• Descripció

Direcció publicitària constitueix una aportació especialitzada de la comunicació de màrqueting, que aborda la comunicació publicitària en el món empresarial, quin lloc ocupa en les activitats de les organitzacions, i com es porta a terme. Amb aquesta assignatura es mostra com transmetre els conceptes clau de la publicitat d'una manera estructurada i com analitzar, planificar, executar i controlar les diferents etapes d'una campanya publicitària.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Direcció publicitària és una assignatura optativa de 6 crèdits que aprofundeix en els continguts d'altres assignatures prèvies del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats del Grau en Turisme.

Mitjançant les assignatures obligatòries Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, o Direcció de màrqueting en turisme, s'ha ofert una visió general de la disciplina del màrqueting: dels elements de l'entorn de màrqueting, del mercat en què opera l'empresa i del comportament del consumidor, entre d'altres, així com de les polítiques de màrqueting (producte, preu, distribució i comunicació). I a Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting s'han presentat les diferents eines de comunicació disponibles, entre elles, la publicitat. A Direcció de màrqueting (en turisme) es dedica un mòdul sencer a la comunicació de màrqueting, i un a la publicitat a Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. Ara, dediquem una assignatura a la publicitat.

• Camps professionals en què es projecta

Tot professional que s'orienti en el camp del màrqueting, i especialment dins l'àmbit de la comunicació, trobarà en aquests mòduls una eina d'aplicació constant. L'assignatura dota als estudiants de coneixements per a la presa de decisions de comunicació publicitària, creació publicitària i planificació de mitjans.

• Coneixements previs

És necessari que l'estudiant disposi de coneixements de TIC, emprenedoria, màrqueting i comunicació de màrqueting. Per això, abans de cursar Direcció publicitària, ha d'haver superat satisfactòriament Iniciació a les competències TIC, Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, o Direcció de màrqueting en turisme, i Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. 

• Informació prèvia a la matrícula

L'assignatura ha estat especialment ideada per als estudiants amb coneixements previs de màrqueting estratègic i operatiu (com els que proporcionen les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC) que requereixen de coneixements i habilitats per liderar el disseny i desplegament d'iniciatives i programes de màrqueting que facin ús de les tecnologies digitals. A més, la publicitat és una eina de comunicació de màrqueting que s'introdueix a Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. Per tant, és molt recomanable que, abans de cursar Direcció publicitària, l'estudiant hagi superat satisfactòriament Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting. 

• Objectius i competències

Les competències transversals a assolir són les següents: 

• Adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable.
• Utilitzar i aplicar les tecnologies de la informació i la comunicació en l'àmbit acadèmic i professional.
• Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsable i respetuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional. 

Les competències específiques en el Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats són:

• Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
• Dissenyar i desplegar iniciatives de comunicació de màrqueting des d'una òptica integral.

I en el Grau en Turisme:

• Capacitat per treballar, en una organització turística, adoptant una orientació cap al client i establint relacions satisfactòries amb el mateix.

Els objectius d'aprenentatge generals que cal assolir són:

• Situar apropiadament la comunicació publicitària en el món empresarial.
• Adoptar una actitud d'anàlisi davant la publicitat que us permeti elaborar judicis de valor propis per actuar en l'esfera professional.
• Estudiar els conceptes clau de la publicitat d'una manera estructurada, per tal d'assolir una base sobre la qual incorporar més coneixements a mesura que s'avança en el procés d'aprenentatge.
• Disposar d'eines que permetin analitzar, planificar, executar i controlar la totalitat d'una campanya de publicitat, sabent què s'ha de fer en cada moment, del principi a la fi.

• Continguts

Els continguts de l'assignatura Direcció publicitària són:

Què és la direcció publicitària? (mòdul 1)

En aquest mòdul es fa una petita introducció a la direcció publicitària com a estratègia de màrqueting utilitzada per assolir alguns dels objectius corporatius.

Introducció a la comunicació de màrqueting (mòdul 2)

Comencem el nostre estudi ubicant la comunicació de màrqueting dins l'estratègia empresarial i relacionant la publicitat amb altres variables de comunicació, cosa que resulta essencial per a desenvolupar una estratègia amb una òptica de comunicació integral. Aquest mòdul us permetrà conèixer què és la publicitat i la seva funció dins de la comunicació de màrqueting, així como determinar quins són els principals objectius de la publicitat. Veurem, també, els principals models publicitaris així com els elements que formen part de la comunicació publicitària. Reflexionarem sobre la influència de la publicitat en el comportament del consumidor i la importància de desenvolupar una conducta ètica. A més, ens endinsarem a conèixer la legislació publicitària i un sistema d'autocontrol per part dels seus integrants.

Estratègia de la publicitat (mòdul 3)

Per assolir els objectius de comunicació definits per les organitzacions cal dissenyar l'estratègia publicitària que es pretén seguir. En aquest mòdul s'abordaran els conceptes clau per al disseny de l'estratègia de comunicació així com les fases a seguir. Paral·lelament, s'estudiaran les principals plataformes estratègiques en publicitat (copy strategy, USP, Lovermaks, entre d'altres). Veurem també el concepte de creativitat, como una de les principals claus dins de l'estratègia publicitària.

En aquest mòdul coneixerem els principals conceptes associats als mitjans publicitaris i estudiarem els més tradicionals, com la ràdio o la televisió, i els més interactius, per a desenvolupar accions publicitàries a través d'internet, xarxes socials i dispositius mòbils.

Fonts d'informació per a l'activitat publicitària (mòdul 5)

La planificació de mitjans i suports publicitaris (mòdul 6)

En aquest mòdul coneixerem, des d'un vessant teòric i pràctic, què és i com es desenvolupa el procés de planificació de mitjans i suports publicitaris.

El sector publicitari i els seus perfils professionals (mòdul 7)

La complexitat del món publicitari fa necessària l'aparició d'autèntics professionals, les agències de publicitat. En el mòdul s'indica com seleccionar, contractar i remunerar una agència de serveis plens o una d'especialitzada en tasques concretes. També veurem què són les agències de mitjans, organitzacions especialitzades en serveis d'investigació, planificació i compra de mitjans.

Investigació publicitària (mòdul 8)

La presa de decisions en matèria de publicitat al si de l'empresa es basa en la informació, que es necessita abans, durant i després de l'emissió de les campanyes. Com s'obté amb la investigació publicitària s'aborda en aquest mòdul, on també es destaquen els instruments de mesura més habituals que es fan servir.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

El principal recurs de l'assignatura són els materials didàctics. En el seu conjunt, els materials didàctics responen al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Cada concepte s'il·lustra amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'incorporen diferents recursos didàctics que faciliten el seu aprenentatge. Han estat elaborats pels professors Dr. David Alameda García, Dr. Salvador del Barrio García; Dra. Esmeralda Crespo Almendros; Dra. Elena Fernández Blanco; Dr. José Martí Parreño; i Miguel Ángel Prado Prieto. Hi ha diversos formats de material, que permeten un major o menor grau de profunditat (per exemple, amb el format html5 podeu visualitzar clips de vídeo, pero no amb el pdf).

Altres recursos es mostren a la pestanya Fonts d'informació. Aquí trobareu enllaços directes a la Biblioteca de la UOC i lectures, així com webs de rellevància en l'esfera publicitària.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació