coneixements i habilitats per liderar el disseny i desplegament d'iniciatives i programes de màrqueting que facin ús de les tecnologies digitals.
Les competències transversals i específiques a assolir són les següents:
Competències transversals
- Adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable.
- Utilitzar i aplicar les tecnologies de la informació i la comunicació en l'àmbit acadèmic i professional.
- Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsable i respectuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional (CT UOC).
Competències específiques (Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats, i Grau en Turisme)
- Aplicar els coneixements teòrics i les eines d'investigació de mercats en la definició de solucions de negoci.
- Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
- Concebre i desenvolupar estratègies de negoci que impliquen un ús intensiu de les TIC en general i d'internet i els sistemes de comerç electrònic en particular.
Aquestes competències es materialitzen en els següents objectius d'aprenentatge:
- Comprendre com es pot utilitzar internet i les xarxes socials per a conèixer el mercat i els consumidors a qui es dirigeix l'empresa.
- Integrar les tecnologies digitals a l'estratègia de màrqueting de l'organització.
- Conèixer com el consumidor pot contribuir a incrementar la proposta de valor de l'empresa.
Les tecnologies digitals, entre elles internet, proporcionen a l'empresa maneres innovadores d'arribar al client i servir-lo. El primer capítol endinsa l'estudiantat en el màrqueting, les tecnologies i els mitjans digitals. També introdueix què és l'omnicanalitat, l'orientació al mercat i el màrqueting relacional, i la importància d'enganxar (engage) al consumidor. Consta dels següents apartats principals:
- Concepte i abast del màrqueting digital
- Mitjans i tecnologies del màrqueting digital
El capítol 2 es dedica a l'estratègia de màrqueting digital. Sota una perspectiva omnicanal i de màrqueting de relacions, s'aborda el disseny d'estratègies de màrqueting digital que enganxin als consumidors. També s'explora com desplegar programes CRM per atraure i ampliar la base de consumidors. Consta dels següents apartats principals:
- Decisions estratègiques integrades de màrqueting digital
- El procés estratègic en màrqueting digital
- Abast de l’estratègia de màrqueting digital
- Estratègies de creixement
- Estratègies d’enganxi
- Màrqueting relacional i CRM
El tercer tracta sobre el consumidor connectat. Introdueix la influència de la tecnologia en aspectes psicològics dels consumidors, i en les seves experiències amb els productes, les marques i les empreses. S'explora també l'apoderament del consumidor i les relacions que desenvolupa en comunitats virtuals i de marca. Consta dels següents apartats principals:
- La psicologia del consumidor connectat i les seves implicacions en màrqueting
- Apoderament del consumidor connectat
- Consumidors apoderats adversos a la marca
- Les experiències de consum digital
El quart es dedica a la investigació de màrqueting digital. En ell s'aborda l'ús d'internet i altres tecnologies per conèixer el mercat i els diferents instruments d'investigació de mercats que més s'utilitzen en l'esfera digital. Consta dels següents apartats principals:
- Dades, intel·ligència i investigació de màrqueting
- Tècniques d’obtenció de dades primàries en màrqueting digital
El material bàsic de consulta que s'utilitzarà al llarg del curs és un llibre-manual (en format e-book) elaborat per la professora Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020).
Aquest material, en el seu conjunt respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupat de forma teòrica i sota un marc conceptual, s'il·lustra, a més, amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci. Tot i que el text ha estat dissenyat per facilitar l'aprenentatge a partir de l'estudi i la reflexió individuals, els seus recursos també afavoreixen el debat en grup i el treball en equip.
Això no obsta que consulteu d'altres fonts d'informació, com la bibliografia recomanada a l'assignatura, que la Biblioteca de la UOC posa a la vostra disposició; així com fonts d'informació en línia, algunes d'accés obert disponibles a internet i d'altres d'accés restringit.
A banda del material didàctic principal, a l'aula també trobareu altres fonts d'informació, com enllaços directes a recursos de la biblioteca de la UOC, i part del material escannejat.
A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.
Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.
Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.
Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.
Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.
En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.
Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació
La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.
Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.
|
Per aprovar l'assignatura has de superar l'avaluació contínua (AC) i fer un examen (EX). La qualificació final (QF) de l'assignatura es calcula d'acord amb el següent:
|