| Estratègies de màrqueting digital | Codi: 08.623 : 6 |
Estratègies de màrqueting digital proporciona una visió completa, rigorosa i aplicada sobre l'apassionant camp de les estratègies comercials i de negoci en l'ecosistema digital. Adopta un enfocament directiu i incorpora marcs teòrics actuals i nombrosos exemples de casos reals (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Amb això s'aprèn a aprofitar les finestres d'oportunitat que ofereixen les dades, les tecnologies i els mitjans digitals, a aportar valor als consumidors i a assolir els objectius de negoci.
L'assignatura ensenya a obrir els processos d'innovació als consumidors connectats i a gestionar comunitats de marca en línia, i permet conèixer les estratègies de preus dinàmics i els algorismes d'aprenentatge automàtic que les fan possibles. Així mateix, mostra com dissenyar iniciatives de comunicació digital que faciliten el diàleg amb els consumidors (màrqueting de continguts, optimització per a cercadors, publicitat programàtica, màrqueting de mitjans socials, etc.) i estratègies amb les quals proporcionar propostes de valor segures en comerç electrònic que, a més, estan adequadament integrades en estructures omnicanal.
Estratègies de màrqueting digital és una assignatura optativa dels graus en Administració i direcció d'empreses (ADE), Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM), i Turisme. L'assignatura proporciona la capacitació acadèmica adequada per explorar les oportunitats de negoci que presenten la tecnologia i els mitjans digitals, i dissenyar i desplegar estratègies de màrqueting sostenibles que treguin profit d'elles, tant en empreses consolidades com en empreses de recent creació.
L'assignatura té una càrrega docent de 6 crèdits i s'integra en diverses mencions. En el Grau en ADE forma part de la menció en Innovació i canvi organitzatiu; en el Grau en MIM conforma la menció en Màrqueting digital i comerç electrònic; i en el grau en Turisme, en Gestió d'organitzacions turístiques.
Estratègies de màrqueting digital facilita l'adquisició de coneixements, habilitats, actituds i valors requerits per al desenvolupament de funcions directives en màrqueting, anàlisi de sistemes, consultoria en TIC i màrqueting digital. Possibilita una comunicació efectiva amb responsables de sistemes d'informació, analistes i desenvolupadors de tecnologies d'e-business. En general, permet assumir competències requerides per a l'establiment i millora dels programes de màrqueting en mercats digitals i l'ús innovador, eficaç i eficient de les dades, les tecnologies i els mitjans digitals.
És imprescindible que l'estudiantat compti amb coneixements previs i habilitats en els camps de les TIC, l'emprenedoria, la direcció de màrqueting i els mercats digitals, com els que s'adquireixen en cursar i superar les següents assignatures dels graus en Economia i Empresa de la UOC:
- Iniciació a les competències TIC
- Iniciativa emprenedora
- Fonaments de màrqueting
- Direcció de màrqueting
- Màrqueting digital
Estratègies de màrqueting digital ha estat especialment ideada per a l'estudiantat que es proposa liderar el disseny i desplegament de programes de màrqueting que fan ús de la tecnologia digital i els mitjans socials. No obstant, no es recomana la seva matrícula a les persones que van cursar i superar les assignatures Màrqueting electrònic o Màrqueting digital entre febrer de 2016 y juliol de 2017.
Competències
Les competències transversals que desenvolupa l'estudiantat dels graus en ADE i en Turisme amb l'estudi de l'assignatura són les següents: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) organitzar i planificar l'activitat professional de manera òptima; i 3) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional.
Per la seva banda, les competències transversals que adquireix l'estudiantat del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional; i 3) emprendre i innovar.
Així mateix, el seguiment adequat de l'assignatura entre l'estudiantat del Grau en ADE es vincula amb les següents competències específiques: 1) exercir eficientment labors d'administració i gestió a qualsevol àrea de valor d'una empresa o organització; i 2) l'orientació a resultats, a través de la satisfacció de les necessitats dels clients interns i externs.
Les competències específiques que adquireix l'estudiantat del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) concebre i desenvolupar estratègies de negoci que impliquen un ús intensiu de les TIC en general i d'internet i els sistemes de comerç electrònic en particular; i 2) desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
Les competències específiques que treballa l'estudiantat del Grau en Turisme són: 1) capacitat per gestionar una organització de forma eficient i d'acord amb els principis de sostenibilitat econòmica, social i mediambiental; i 2) capacitat per treballar en una organització turística adoptant una orientació vers al client i establint relacions satisfactòries amb el mateix.
Resultats d'aprenentatge
El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:
- Trobar dades rellevants sobre el mercat o la indústria per a una decisió informada de màrqueting digital
- Analitzar les dades trobades i extreure conclusions vàlides i rellevants
- Identificar les fonts d'oportunitats per crear productes nous i innovadors i experiències de co-creació de valor
- Reconèixer els processos d'innovació oberta i les seves fórmules per a l'apoderament del consumidor
- Determinar la contribució de les estratègies globals i adaptades a la proposta de valor digital
- Exposar les tipologies de productes per als consumidors connectats i com es valoren els seus atributs durant la compra en línia
- Establir les alternatives estratègiques per construir confiança en la proposta de valor en línia
- Analitzar la importància de les comunitats de marca en línia en el procés de construcció de relacions i l'engagement del consumidor
- Identificar els diversos mètodes de fixació de preus en línia
- Qüestionar-se si l'ecosistema digital és un espai de mercat més competitiu i eficient
- Identificar les fases del procés de desenvolupament de llocs web i aplicacions mòbils
- Aplicar les recomanacions d'experiència d'usuari i merchadising
- Examinar les possibilitats comunicatives dels principals mitjans propis
- Comprendre el concepte d'optimització de continguts i els processos i activitats per a l'optimització en cercadors
- Explicar el procés de comunicació de màrqueting digital i les comunicacions de boca a orella (eWOM)
- Comprendre el concepte de màrqueting de continguts i com contribueix a l'estratègia de màrqueting d'atracció
- Planificar l'estratègia de comunicació de màrqueting en mitjans propis tot utilitzant indicadors clau de rendiment
- Examinar el funcionament de la publicitat en cercadors, la publicitat display i el màrqueting d'afiliació
- Reconèixer els models de pagament, els conceptes i indicadors d'audiència i els indicadors de rendibilitat per a la planificació de programes de publicitat digital
- Avaluar les activitats de patrocini, màrqueting d'influenciadors i emplaçament del producte
- Planificar l'estratègia de comunicació de màrqueting en mitjans guanyats
- Identificar els aspectes de seguretat i els sistemes de pagament que els directius han de considerar per a establir un comerç electrònic
- Comparar el comerç electrònic convencional, el comerç social i els marketplaces
- Reconèixer les tecnologies digitals per a botigues físiques i inferir la seva contribució a l'estratègia omnicanal
- Explicar els fenòmens de desintermediació i reintermediació
- Reconèixer els models de negoci dels intermediaris digitals
- Identificar les alternatives estratègiques del comerç electrònic per a proporcionar valor al consumidor connectat
Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els quatre temes que us describim a continuació.
El primer tema es titula Productes, marques i preus en l'ecosistema digital i es correspon amb el capítol 5 del llibre. En ell s'analitzen les estratègies de producte i la col·laboració dels consumidors connectats en els processos oberts d'innovació de nous productes. També s'estudien les estratègies de marca en màrqueting digital, els valors que les marques han d'incorporar per infondre confiança, els segments de consumidors que participen en les comunitats de marca en línia i per què aquestes comunitats són font d'avantatges competitius sostenibles. Així mateix, s'examinen les estratègies de preus en el comerç electrònic, l'ús d'algorismes d'aprenentatge automàtic en la fixació de preus dinàmics i la relació entre els nivells de preus i la pressió competitiva als mercats digitals.
El segon tema es dedica a les Comunicacions de màrqueting digital integrades (capítol 6 del llibre). En ell s'estudien els processos de comunicació de màrqueting en l'ecosistema digital, tant en mitjans propis com en mitjans pagats i guanyats, i es consideren els seus principals instruments. Així mateix, s'assenyalen aspectes fonamentals per a desplegar màrqueting de continguts en mitjans propis, es descriuen el procés i les metodologies i activitats de disseny de llocs web i aplicacions mòbils i s'explica com capitalitzar el correu electrònic, els vídeos i videojocs de marca i els comptes i perfils de la marca en mitjans socials. També s'exposa com guanyar visibilitat per als continguts de la marca en cercadors, posicionant-los de manera natural i òptima.
El tercer tema se centra en les Comunicacions de màrqueting digital en mitjans pagats i guanyats (capítol 7). Ens permetrà conèixer les tecnologies de la publicitat en cercadors i els seus mecanismes per a la fixació de preus, la publicitat display programàtica, la publicitat en mitjans socials, el màrqueting d'afiliació, el patrocini i màrqueting d'influenciadors i l'emplaçament del producte, i com planificar i mesurar l'eficàcia i eficiència de les inversions dedicades a aquests mitjans. També podrem familiaritzar-nos amb les tècniques de comunicació que cal utilitzar per a facilitar la col·laboració dels consumidors en la cocreación de veus i històries que contribueixen a les narratives de la marca i promoure i gestionar les comunicacions boca-orella.
En el quart tema, Distribució de màrqueting i comerç electrònic (capítol 8), s'estudia com utilitzar la tecnologia i els mitjans digitals en el negoci de la distribució comercial i s'exposen els models de negoci dels diferents intermediaris de l'ecosistema digital i les funcions que exerceixen al canal. A més, es donen a conèixer els avantatges i inconvenients d'operar en un marketplace i els beneficis que comporta desplegar una tenda en línia independent i un comerç social. També s'aborden els mecanismes de seguretat en la transmissió de dades i en l'accés a les dades del comerç electrònic, així com els sistemes de pagament electrònic segur. Finalment, es plantegen cinc macroestratègies amb les quals desplegar propostes de valor sostenibles en comerç electrònic, i estratègies per a que les tendes físiques integrin la tecnologia digital i la intel·ligència de màrqueting, generin experiències de consum omnicanal i optimitzin les funcions de showrooming.
| Comerç electrònic | Audiovisual |
El principal recurs d'aprenentatge en l'assignatura és el llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborat per la professora responsable de l'assignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. En el seu conjunt, el llibre respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric i marc conceptual s'il·lustra amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci.
A més, és molt aconsellable que consulteu recursos d'aprenentatge addicionals que es proporcionen a l'aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.
A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.
Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.
Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.
Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.
Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.
En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.
Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació
La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.
Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.
|
Per aprovar l'assignatura has de superar l'avaluació contínua (AC) i fer un examen (EX). La qualificació final (QF) de l'assignatura es calcula d'acord amb el següent:
|