• Descripció

El màrqueting internacional és una disciplina relativament recent, derivada del creixent interès dels directius i acadèmics per l'extensió dels principis del màrqueting a l'àmbit global. És resultat de l'evolució del concepte de màrqueting i de la seva adaptació a la nova realitat dels mercats mundials, caracteritzats per una creixent interdependència i per un increment substancial i progressiu de les relacions d'intercanvi entre oferents i demandants de diferents països.

En aquest context, el marc teòric rellevant per a l'estudi del màrqueting internacional està determinat per les teories explicatives de la internacionalització de les activitats d'intercanvi desenvolupades per les empreses. Aquestes teories seran el nostre punt de partida per a l'anàlisi i la comprensió de les principals decisions a adoptar en el disseny i execució de les estratègies i els programes de màrqueting, els quals estan encaminats a desenvolupar relacions d'intercanvi amb els públics objectiu de l'organització i que resultin beneficioses per a totes les parts. Aquestes actuacions, a més, s'han de portar a terme sota una perspectiva de compromís ètic i global amb el consumidor i amb la societat.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Màrqueting internacional és una assignatura optativa del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats de la Universitat Oberta de Catalunya. Té assignada una càrrega docent de 6 crèdits. És una assignatura que se situa en un estadi avançat de coneixements de màrqueting, i en la segona meitat de la titulació. Forma part de la menció en Màrqueting global del grau.

• Camps professionals en què es projecta

Tots els camps professionals associats amb el grau en Màrqueting i Investigació de Mercats estan relacionats amb els continguts desenvolupats en aquesta assignatura. No obstant això, té una utilitat específica per a les persones que desitgen assolir coneixements i habilitats per a la direcció estratègica de l'àrea de màrqueting, en el marc de un entorn econòmic global i competitiu. En general, l'assignatura serà útil als/a les professionals que volen desplegar responsabilitats directives a l'àrea comercial i de màrqueting de les organitzacions internacionals.

• Coneixements previs

Per cursar adequadament l'assignatura Màrqueting internacional s'ha d'haver superat satisfactòriament les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, les quals us hauran proporcionat una visió general del màrqueting com a forma d'entendre l'activitat d'intercanvi i com a activitat de negoci, i us hauran permès emmarcar les decisions d'internacionalització de l'empresa.

El màrqueting se situa dins de l'empresa, i per tant és molt recomanable que hagueu superat l'assignatura Introducció a l'empresa abans de cursar Fonaments de màrqueting. A més, l'assignatura requereix cercar informació i desenvolupar-se correctament a l'entorn digital. Per això, també és recomanable disposar de coneixements o haver cursat satisfactòriament Iniciació a les competències TIC.

A més, és aconsellable que accediu a Màrqueting internacional un cop hagueu cursat Direcció de productes i marques i Investigació de mercats ja que es recorre a conceptes estudiats en aquestes assignatures.

• Objectius i competències

Competències

Les competències transversals que es tracten de desenvolupar en aquesta assignatura són les que es recullen a continuació:

• Interpretar i avaluar la informació de manera crítica i sintètica. Capacitat per a fer servir el coneixement i la intel·ligència per arribar de forma efectiva a la posició més raonable i justificada, tot identificant i superant les barreres que els diferents prejudicis o biaixos puguin incorporar; i per extreure els trets essencials.
• Emprendre i innovar. Capacitat per a identificar, buscar i comprometre els recursos necessaris, i alhora planificar i organitzar creativament l'activitat professional dins d'un entorn complex, amb la finalitat de desenvolupar millores organitzatives, nous productes i processos o oportunitats de negoci.

Així mateix s'identifiquen les següents competències específiques vinculades al seguiment adequat de l'assignatura:

• Aplicar els coneixements teòrics i les eines d'investigació dels mercats en la definició de solucions de negoci.
• Dissenyar plans integrals de màrqueting.
• Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
• Desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
• Dissenyar iniciatives de negoci adaptades a mercats globals.

A més, també treballarem la competència transversal a la Universitat:

• Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsable i respectuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional.

Objectius generals d'aprenentatge

El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els següents objectius pedagògics del curs:

• Distingir clarament el concepte de màrqueting internacional i la seva funció en el context dels mercats globals.
• Conèixer les dimensions socioeconòmiques, politicolegals, culturals, tecnològiques i competitives de l'actual escenari internacional, així com el seu impacte potencial sobre el desenvolupament de l'estratègia de màrqueting internacional.
• Conèixer les particularitats de la investigació de mercats internacional, amb especial referència a les fonts d'informació sobre el context internacional.
• Distingir les diferents visions sobre el procés d'internacionalització de l'empresa, així com els principals factors impulsors i obstacles a la internacionalització.
• Ser capaços de definir l'estratègia d'expansió internacional i el procés de segmentació i posicionament internacional.
• Comprendre les principals alternatives estratègiques en relació amb l'entrada de l'empresa als mercats internacionals i amb el desenvolupament dels mateixos, així com els diferents factors a considerar en l'adopció d'una decisió.
• Conèixer els quatre components fonamentals del màrqueting mix internacional (producte, preu, distribució i comunicació), amb especial referència a l'adopció d'un posicionament estratègic en relació amb l'estandardització i l'adaptació de l'estratègia de màrqueting internacional.

• Continguts

Els diferents temes que s'estudien a l'assignatura aborden les diverses etapes per les que passen les organitzacions per desenvolupar un procés d'internacionalització, sota la perspectiva del màrqueting. En concret:

1. Màrqueting internacional: un enfocament basat en processos i decisions

El primer material de l'assignatura és de caràcter introductori, i pretén que l'estudiant obtingui una visió general de què és el màrqueting internacional i el seu paper en la presa de decisions empresarial.

2. La decisió d'internacionalitzar-se

En segon lloc s'aborden els factors que poden motivar una empresa a internacionalitzar-se, les barreres a les quals es pot enfrontar i els condicionants de l'enfocament de la seva internacionalització. Consta dels següents apartats principals:

1. Desenvolupament del concepte de màrqueting internacional

2. Forces impulsores de la integració global

3. Barreres i riscos de la internacionalització

3. El pla de màrqueting internacional, la investigació de màrqueting internacional i el procés de presa de decisions

En el tercer es revisen les principals decisions sobre els mercats en què es pot introduir l'empresa. Per a això, s'aborda la importància de disposar d'un pla d'internacionalització, i dels passos que cal seguir per a la seva elaboració, el paper de la investigació de màrqueting internacional i la seva contribució a el procés de presa de decisions. Consta dels següents apartats principals:

1. El pla de màrqueting internacional

2. La investigació de màrqueting internacional

3. El procés de presa de decisions de màrqueting internacional

4. Anàlisi i selecció de mercats internacionals

El quart està dedicat íntegrament a l'estudi dels mercats estrangers i el procés per dur a terme la segmentació internacional del mercat. Consta dels següents apartats principals:

1. Determinants potencials de l’elecció dels mercats internacionals

2. Segmentació internacional del mercat

5. Estratègies d'entrada en mercats internacionals

Aquí s'aborda l'estudi de les estratègies d'entrada en els mercats internacionals a través d'una anàlisi comparativa de les opcions estratègiques d'entrada en funció del risc, cost i flexibilitat des del punt de vista de l'empresa comercialitzadora, així com de moment d'entrada en diferents mercats estrangers. Consta dels següents apartats principals:

1. Formes d’entrada: factors d’influència

2. Tipus de formes d’entrada

3. Estratègies d’expansió dels mercats internacionals

4. La internacionalització als mercats digitals

6. Decisions sobre productes internacionals

Al llarg d'aquest material s'analitza el concepte de producte internacional (atributs, cicle de vida, etc.) i les diferents decisions estratègiques a què s'enfronta l'empresa per al seu èxit internacional. Consta dels següents apartats principals:

1. Desenvolupament del producte internacional

2. Posicionament del producte

3. Decisions sobre atributs del producte internacional

4. La internacionalització dels serveis

7. Decisions sobre el preu en els mercats internacionals

Aquí s'estudia la fixació de preus en els mercats internacionals. La complexitat d'aquesta decisió obliga a identificar els factors que condicionen la fixació de preus de l'empresa i a valorar les diferents estratègies per a la fixació de preus en l'àmbit internacional. Consta dels següents apartats principals:

1. Factors d’influència en la fixació de preus internacionals

2. Estratègies de preus internacionals

3. Condicions de venda, lliurament i pagament

4. Procés de fixació de preus als mercats exteriors

8. Decisions sobre la distribució internacional

El present material destaca el valor de la distribució internacional i descriu les diferents alternatives d'actuació en els mercats exteriors. Es ressalta, també, la distribució a través de mitjans i tecnologies digitals. Consta dels següents apartats principals:

1. Determinants de les decisions sobre els canals de distribució internacional

2. L'estructura del canal de distribució internacional

3. Gestió i control dels canals de distribució internacional

4. Sistemes multicanal i sistemes omnicanal en la distribució internacional

9. Decisions sobre la comunicació internacional

L'últim aborda la necessitat de considerar les particularitats de cada mercat en el procés de comunicació, estudia el paper de la comunicació de màrqueting integrada i les principals eines del mix de comunicació, i introdueix elements propis de la comunicació digital per actuar en mercats internacionals. Consta dels següents apartats principals:

1. El procés de comunicació internacional

2. Eines de la comunicació internacional

3. Altres modes de comunicació digital en mercats internacionals

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Podeu accedir als materials i recursos didàctics de l'assignatura a l'aula. La Universitat posa a la vostra disposició múltiples formats de consulta dels recursos digitals (html5, pdf, epub, mobipocket, audiollibre, vídeollibre...).

Els principals materials didàctics que fem servir a l'assignatura són els mòduls didàctics, els quals han estat elaborats per la professora Dra. María Eugenia Ruíz Molina, amb un enfocament teòric i pràctic, que combina els continguts principals de la disciplina i situacions de negoci reals. També disposeu d’altres recursos, que trobareu a l'aula, per a cadascun dels reptes que se us proposen.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació